- Los estudiantes-atletas obtuvieron en 2021 el derecho a ganar dinero con sus nombres, imágenes y semejanzas.
- La industria multimillonaria se ha disparado gracias a acuerdos de marca, nuevas empresas y colectivos respaldados por donantes.
- Aquí hay un desglose de la cobertura reciente de Insider sobre el marketing de estudiantes-atletas y la actividad NIL.
Nombre, imagen y semejanza, o NIL, ha redefinido el atletismo universitario en los últimos dos años. Los estudiantes-atletas influyentes se han convertido en partes clave de las estrategias de marketing de las empresas y han capitalizado su rendimiento deportivo para generar niveles de fama y fortuna antes inalcanzables.
Los atletas universitarios ganan dinero publicando contenido de marca en las redes sociales y asistiendo a eventos con fanáticos. Unos pocos atletas obtienen millones de dólares en acuerdos cada año, pero la mayoría de los atletas ganan unos cientos de dólares por asistir a un evento o una campaña en las redes sociales.
El mercado NIL tiene un valor estimado de mil millones de dólares al año, según la empresa NIL Opendorse. El crecimiento de la industria ha sido impulsado en gran parte por los colectivos. Estos grupos respaldados por donantes facilitan oportunidades NIL, como firmas de autógrafos y apariciones en eventos para recaudar fondos, y representan el 80% del dinero que fluye hacia los estudiantes-atletas.
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El 20% restante proviene de acuerdos de marca, según Opendorse. La compañía descubrió que los jugadores de baloncesto masculino aprovechan al máximo los acuerdos de marca.
Además de los colectivos, han surgido nuevas empresas y empresas existentes que han evolucionado para convertirse en actores importantes en el espacio, ayudando a los atletas a diseñar y vender sus propios productos, conectarse con marcas para campañas y ganar dinero con la venta de camisetas.
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Cómo NIL se convirtió en un factor importante en el atletismo universitario
El 1 de julio de 2021, después de una lucha de décadas, los estudiantes-atletas de todo el país obtuvieron el derecho a ganar dinero con su NIL gracias a una serie de nuevas leyes estatales y un cambio de política de la NCAA.
Lo que ocurrió después fue una avalancha de estudiantes-atletas, pequeñas empresas, marcas nacionales y nuevas empresas que buscaban sacar provecho.
Algunos atletas de deportes ampliamente seguidos obtuvieron acuerdos por valor de cinco o seis cifras. Pero muchos de los más de 460.000 estudiantes-atletas en todo Estados Unidos terminaron trabajando con empresas locales como restaurantes o participando en campañas de marketing únicas con marcas más importantes, y recibiendo productos gratis, tarjetas de regalo o pagos en efectivo más pequeños, en lugar de grandes pagos. , por sus promociones NIL.
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Además de los acuerdos de marca, los estudiantes-atletas han dirigido clínicas de entrenamiento de marca y se les ha pagado por apariciones y firmas de autógrafos.
Muchos de estos eventos de participación de los fanáticos han sido organizados por colectivos o grupos respaldados por donantes que han aparecido en la mayoría de los colegios y universidades para organizar oportunidades NIL para estudiantes-atletas.
Se fundaron muchos colectivos durante el primer año de NIL, pero ganaron terreno en el segundo año. Aunque algunos en la industria condenan estas organizaciones como modelos de «pago por juego», los colectivos dicen que su existencia es necesaria para seguir siendo competitivos en el reclutamiento, según dijeron a Insider los líderes de estas organizaciones.
«Se ha convertido en una ventaja de reclutamiento ser una escuela que es más permisiva con las actividades NIL», dijo anteriormente a Insider Kristi Dosh, consultora y escritora que fundó BusinessofCollegeSports.com.
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Estudiantes-atletas de la Universidad de Minnesota conversan con un fanático en un evento para Dinkytown Athletes, el colectivo de la escuela.
Atletas de Dinkytown
A diferencia de los influencers profesionales, los atletas universitarios tienden a tener audiencias pequeñas en las redes sociales. En el mundo de los influencers, estos atletas se clasificarían como influencers «micro» (generalmente menos de 100.000 seguidores) o «nano» (generalmente menos de 10.000), un área de creciente atención para los especialistas en marketing.
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Y no son sólo los atletas universitarios los que se benefician; Algunos atletas están firmando acuerdos de marca mientras aún están en la escuela secundaria.
Una empresa que se apoyó en el marketing de nanoinfluencers para su primera campaña de estudiantes-atletas fue The Vitamin Shoppe, que realizó una campaña con 14 jugadores universitarios, todos con menos de 10.000 seguidores en Instagram.
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Algunos atletas universitarios se han convertido en estrellas de las redes sociales, especialmente las estudiantes. Si bien Bronny James de la USC ha aprovechado al máximo NIL, estrellas como Olivia Dunne y Angel Reese de LSU han acumulado millones de seguidores en todas las plataformas, lo que ha generado grandes pagos y acuerdos de marca de seis cifras. Las jugadoras de baloncesto tienen una tasa de participación especialmente alta, y atletas como Paige Bueckers, Caitlin Clark y Flau’jae Johnson se están convirtiendo en nombres muy conocidos en NIL.
¿Cuánto ganan los estudiantes-atletas con NIL?
Los estudiantes-atletas que ya están ganando dinero que les cambia la vida tienden a jugar en las escuelas Power Five. Pero algunos jugadores han aprovechado sus marcas para crear contenido y ganar un gran número de seguidores.
Insider habló con varios estudiantes-atletas para saber cómo construyeron sus seguidores y consiguieron acuerdos, cuánto dinero ganan y qué materiales utilizan para presentarse ante las marcas.
Descubra cuánto han ganado los estudiantes-atletas con ofertas NIL:
Consulte los documentos y las plantillas de divulgación que utilizan para conseguir asociaciones de marcas:
El mariscal de campo de UCLA, Chase Griffin, prefiere asociaciones a largo plazo, como la suya con JPMorgan Chase.
Chase Griffin
Los estudiantes-atletas son el ‘subconjunto de personas influyentes con mejor desempeño’
Un estudio de julio de 2022 realizado por la empresa de marketing de influencers Captiv8 mostró que los estudiantes-atletas han superado los puntos de referencia de participación de los influencers estándar en las redes sociales durante el primer año de las reglas NIL.
«Empezamos a ver evidencia anecdótica de atletas que superaban a personas influyentes por amplios márgenes», dijo a Insider el director de asociaciones de Captiv8, Bryce Adams. «Los resultados del estudio nos mostraron que los atletas universitarios son el subconjunto de personas influyentes con mejor desempeño disponible en este momento para las marcas».
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El estudio de Captiv8 comparó puntos de referencia estándar de influencers en Instagram, TikTok y Twitter con datos de 312 estudiantes-atletas. Demostró que los estudiantes-atletas recibieron dos veces más participación en Instagram, cinco veces más en TikTok y 12 veces más en TikTok.
Un estudio reciente de Opendorse encontró que los estudiantes de primer año obtuvieron las mayores ganancias en el segundo año de NIL, ganando un 521% más por acuerdo que el año anterior, dijo a Insider NIL de la plataforma y gerente de información comercial, Braly Keller. Los estudiantes de primer año ganaron en promedio el doble de dinero por trato que todos los demás niveles de grado, según el informe.
Grandes eventos como March Madness pueden generar gran popularidad y ofertas NIL
El primer torneo March Madness después de NIL obtuvo grandes beneficios para los atletas. Algunas marcas se acercaron a los atletas a medida que avanzaba el torneo, como el acuerdo de Buffalo Wild Wings con la estrella de la Universidad de St. Peter, Doug Edert, mientras llevaba a los Peacocks número 15 a la Elite Eight.
En marzo de 2023, la mayoría de los equipos de la Final Four ya tenían acuerdos lucrativos en su haber y sólidos colectivos NIL que los respaldaban.
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Pero la audiencia y la popularidad sin precedentes del baloncesto femenino se trasladaron a las redes sociales: Reese de LSU ganó más de 650.000 seguidores durante el torneo y desde entonces ha firmado acuerdos con empresas como Amazon, Airbnb y PlayStation.
Reese es uno de los atletas universitarios más seguidos y ha firmado acuerdos NIL con empresas como Amazon, Airbnb y Playstation.
Foto AP/Matthew Hinton
Los especialistas en marketing navegan por un mosaico de regulaciones
Aún así, las universidades, los estudiantes-atletas y las marcas todavía están tratando de navegar en una red de leyes estatales y pautas universitarias sobre lo que los jugadores pueden y no pueden hacer con sus nombres, imágenes y semejanzas.
Algunos colegios y universidades han desarrollado políticas para impedir que los estudiantes-atletas realicen acuerdos de marca que interferirían con sus propios lucrativos contratos de patrocinio.
Un acuerdo que requiere que un atleta «use productos competitivos para Nike durante las actividades del equipo, por ejemplo, prácticas, competencias, medios de comunicación, viajes en equipo, servicio comunitario, sesiones de fotos, actividades de formación de equipos, etc.» podría violar las reglas del estado de Ohio, por ejemplo. La universidad también dijo que los estudiantes no deberían «promover bebidas que compitan con Coca-Cola en el campus».
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«Es complicado», dijo anteriormente a Insider Blake Lawrence, director ejecutivo de la plataforma de marketing deportivo Opendorse. «Si un estudiante-atleta en una escuela de Adidas que firma un acuerdo con, digamos, Lululemon se presenta a una conferencia de prensa con una gorra y una camiseta de Lululemon, ¿es eso una violación del contrato del equipo con Adidas? Esas son las cosas que La gente está tratando de descubrirlo».
Startups y otras empresas están dando forma al futuro de NIL
Como ocurre con cualquier industria nueva que tiene una variedad de regulaciones, una ola de nuevas empresas y empresas establecidas se han apresurado a ayudar a las universidades, los estudiantes-atletas y las marcas a tener éxito en este campo y evitar errores.
Se han establecido numerosos mercados para ayudar a los atletas y las marcas a encontrarse. Empresas como Opendorse, OpenSponsorship y Postgame permiten a las marcas publicar una campaña como si fuera una oferta de trabajo, después de lo cual los atletas pueden postularse y seguir el progreso del acuerdo a través de la plataforma.
Los estudiantes-atletas pueden diseñar y vender sus propios productos a través de plataformas como NIL Store y Nillie.
Learfield, una empresa que ayuda a las escuelas a monetizar su propiedad intelectual en categorías como medios digitales y señalización de estadios, ha agregado patrocinios NIL y narraciones de estudiantes-atletas a su trabajo de marca.
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Colin Salao contribuyó con informes adicionales.
