Crédito de la imagen: Annie Spratt vía Dejar de salpicar
Hacer lo correcto no siempre es fácil, en especial para las empresas. Asumir un compromiso audaz con el propósito y los valores de su marca puede ser bueno para el alma, pero sin un sólido retorno comercial de esa inversión, es poco probable que llegue muy lejos. Una de las preguntas más frecuentes que nos hacen aquí en Fox + Hare es: “Seguro, todo esto de la sostenibilidad suena genial, pero ¿cómo puedo lograr que mi equipo de finanzas lo apruebe?”
Bueno, hay buenas noticias: en realidad no es necesario elegir entre valores y relación calidad-precio. Ahora que los consumidores, los empleados y los inversores se sienten cada vez más atraídos por las marcas que hablan con seguridad y actúan de forma creíble, el valor comercial de los criterios ESG y la sostenibilidad ya no se limita al cumplimiento normativo o la ética: es un potente motor del rendimiento empresarial y de las ganancias a largo plazo.
Aquí presentamos nuestras 5 razones principales por las que su marca debería apoyarse en sus valores basados en un propósito y cómo esto puede terminar beneficiando sus resultados finales.
Demanda del consumidor y lealtad a la marca
Hable con sus clientes y el mensaje es claro: las personas de todas las edades y orígenes se sienten cada vez más atraídas por las marcas que realmente se preocupan por hacer el bien. Los estudios muestran constantemente una mayor demanda de empresas que demuestran un compromiso con la sostenibilidad y la responsabilidad social, como una encuesta de 2022 de Edelman que descubrió que el 64% de las personas eligen, evitan o boicotean marcas en función de su postura sobre cuestiones sociales o éticas.
Investigación propia de Fox + Hare para nuestro informe de análisis “Propósito en un mundo bajo presión” Esto lo confirma. Descubrimos que nueve de cada diez personas esperan que las marcas se centren en la responsabilidad social y ambiental en 2024, mientras que más de tres cuartas partes dijeron que buscarán proactivamente esas marcas como resultado. Estas asociaciones también afectan los hábitos de compra del mundo real: el 47% de las personas con las que hablamos dijeron que el propósito de una marca influye positivamente en sus decisiones de compra, mientras que el 40% está dispuesto a pagar más por productos o servicios de marcas social y ambientalmente responsables.
A pesar de ello, muy pocas empresas están aprovechando esta oportunidad para conectar con sus audiencias. Nuestra investigación muestra que solo el 33 % de las personas cree que las empresas están comunicando su propósito de manera eficaz, mientras que el 40 % quiere que las marcas adopten medidas más tangibles. Para cualquier empresa que tenga la confianza de entrar en este espacio, existe un enorme mercado sin explotar que espera ser conquistado.
Confianza de los inversores y resultados financieros
Los beneficios financieros de apostar por la sostenibilidad, los factores ESG y el propósito van más allá de los clientes: los inversores también forman parte cada vez más del panorama. Una investigación del Institute of Business Ethics muestra que las empresas orientadas a un propósito superan a su competencia en un 7 % anual, mientras que un estudio reciente de McKinsey muestra que las marcas orientadas a un propósito ofrecen un 2 % más de rentabilidad para los accionistas que las empresas centradas únicamente en las ganancias.
Esto tiene todo el sentido si se piensa bien: las empresas que consideran el impacto de su trabajo desde distintas perspectivas y piensan de forma amplia sobre cómo operan probablemente tengan una mejor gestión de riesgos, encuentren formas diferentes y más eficientes de hacer las cosas y desarrollen el acceso al capital de inversores con conciencia social. Las empresas que sólo se centran en el resultado final están dando señales sutiles a los inversores de que en realidad no les importa el panorama general y podrían estar padeciendo una especie de visión de túnel.
Compromiso de los empleados y adquisición de talento
Comprometerse con sus valores no significa sólo hablar con sus audiencias externas, sino también con sus equipos internos: ser un líder en sostenibilidad y ESG Puede mejorar significativamente la moral de los empleados.y te ayudará a atraer a los mejores talentos. Porque, ¿quién no quiere trabajar para uno de los buenos?
Esto es particularmente cierto para las generaciones más jóvenes, ya que los millennials y la generación Z (que pronto constituirán la mayoría de la fuerza laboral actual) priorizan constantemente a las empresas con sólidos valores éticos: un estudio de 2024 de Deloitte reveló que el 44 % de la generación Z y el 40 % de los millennials han rechazado a un empleador en función de sus creencias personales. Si quieres que los mejores talentos emergentes trabajen para ti, debes demostrarles que estás comprometido a hacer lo correcto.
Pero no se trata solo de una cuestión generacional, sino que afecta tanto a la retención como a la contratación. Un estudio reciente de Gallup reveló que el 74% de los empleados considera que su trabajo es más satisfactorio cuando se les da la oportunidad de generar un impacto positivo en cuestiones sociales y medioambientales. Esto se refleja en sus resultados: Deloitte ha descubierto que las empresas con un enfoque claro en cuanto a los propósitos y la sostenibilidad son, en promedio, un 18% más productivas y un 12% más rentables.
Cumplimiento normativo y mitigación de riesgos
Cada día, parece que aparecen nuevas normas y reglamentos centrados en la sostenibilidad y el impacto positivo, cada uno de los cuales exige cambios sutiles en la forma en que operan las empresas. Desde la reciente legislación del Reino Unido sobre el lavado de imagen ecológico hasta el llamamiento de la ONU a la industria publicitaria para que mejore en materia de sostenibilidad, la creciente tendencia de las organizaciones nacionales y mundiales a exigir a las empresas que rindan cuentas de sus acciones es innegable.
Si adopta una actitud proactiva en materia de ESG y sostenibilidad, podrá anticiparse a estos cambios regulatorios y mitigar los riesgos asociados a ellos: adoptar prácticas sustentables y asegurarse de que sus acciones estén en línea con sus principios es una inversión mucho más inteligente que las multas y el daño a la reputación, o una costosa maniobra de último minuto cuando se implementan nuevas reglas. Las empresas que toman la iniciativa en materia de sostenibilidad, ESG y propósito también están mejor posicionadas para influir en las políticas y los estándares de la industria, lo que hace que esos desafíos regulatorios sean más fáciles de gestionar y planificar a largo plazo.
Innovación y ventaja competitiva
Comprometerse con la sostenibilidad significa salir de la propia zona de confort: esto puede parecer aterrador al principio, pero también es donde se desarrollan ideas y trabajos verdaderamente innovadores. Marcas como Patagonia o IKEA, que han adoptado la sostenibilidad en todas sus cadenas de suministro, también han descubierto formas de trabajar más interesantes, creativas y rentables.
Los criterios ESG impulsan la innovación al alentar a las empresas a repensar sus productos, servicios y procesos, y las prácticas sostenibles suelen conducir al desarrollo de nuevos mercados y fuentes de ingresos. Las marcas que se comprometen con nuevas formas de hacer las cosas también suelen ser consideradas líderes de la industria, lo que las diferencia de sus competidores y les otorga ventajas competitivas vitales sobre el resto de su sector.
En general, el panorama es claro y está respaldado por evidencias consistentes: cuando se hace bien, comprometerse con los criterios ESG, la sostenibilidad y el impacto positivo no tiene por qué significar sacrificar ganancias, participación de mercado o confianza de los inversores. De hecho, es al revés: si adopta un enfoque de sostenibilidad adecuado, lo adopta con confianza y lo comunica con claridad, no solo estará ayudando a construir un mundo mejor, sino que también colocará a su empresa sobre una base más sólida y rentable para el futuro.
