Para Apartment Therapy, tiene sentido unir su negocio de eventos con el comercio. No porque la expectativa sea ganar $10 millones de las comisiones de los afiliados, según la presidenta de la compañía, Riva Syrop, sino porque es justo brindar a los asistentes todas las oportunidades posibles para realizar una compra, la lucha que a menudo enfrentaba cuando asistía a ferias comerciales de la industria.
Así que durante el evento de compras insignia de este año, Small/Cool, así como eventos copatrocinados más pequeños como Dine By Design, el equipo de Sryop trabajó para descubrir cómo funcionaba este modelo tanto para los consumidores como para los patrocinadores, incluido el uso de datos de transacciones como KPI.
Dicho esto, a medida que la economía se endurece y los anunciantes buscan más estrategias publicitarias en la parte inferior del embudo, la experiencia, independientemente de cuán centrada esté en las transacciones, es un tipo de campaña que podría quedar en segundo plano hasta finales de 2023.
“[2022 has] Definitivamente no ha sido mi año favorito, si te soy sincero. Ha sido un trabajo duro”. dijo Syrop durante el último episodio del Digiday Podcast. “La publicidad era muy difícil. Muchos de nuestros grandes socios normales se retiraron en la mitad trasera. Así que lo hicimos bien este año, pero me siento mucho más optimista sobre lo que está por venir. [in 2023] de lo que estamos saliendo”, agregó.
Apartment Therapy obtiene alrededor del 70% de sus ingresos de la publicidad, divididos a partes iguales entre los negocios directos y programáticos. El comercio aporta el 15 % y los eventos aportan otro 10 %, y el 5 % restante proviene de los negocios de licencias de la empresa, que incluye licencias de productos y contenidos a través de una serie de asociaciones.
Para dar más «espacio para respirar» tanto a los anunciantes como a los consumidores, Syrop dijo que Small/Cool pasará de su calendario del segundo trimestre a la segunda mitad del año en 2023, con la esperanza de que la recesión económica se haya recuperado para entonces.
“Lo que a menudo vemos es que los comportamientos de consumo de contenido del consumidor cambian, a veces se ve un cambio en el comportamiento de compra del consumidor, a veces los comportamientos de los anunciantes cambian, pero rara vez cambian todos al mismo tiempo. Así que este fue definitivamente un año de reajuste para nosotros”, dijo.
Los aspectos más destacados de la conversación se han editado y condensado ligeramente para mayor claridad.
Los anunciantes están expresando interés en la experiencia, pero aún mantienen sus bolsillos apretados.
Entonces, lo que estamos viendo es que este año, en términos de publicidad, especialmente en la mitad trasera, hubo muchos cambios a los que todos tuvimos que adaptarnos. y creo que uno [change] es más o menos así, odio usar el término embudo inferior porque suena muy sucio, pero en realidad es como acertar con alguien en ese momento de compra. Y la otra pieza, por supuesto, es [including] muy datos infundidos, ideas infundidas decisiones. Entonces, en lugar de simplemente ejecutar una campaña de mantequilla, puede encuestar a su audiencia para saber todo lo que esperan hornear y luego crear una campaña completa a partir de esa información sobre la mantequilla y tres postres de los que todo el mundo parece estar hablando.
Así que creo que ha habido una evolución definitiva en lo que buscan los anunciantes. Sin embargo, mi instinto dice que, hasta que lleguemos al primer trimestre y realmente veamos cómo se desarrollará el año, no sé si las marcas van a publicar presupuestos para cosas como experiencias, que, si bien tienen un fuerte componente de embudo inferior. , también tienen un fuerte componente superior del embudo.
Por qué Syrop cree que la parte inferior del embudo no es el mejor enfoque para la publicidad en este momento
La mayoría de las RFP que estamos viendo son 2023, año completo, seis meses, iniciativas más grandes. Y lo que eso me indica es que cuando hay incertidumbre económica, siempre hay una tendencia de las marcas a ir directamente al momento de la compra y llegar al resultado final lo más fuerte posible. Pero creo que, hablando con nuestra audiencia, cuando sus billeteras se sienten un poco más apretadas, o les preocupa que se sientan un poco más apretadas, creo que la parte de la marca es realmente crítica. Creo que la marca y la conciencia y algunos de estos KPI han disminuido un poco este año, solo porque hay mucha urgencia por generar ingresos nuevamente.
Averiguar la ‘mezcla mágica’ del comercio social y de video
Todo el mundo del comercio está evolucionando y creo que hay otras formas de descubrir cómo hacer que funcione bien. En términos de comercio social, hace dos años, estaba optimista sobre las compras en vivo en las redes sociales. [media]. Y probamos todo tipo de formas diferentes, [but] para ser honesto, no funcionó. Teníamos una audiencia pequeña, en realidad no estaban comprando, no lo habíamos descubierto.
Pero luego, recientemente, presentamos una franquicia llamada Personal Shopper y con Personal Shopper, uno de nuestros editores va a una tienda minorista y saca todo lo que es su favorito por categoría. Fuimos a West Elm y todo se trataba de sofás. Hicimos una serie de primeros videos sociales, con [our editor] caminando y probando todos los sofás y explicando lo que le gustaba. Los combinamos con contenido plano de alto valor de SEO para que tuviera dos componentes y no dependiera completamente del video social. Y las dos cosas combinadas generaron $ 500,000 en ventas de sofás para West Elm, todo rastreado. Así que creo que mucho de esto con los eventos también consiste en descubrir cuál es la combinación mágica para hacer que todas estas cosas se disparen.
