No es una verdadera sorpresa aprender servicios de transmisión como netflix (NFLX 3,74%) y HBO Max están luchando por sumar suscriptores. La pandemia de COVID-19 creó una oleada de demanda que nunca se iba a sostener, y en los últimos años ha surgido una cantidad significativa de opciones de transmisión. Es por eso que el crecimiento mundial de suscripciones de transmisión se está desacelerando ahora.
Sin embargo, el problema de ganar y luego retener clientes de transmisión puede ser incluso mayor de lo que parece en la superficie.
Esa es la conclusión de los nuevos datos informados por el investigador de mercado de transmisión Antenna. La tasa de abandono de septiembre para la industria alcanzó su segundo nivel más alto en años, superado solo por el aumento de septiembre de 2021 relacionado con el momento de la pandemia. Ni siquiera el venerable Netflix, que históricamente se ha jactado de tener las mejores tasas de atracción y retención de suscriptores en el negocio, se salva.
Los accionistas de cualquier empresa de transmisión pueden querer moderar drásticamente sus expectativas. Las cosas están a punto de ponerse difíciles.
La puerta giratoria del streaming
En total, las principales plataformas de transmisión como Netflix, walt disney‘s (DIS 0,74%) Disney+ y Hulu, y Descubrimiento de Warner Bros.‘s (WBD 2,02%) HBO Max y Discovery+ sumaron (netos) 24,2 millones de clientes en todo el mundo el último trimestre. Eso es más que el recuento del segundo trimestre de 21,2 millones, pero solo un poco y muy por debajo del crecimiento promedio de la industria desde principios de 2020 a raíz de la pandemia.
La desaceleración apunta, al menos parcialmente, a la saturación total del mercado.
Fuentes de datos: Paramount, Warner Bros. Discovery, Comcast, Walt Disney, CuriosityStream, AMC Networks y Tubi. Cuadro por autor.
Sin embargo, la desaceleración también tiene muchos más matices que la mera saturación. Churn está en aumento en todos los ámbitos, tanto que toda la industria de transmisión debería estar preocupada.
En términos sencillos, la rotación es una comparación del número total de clientes que se suscriben a un servicio en comparación con cuántos consumidores cancelan ese servicio durante un período de tiempo determinado.
Antenna estima plataformas de transmisión premium como Disney+, Hulu y Supremo‘s (POR 0,45%) Paramount+ agregó 5,2 millones de clientes estadounidenses a su plantilla colectiva el último trimestre.
Sin embargo, lo que la cifra de ganancia neta no le dice que la rotación sí lo hace es que un récord de 32 millones de consumidores estadounidenses cancelaron su servicio de transmisión en el tercer trimestre. Este desgaste fue simplemente compensado por la adición de 37,2 millones de suscriptores. Las cifras se traducen en una tasa de abandono del 5,8% para el mes de septiembre, extendiendo el crecimiento secuencial del abandono en julio y agosto.
Fuente de datos: Antena. Los datos de registro y cancelación están en millones.
Esta misma tendencia es evidente fuera de los Estados Unidos.
¿Y qué? En sí mismo, no necesariamente importa cómo se logre el crecimiento neto de suscriptores, siempre y cuando se logre. Sin embargo, el aumento de la rotación levanta una bandera roja, ya que indica una lucha cada vez mayor para convencer a los consumidores de que prueben un servicio de transmisión y luego continúen pagando por él.
Y como se señaló anteriormente, ni siquiera Netflix es inmune a la tendencia. Su tasa de abandono durante los primeros nueve meses del año es del 3,5%, frente al 2% del año pasado y la cifra del 1,9% de 2020. Si bien todavía tiene la tasa de abandono más baja en el negocio, como la mayoría de sus pares, el abandono es un problema creciente para la potencia de transmisión.
Los pasivos de larga data finalmente salen a la luz
La importancia del aumento de las tasas de abandono es exactamente lo que parece que debería ser: un indicio de que las empresas de transmisión están luchando por ganarse y luego mantener a los suscriptores interesados.
Sin embargo, en última instancia, significa que estas empresas pueden tener que gastar más en marketing, o más en contenido, o en ambos.
Es más fácil decirlo que hacerlo. Tomemos a Walt Disney como ejemplo. Las operaciones de transmisión de Disney registraron una pérdida récord de casi $ 1.5 mil millones el último trimestre a pesar de los ingresos récord de $ 4.9 mil millones. El gigante de los medios se ha visto obligado a gastar mucho en programación y promociones para atraer a la multitud que quiere. La compañía dice que reducirá los costos en el futuro y, al mismo tiempo, aumentará los precios de transmisión sin publicidad junto con el lanzamiento de una versión de Disney+ de menor costo y con publicidad. Queda por ver, sin embargo, cuándo o incluso si la empresa podrá encontrar el equilibrio adecuado entre el gasto en contenido, los precios, el marketing y las interrupciones publicitarias.
Netflix está intentando una táctica similar. En noviembre, presentó una versión de bajo costo con publicidad de su popular servicio de transmisión en un esfuerzo por reactivar el crecimiento de suscriptores y, por lo tanto, el crecimiento de los ingresos, sin necesariamente expandir su presupuesto de contenido. Sin embargo, esto también está por verse en qué medida ayudará. En un mar de alternativas con publicidad de precios similares, los consumidores aún pueden encontrar que es fácil cancelar su servicio de Netflix y luego registrarse nuevamente unos meses más tarde cuando se actualice la biblioteca de contenido.
O tal vez esos clientes no vuelvan a registrarse. La creciente tasa de abandono de Netflix sugiere que esto es lo que ya está sucediendo ahora que hay tantas otras opciones de transmisión disponibles.
Mantén tus expectativas bajo control
¿Es esta una sentencia de muerte para el negocio del streaming? No, la industria sobrevivirá.
Sin embargo, no prosperará en su forma actual.
Si bien una mayor escala (en términos de recuento de clientes, así como en términos de servicios de transmisión más grandes y de mayor precio) ayudará, es posible que aún no ayude lo suficiente para que todos estos proveedores sean tan rentables como los inversores quisieran que fueran. El negocio de la transmisión es brutalmente competitivo, e incluso si finalmente se encuentran sinergias derivadas de la consolidación, es probable que los costos de marketing y promoción sigan aumentando a medida que estas empresas compiten por los clientes.
Es posible que Disney descubra que no puede simplemente reducir el gasto en busca de ganancias de transmisión, pero no solo Disney. Netflix también está viendo que la desaceleración del crecimiento de sus clientes coincide con un gasto de marketing menos agresivo. Es probable que otros jugadores como Warner Bros. Discovery y Paramount se encuentren con el mismo viento en contra ahora que los servicios de transmisión se han convertido en productos básicos.
La conclusión es: mantenga sus expectativas bajo control. El negocio de la transmisión no funciona como antes, cuando la competencia era mínima y las ganancias no eran el objetivo. Ninguna de estas acciones son las imprescindibles que eran hace solo unos trimestres ahora que los consumidores tienen más opciones de las que podrían utilizar de manera efectiva. Sin embargo, es una preocupación particular para Netflix, porque es muy limitado en la cantidad de formas en que puede monetizar su contenido.
