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Nueva York (CNN) Varias instalaciones de Anheuser-Busch recibieron amenazas la semana pasada, confirmó un portavoz de la compañía, luego de semanas de reacciones violentas contra Bud Light porque patrocinó dos publicaciones de Instagram de una mujer transgénero.
“La seguridad de nuestros empleados es siempre nuestra principal prioridad”, dijo el portavoz de la compañía en un comunicado a CNN. «Trabajamos rápidamente con la policía local para garantizar la seguridad de nuestra gente y nuestras instalaciones».
El portavoz no compartió ubicaciones específicas que habían sido amenazadas, pero el departamento de policía de Los Ángeles le dijo a CNN que respondió a una amenaza de bomba y realizó una redada en una cervecería Anheuser-Busch en el vecindario de Van Nuys la semana pasada.
Un par de publicaciones de Instagram del influencer Dylan Mulvaney provocaron una mezcla de reacciones negativas y apoyo en línea y se convirtieron en un objetivo en los medios conservadores. La respuesta de la compañía, una declaración vaga a favor de la unidad del CEO que no mencionó a Mulvaney ni las publicaciones de Instagram, ha sido criticada como débil, lo que enfureció a algunos defensores trans y no logró apaciguar a algunos críticos anti-trans.
Pero las amenazas de violencia física han llevado el incidente a un nuevo nivel peligroso, que puede alarmar a las empresas que navegan por sus propias campañas de marketing.
Cómo empezó
Atraer a los clientes jóvenes es un imperativo comercial para marcas como Bud Light, que debe seguir siendo relevante con la próxima generación para crecer. Una campaña inclusiva y una alianza con un influencer como Mulvaney, que tiene 10,8 millones de seguidores en TikTok, pueden ayudar a lograr esos objetivos. Pero a menudo, los movimientos para volverse más inclusivos no son aceptados universalmente, incluso cuando son bien recibidos por los partidarios. Cuando derivan en amenazas de violencia, las marcas deben ponerse en alerta.
La reacción anti-trans golpeó a Bud Light luego de una publicación de Instagram del 1 de abril de Mulvaney promocionando la cerveza, en la que mostraba una lata personalizada que Bud Light le envió como regalo para marcar un hito en su transición. La línea de tiempo de Mulvaney muestra una publicación anterior que también está marcada como una asociación con Bud Light.
Bud Light ha recibido una reacción violenta por asociarse con Dylan Mulvaney.
Mulvaney es una de las muchas personalidades de las redes sociales con las que Bud Light se asocia, dijo Anheuser-Busch en un comunicado a CNN la semana pasada.
«Anheuser-Busch trabaja con cientos de personas influyentes en nuestras marcas como una de las muchas formas de conectarse auténticamente con audiencias en diversos grupos demográficos», según un portavoz. «De vez en cuando producimos latas conmemorativas únicas para fanáticos y personas influyentes de la marca, como Dylan Mulvaney. Esta lata conmemorativa fue un regalo para celebrar un hito personal y no está a la venta al público en general».
Unos días después de la publicación de la publicación, el músico Kid Rock publicó un video de Instagram de sí mismo disparando cajas de Bud Light. «A la mierda Bud Light, a la mierda Anheuser-Busch», dijo. El video ha obtenido casi 1,8 millones de visitas. Algunos conservadores pidieron un boicot.
Los críticos de las publicaciones de Instagram han señalado el desempeño de las acciones de Anheuser-Busch como una indicación de que la decisión de la marca es mala para los negocios. Desde el 31 de marzo hasta el miércoles, el precio de las acciones de la compañía cayó alrededor del 1%, un movimiento relativamente menor. El mercado de valores en general ha ganado alrededor del 1% en ese período.
De hecho, en lo que va del año, las acciones de la compañía han subido casi un 11%. Anheuser-Busch (BROTE) está programado para informar sus resultados financieros del primer trimestre, incluidos los ingresos, el 4 de mayo. Aunque los analistas no esperan ningún boicot o impulso de ventas potencial para hacer mella en una gran marca global como Bud Light, es posible que se le pregunte a la compañía al respecto. en su llamada de ganancias con los inversores de Wall Street.
Amenazas reales y posibles arrepentimientos
Aún así, las marcas no quieren boicots y ciertamente no quieren amenazas.
«Causar una caída en el precio de las acciones, una caída en las ventas, es algo importante», dijo Andrew Gilman, fundador y director ejecutivo de CommCore, un grupo de consultoría con experiencia en comunicación de crisis. Pero esas cosas «probablemente se recuperarán», señaló. «Otra cosa es si, de hecho, sus empleados están amenazados».
La situación, incluidas las reacciones violentas y las amenazas, podría tener un efecto paralizador en Anheuser-Busch y otras marcas, dijo.
“Si tengo un producto orientado al consumidor en Estados Unidos en este momento, tengo que mirarlo y decir: ‘Está bien, ¿qué lecciones podemos sacar de él?’ Y lo hace un poco más cauteloso sobre cualquier cosa que pueda causar amenazas a sus empleados y cualquier cosa que perjudique sus ventas».
Desde la perspectiva de Gilman, la reacción negativa y el movimiento de existencias es una señal de que Bud Light dio un paso en falso al buscar la asociación.
Una vez que las amenazas se trasladan al mundo real, las empresas deben ajustar sus estrategias de gestión de crisis, señaló Margaret Stewart, estratega certificada de medios sociales del Instituto Nacional de Medios Sociales que también enseña comunicación en la escuela de comunicación de la Universidad del Norte de Florida.
«En una circunstancia como esta, una vez que los eventos en línea [present] de una manera diferente y escalada fuera de línea, esto ahora requiere una transición de respuesta a la crisis», dijo Stewart.
De manera más general, señaló, la situación debería servir como un recordatorio para las marcas de que existen desventajas en el marketing en las redes sociales, donde las opiniones expresadas tienden a estar más polarizadas que en la vida real. «Cuando recurrimos a las plataformas sociales para participar, generalmente es porque nos involucramos en temas, contenido, lo que sea… que realmente nos gusta o que realmente no nos gusta», dijo.
Un intento de seguir adelante
La reacción violenta, a su vez, inspiró a algunos a posar mientras sostenían con orgullo una lata de Bud Light como muestra de apoyo, incluso a aquellos de quienes no se esperaba que promocionaran ningún tipo de cerveza. Congresista demócrata Ted Lieu de California publicó en Twitter una foto de sí mismo y otros bebiendo Bud Light, y la representante del estado de Florida, Angie Dixon, también demócrata, compartió en una publicación de Twitter una foto de una lata de Bud Light, escribiendo «qué buen día para disfrutar de una lata de @budlight». Los fanáticos de Mulvaney también publicaron palabras de apoyo en sus plataformas sociales.
La semana pasada, el CEO de Anheuser-Busch, Brendan Whitworth, emitió un comunicado llamando a la unidad.
«Nunca tuvimos la intención de ser parte de una discusión que divide a la gente», dijo. «Estamos en el negocio de reunir a la gente para tomar una cerveza». Agregó que la compañía tiene «una orgullosa historia de apoyo a nuestras comunidades, militares, socorristas, fanáticos de los deportes y estadounidenses trabajadores en todas partes».
Gilman ve el mensaje como un intento de calmar a ambos lados. Pero no está claro si tuvo éxito: los críticos anti-trans de las publicaciones de Instagram querían que el CEO se disculpara por la asociación de Bud Light con Mulvaney, mientras que sus seguidores querían una defensa explícita de su asociación limitada con el influencer, que ya es parte de un grupo vulnerable. comunidad.
Las personas transgénero tienen cuatro veces más probabilidades de ser víctimas de delitos violentos que las personas cisgénero, según un estudio de la Facultad de Derecho de la UCLA. Algunos de los partidarios de Mulvaney incluso están pidiendo su propio boicot a Budweiser.
La reacción violenta no es infrecuente, dijo Hyunjin Seo, profesor de la escuela de periodismo y comunicaciones de la Universidad de Kansas que enseña marketing en redes sociales.
«Muchas, muchas organizaciones han enfrentado desafíos y reacciones violentas con respecto a sus campañas en las redes sociales», dijo Seo.
Los expertos con los que CNN habló anteriormente señalaron que, a menudo, los llamados a un boicot no dan como resultado un boicot real, y que las controversias desaparecen, como fue el caso de Nike, que fue el objetivo de una campaña de boicot cuando presentó a Colin Kaepernick en un anuncio en 2018.
Seo considera que la asociación de Bud Light con Mulvaney está alineada con su historial de marketing para las comunidades LGBTQ+, que incluye vender Bud Light en latas de arco iris para el Mes del Orgullo y asociarse con grupos como GLAAD y la Cámara Nacional de Comercio LGBT.
«Su marketing de influencers es consistente» con esta historia, dijo. «Como empresa, en las redes sociales intentas desarrollar tu voz social y tu identidad de marca. No todos estarán de acuerdo».
— Vanessa Yurkevich de CNN contribuyó a este informe.
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