Después de haber regresado del borde de la bancarrota para emerger como un líder de la industria, Brooks Managing, con sede en Seattle, ahora contempla un mayor crecimiento bajo la dirección del CEO entrante, Dan Sheridan.
Sheridan, quien ha pasado toda su carrera en Brooks, ahora reemplazará al antiguo director ejecutivo Jim Weber. Sheridan le dio crédito a Weber por encontrar el nicho de rendimiento que ahora lidera Brooks. Su trabajo es mantener ese dominio mientras se expande a otras áreas.
Sheridan dijo en una entrevista exclusiva con The Seattle Occasions que planea hacer crecer el negocio de indumentaria de Brooks, expandir sus opciones de calzado para consumidores de gimnasios y fitness e ingresar al mercado de China.
«Me estoy haciendo cargo de un negocio realmente saludable, una marca muy saludable, un grupo de personas y un equipo que creo que es el mejor en la industria, y eso no les sucede a muchos directores ejecutivos», dijo Sheridan, de 51 años. .
Sheridan se ha desempeñado como director de operaciones y presidente de Brooks desde 2022 y asumirá el puesto principal el próximo mes.
Sheridan es un veterano de Brooks y alumno de la Universidad de Washington. En la empresa durante 25 años (toda su carrera), comenzó como representante de campo, apoyando a las tiendas especializadas con cualquier necesidad de internet marketing que involucrara a Brooks. Sheridan, que se explain a sí mismo como una “persona que corre” en lugar de un corredor, dijo que trota un par de veces a la semana, incluso en el Magnuson Park de Seattle, cerca de donde vive.
Dijo que ahora quiere aprovechar la foundation de Brooks para llegar a más clientes.
Una estrategia de triple nivel
Sheridan sucede a Weber, quien fue director ejecutivo durante 23 años. Durante su mandato, Weber llevó a Brooks de estar a punto de declararse en quiebra en 2001 a convertirse en una subsidiaria independiente de Berkshire Hathaway de Warren Buffett en 2011 y ahora en una marca de mil millones de dólares. Brooks tiene casi 1.300 empleados, incluidos unos 500 en Seattle.
Según Sheridan, Weber fue responsable de desarrollar la prominencia de Brooks en el nicho del running de alto rendimiento. La empresa ocupa el puesto número uno en el mercado de calzado de carrera para adultos con una participación de mercado del 21 % en la categoría de carrera para adultos.
«Es lo que yo llamaría un CEO del Salón de la Fama en la industria de artículos deportivos», dijo Sheridan sobre Weber. «Esta marca es para siempre gracias a lo que él puso en práctica, y eso es realmente divertido».
A Weber le diagnosticaron cáncer de esófago en 2017 y tuvo que alejarse del negocio para recibir tratamiento hasta 2018. Si bien no ha tenido cáncer, Weber le dijo a The New York Moments en 2022 que ya no podía correr 6 millas. Las complicaciones de las cirugías de Weber después del tratamiento influyeron en su decisión de volver a marcar, según un portavoz de Brooks.
Sobre la foundation de los cimientos establecidos por Weber, Sheridan espera llevar a Brooks más allá de correr.
En los próximos tres a cinco años, su estrategia incluye hacer crecer la categoría de ropa de Brooks, así como sus ofertas para caminantes y consumidores de gimnasios y health. Un buen zapato para correr, dijo, también es un buen zapato para hacer ejercicio y caminar.
«Comenzarán a vernos simplemente hablando con más personas», dijo Sheridan.
Dijo que Brooks también se expandirá en Europa, donde la compañía tiene una oficina en Amsterdam, y entrará en el mercado chino con dos tiendas este año.
En China, «la clase media está creciendo, por lo tanto tienen más tiempo para hacer ejercicio», dijo Sheridan. Allí, la estrategia será principalmente digital, mientras que en EE.UU., Sheridan atribuyó gran parte del crecimiento de Brooks a las ventas en minoristas especializados en content para correr de propiedad independiente. Brooks tiene una tienda insignia, llamada Brooks Trailhead, en el primer piso de su sede.
Entre las tiendas especializadas que Brooks suministra y apoya se encuentra Tremendous Jock ‘n Jill, que tiene tiendas en el vecindario Inexperienced Lake de Seattle y en Redmond. Tremendous Jock ‘n Jill ha estado en el negocio durante casi 50 años y ha estado asociado con Brooks durante décadas.
El gerente standard Ty Whitten, que ha trabajado con Sheridan durante décadas y lo considera un amigo, describió las asociaciones con marcas como Brooks como una “agradable convivencia”. Dijo que Brooks sabe que las tiendas especializadas validan sus productos para los clientes y apoya activamente a esas tiendas.
Whitten dijo que no espera cambios en la relación de Tremendous Jock ‘n Jill con Brooks con Sheridan a la cabeza porque Sheridan conoce bien la dinámica con las tiendas especializadas.
“Dan lo entiende”, dijo Whitten. «Él es la persona adecuada para ese trabajo».
Raíces de Seattle, ambiciones globales
En 2023, Brooks reportó 1.200 millones de dólares en ingresos, lo que representa un crecimiento del 5% con respecto al año anterior, y un récord de más de 20 millones de unidades vendidas, anunció la compañía en febrero. En América del Norte, los ingresos de 2023 aumentaron un 7 % en comparación con el año anterior, ya que Brooks alcanzó los mil millones de dólares por primera vez.
Sheridan dijo que no le preocupa la competencia de marcas más nuevas como Hoka u On Managing.
«Me preocupa más lo que podemos controlar, que es la ejecución de nuestra estrategia», dijo Sheridan. “Lo que sé es que si ejecutamos esta estrategia de producto, brindamos un muy buen servicio a nuestros minoristas y aprovechamos plenamente nuestro espacio en la marca Brooks, ganaremos a la competencia. Lo hemos hecho contra las Nike del mundo”.
En medio de sus planes de crecimiento para Brooks, dijo que el estado de la economía lo mantiene despierto por la noche. En febrero, el índice de precios al consumo subió un 3,2% respecto al año anterior. Antes de la pandemia, el ritmo typical de inflación period aproximadamente del 2%.
«Hay un signo de interrogación sobre la economía», dijo Sheridan. “En nuestro negocio, estás tomando decisiones de inventario para dentro de cinco o seis meses, ¿verdad? Así que hay que tener una visión de corto y largo plazo. Y esas son siempre decisiones difíciles”.
Aun así, dijo que la crisis inflacionaria que ha afectado a minoristas como la tienda de ropa de descuento Ross no ha afectado del todo a Brooks. Al estar en una categoría top quality, un corredor dedicado puede renunciar a hábitos como salir a cenar, pero no a productos para correr, dijo Sheridan. Añadió que en una recesión, la gente podría cancelar su membresía en un gimnasio y, en su lugar, compraría zapatillas para correr para reemplazar su entrenamiento.
Pero mientras Brooks mantiene su principal participación de mercado en la categoría de carreras premium para adultos, sus competidores están creciendo.
On Managing, con sede en Zurich, Suiza, registró alrededor de 2.000 millones de dólares en ingresos en 2023, lo que supone un aumento del 46,6 % con respecto al año anterior.
En mayo, Hoka, con sede en Goleta, California, informó 1.410 millones de dólares en ingresos anuales, lo que supone un aumento del 58,5% con respecto al año fiscal anterior.
Brooks sigue siendo una de las principales marcas de Tremendous Jock ‘n Jill, aunque la competencia ha aumentado en los últimos años, dijo Whitten. El mercado del calzado para correr está «en constante cambio» y la marca Seattle «cambia con los tiempos» y se mantiene al día con los nuevos productos, dijo.
Sheridan dijo que period el empleado número 53 cuando se unió a Brooks por primera vez. En los últimos 25 años, vio crecer la empresa.
La historia de Brooks comenzó mucho antes de que echara sus raíces en Seattle. La empresa de calzado comenzó en Filadelfia en 1914 fabricando zapatillas de ballet y zapatillas de baño, que se utilizaban para nadar. En 1993, se mudó a Bothell y en 2014, cuando la compañía cumplió 100 años, se mudó a su sede de Seattle en Stone Way entre Wallingford y Fremont.
«Estoy muy orgulloso porque estamos entregando algo a los corredores que creemos que cambiará sus vidas, cambiará su día y, en última instancia, cambiará el mundo si sumamos a todas las personas que corren alrededor del mundo», dijo Sheridan.
