Nueva York
CNN
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Coca-Cola está lanzando un nuevo sabor de edición limitada para jugadores, un grupo demográfico cada vez más buscado por las principales marcas de alimentos y bebidas.
Para este nuevo sabor, llamado Coca-Cola Ultimate, el fabricante de refrescos se asoció con Riot Games, que publica el juego de campo de batalla en línea multijugador League of Legends. Final estará disponible en las tiendas de EE. UU. y Canadá a partir del 12 de junio por tiempo limitado, en variedades regulares y sin azúcar. A nivel mundial, está disponible solo sin azúcar y se lanzará esta semana.
Hace unos años, Coca-Cola (KO) recortó su cartera para centrarse en sus marcas principales, incluida Coca-Cola. Pero los refrescos con mucho azúcar han sido una categoría somnolienta durante años, por lo que Coca-Cola (KO) tiene que trabajar para atraer a nuevas personas a la mezcla.
cortesía de Coca-Cola
Botellas de Coca-Cola Greatest.
La línea de sabores abstractos, cada uno combinado con una experiencia digital, está diseñada para generar entusiasmo por Coca-Cola entre los consumidores más jóvenes al enfocarse en la música y los juegos en línea.
Se supone que Top atraerá a los jugadores en distinct. Y como la mayoría de las otras bebidas de edición limitada de Coca-Cola, el sabor actual permanecerá en secreto.
Otros sabores extravagantes de la plataforma Creations de Coca-Cola, que comenzó a implementarse hace aproximadamente un año y medio, incluyen Starlight, inspirado en el espacio Dreamworld, se supone que sabe a sueños y Byte, que supuestamente tiene sabor a píxeles. Coca-Cola también se asoció con los músicos Rosalía y Marshmello en sabores de edición limitada.
Como en la mayoría de esos casos (el sabor de Marshmello tenía notas de fresa y sandía), Coca-Cola no compartirá a qué se supone que realmente sabe Top.
“Realmente nunca vamos a responder esa pregunta” de una manera “directa”, dijo Oana Vlad, directora sénior de estrategia international de Coca-Cola. “Son sabores misteriosos”, señaló. Pero siempre tienen que saber a Coca-Cola. “El perfil de sabor siempre es, decimos, 85 a 90% de Coca-Cola. Y luego ese giro del 10 al 15% de algo inesperado”.
Se supone que Supreme ofrece a los bebedores el sabor de los «puntos de experiencia», que los jugadores de League of Legends ganan en función de la cantidad de tiempo que pasan jugando, según un comunicado de la compañía que anuncia el producto.
Los sabores no están diseñados para convertirse en ofertas permanentes, señaló el director ejecutivo James Quincey durante la conferencia de directores ejecutivos de Redburn en noviembre. En cambio, se supone que deben ayudar a generar entusiasmo en torno al producto principal de la empresa.
“Son más atractivos e interesantes, demostrablemente, que un sabor, una Coca-Cola con vainilla o algo así”, dijo. «Probar los límites… se trata de comprometerse con los consumidores».
El enfoque de advertising de Coca-Cola parece estar funcionando. En el primer trimestre, la marca registrada Coca-Cola creció en todas las regiones geográficas, según la compañía, gracias en parte al interés del codiciado mercado Gen Z.
«Si tuviera que tomar los EE. UU…. podemos ver que el crecimiento de la franquicia de Coca-Cola no solo está siendo impulsado por un mayor reclutamiento, sino por un mayor compromiso y reclutamiento de la Generación Z», dijo.
Los sabores también son una forma de llegar a las personas en línea, en los juegos y más allá.
Las ofertas por tiempo limitado se han combinado con experiencias virtuales. La lata de Starlight presentaba un código QR que otorgaba a los clientes acceso a un concierto holográfico de Ava Max. Los bebedores de Dreamworld podían comprar mercancía digital para sus avatares en línea.
“El componente digital… está realmente en el corazón de lo que es Creations”, dijo Vlad.
Con la plataforma, Coca-Cola se está inclinando hacia la música y los juegos, lo que durante mucho tiempo ha demostrado ser un terreno fértil para las empresas de bebidas.
Crimson Bull ha estado activo en el mundo de los deportes electrónicos durante años y PepsiCo (PEP) ha desarrollado un producto, Mountain Dew Game Gasoline, específicamente para jugadores. Recientemente, los principales fabricantes de bocadillos también han apostado por los juegos.
Y la relación entre Riot y Coca-Cola es más profunda que el sabor de edición limitada. Las dos compañías anunciaron una asociación de varios años en marzo del año pasado y anteriormente se habían asociado entre 2014 y 2016.
Con Creations, Coca-Cola puede comercializar a los jugadores de más maneras.
Byte, la cola «con sabor a píxel», debutó en Fortnite. El sabor de Marshmello apareció en el canal Twitch del jugador Loserfruit.
Top, naturalmente, tiene vínculos con League of Legends. Los jugadores pueden obtener emotes temáticos de Top, algo así como la reacción de Bitmoji en el juego, cuando logran ciertos objetivos en el juego. Un código QR en la botella dirige a las personas a un filtro Supreme Instagram.
Top es «la joya de la corona de nuestra asociación en curso y en evolución», dijo Eric Krause, director world-wide de promoting de League of Legends Online games en Riot Video games.
