La industria de viajes ha dependido durante mucho tiempo de los programas de fidelización para generar afinidad con la marca y fortalecer la participación del cliente. Un informe reciente de Wakefield Research encontró que el 77% de los estadounidenses pertenecen a un programa de fidelización de viajes.
Sin embargo, los datos también sugieren que estos programas no están cumpliendo con las expectativas de los consumidores actuales conocedores de lo digital. Según el Bond Brand Loyalty Report 2024, el 50% de los viajeros se sienten frustrados con la rigidez de los programas de fidelización tradicionales, mientras que casi un tercio los ha abandonado por completo.
Los sistemas tradicionales de “circuito cerrado” que operan en ecosistemas aislados dejan a los clientes poco margen de maniobra a la hora de canjear sus puntos. A menudo ligados a una sola empresa, el valor sentimental y práctico de estos puntos está disminuyendo. A medida que los clientes cambian entre diferentes marcas y experiencias, se encuentran acumulando puntos que son difíciles, si no imposibles, de utilizar de manera que realmente los beneficien. La inflexibilidad es la causa de las tasas de desconexión.
Las marcas deben tener cuidado de no estancarse en un mundo que facilita cada vez más experiencias de viaje digitalizadas y fluidas. Los viajeros de hoy esperan algo más que millas aéreas o descuentos en hoteles. Quieren flexibilidad, opciones y control sobre cómo interactúan y canjean sus recompensas. Para el consumidor moderno, los programas de fidelización deberían funcionar como moneda de cambio, no como un billete de ida para obtener recompensas vinculadas exclusivamente a una marca.
Afortunadamente, la constante evolución de la tecnología innovadora brinda al sector de viajes la oportunidad de repensar su enfoque de la lealtad del cliente. El auge de la tecnología blockchain y los activos tokenizados presentan una solución creativa. Si las marcas pueden comenzar a adoptar e integrar nuevos métodos descentralizados, existe la posibilidad de que los esquemas de fidelización se vuelvan más dinámicos y se centren en el cliente.
¿Pero realmente vale la pena molestarse?
Recientemente hemos visto proyectos como Winding Tree cesar sus esfuerzos con la lealtad tokenizada, citando la «falta de preparación» y la «necesidad de una mayor confianza en las cadenas de bloques dentro del sector de viajes». Todavía existe una desconexión en la forma en que se integra blockchain en la cadena de suministro de viajes, y la tecnología obsoleta representa un obstáculo para una posible innovación.
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No obstante, si las empresas pueden adoptar una actitud colaborativa y la voluntad de permitir que los clientes “vaguen” entre marcas, entonces se abrirá el camino para que evolucionen mecanismos beneficiosos. La recuperación a largo plazo podría ser notable.
Lealtad tokenizada: flexible, interoperable y autónoma
Los sistemas de fidelización tokenizados, impulsados por la tecnología blockchain, ofrecen un cambio radical con respecto a los modelos existentes. La conversión de “puntos” de viaje en activos digitales en blockchain crea valor intrínseco, transformando la forma en que se obtienen, canjean y valoran en diferentes ecosistemas. En lugar de limitarse al ecosistema de una sola marca, los puntos tokenizados pueden existir en una red abierta y descentralizada que crea muchas más oportunidades.
Los clientes obtendrían nuevos niveles de soberanía sobre la forma en que almacenan, transfieren y gestionan sus recompensas. Por ejemplo, un viajero podría ganar tokens a través de una aerolínea y canjearlos por descuentos en varios lugares, como un hotel, un servicio de alquiler de automóviles o incluso experiencias locales con los tokens ganados.
Este enfoque requerirá que las empresas operen con mayor fluidez y trabajen juntas para incentivar a los clientes, en lugar de enfrentarse entre sí.
Transacciones en tiempo real y participación sin fronteras
Una ventaja crucial de los programas de fidelización tokenizados es que pueden facilitar transacciones transfronterizas en tiempo real. Los sistemas de fidelización tradicionales suelen sufrir retrasos en el canje de puntos, especialmente en contextos internacionales, donde las monedas y las pasarelas de pago crean complejidad.
Las pasarelas de pago basadas en blockchain pueden eliminar estos puntos de fricción, permitiendo transacciones instantáneas y sin fronteras que mejoran la satisfacción del cliente. Las conversiones complicadas y las restricciones geográficas simplemente no tienen por qué ser un tema asociado al plan de fidelización. La tokenización puede crear comodidad tanto para las empresas como para los consumidores.
Por un lado, las empresas acceden más profundamente a una base de clientes internacionales, fomentando un ecosistema más inclusivo. Por otro lado, los consumidores experimentan una nueva libertad con sus recompensas, que pueden utilizarse instantáneamente con un espectro de elección mucho más amplio.
Ganar-ganar para las marcas
Si recordamos que el propósito esencial de los programas de fidelización es generar negocios repetidos, podría parecer contradictorio adoptar una estructura de recompensas que fomente la actividad del consumidor con otras marcas. Sin embargo, si se mira a través de la lente de proporcionar un valor genuino de por vida a los consumidores, es mucho menos probable que la lealtad descentralizada produzca abandono. Se pueden construir relaciones más profundas, mediante las cuales los clientes se sientan auténticamente apoyados para crear sus propias experiencias.
Con recompensas interoperables, la tendencia a la desilusión en torno a la acumulación de puntos se desvanecerá. La naturaleza descentralizada de Blockchain permitirá a las empresas preparar sus estrategias de fidelización para el futuro, haciéndolas más adaptables a las cambiantes tendencias de los consumidores y los avances tecnológicos.
Incorporación de nuevos esquemas
La creación e implementación de nuevos esquemas descentralizados requerirá una amplia preparación por parte de las empresas de viajes, con muchas cosas que considerar. Harían bien en optar primero por una cadena de bloques autorizada para operar, donde sólo las entidades autorizadas puedan validar las transacciones. Esto les proporcionaría un nivel de control sobre los datos y la privacidad y, al mismo tiempo, brindaría a los clientes una nueva experiencia transparente y descentralizada.
Para el canje multiplataforma, los tokens de fidelidad deben diseñarse para que sean intercambiables dentro de todo el ecosistema de viajes. Los estándares podrían ayudar a facilitar esta compatibilidad y simplificar el proceso de transferencia y gasto de puntos entre diferentes marcas.
También es importante implementar esquemas en un libro de contabilidad descentralizado seguro para fines de gestión de datos, así como establecer una gobernanza multipartita en torno a la emisión de tokens, acuerdos de transferencia y tasas de reembolso. Al acordar el valor de canje y las reglas de lealtad, las marcas pueden crear una experiencia de cliente consistente entre ellas.
El cumplimiento de la regulación en evolución también presenta su propio desafío y requerirá la aplicación necesaria de diligencia para garantizar que los esquemas funcionen según las regulaciones y directrices locales que involucran, entre otras, la lucha contra el lavado de dinero y conocen a su cliente.
Conclusión
A pesar de la complejidad inicial que podría disuadir a las marcas de comprometerse, la conclusión es que los programas de fidelización tradicionales ya no son suficientes para el viajero moderno. A medida que evolucionan las expectativas de los clientes, también debe hacerlo la forma en que las empresas interactúan con sus audiencias.
Los sistemas de fidelización tokenizados y descentralizados impulsados por la tecnología blockchain ofrecen un enfoque nuevo, que enfatiza la flexibilidad, la interoperabilidad y el empoderamiento del cliente. Al adoptar estos nuevos modelos, las empresas de la industria de viajes pueden revitalizar sus programas de fidelización, aumentar la satisfacción del cliente y, en última instancia, impulsar el crecimiento en un panorama digital que cambia rápidamente. Es hora de ir más allá de los sistemas obsoletos y de circuito cerrado del pasado y abrazar el futuro de la lealtad.
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