La marca con sede en Seattle avanzaba con unos cómodos 70 millones de dólares en ventas anuales de sus famosos productos Hammertone Green, y parecía preparada para otro siglo de éxito modesto y confiable.
Pero a partir de 2020 algo cambió. Un producto incipiente cobró fuerza y convirtió a Stanley en un gigante.
En los últimos cuatro años, Stanley Quencher se ha convertido en una de las botellas de agua más populares del mundo. Vendido en una gama cada vez mayor de colores y acabados, Quencher ha potenciado las ventas de Stanley al atraer a un grupo demográfico al que Stanley no dedicó demasiado tiempo a atender en sus primeros cien años: las mujeres.
El Quencher, favorito de enfermeras, profesores y celebridades, ha sido un producto tan popular que se prevé que las ventas anuales de Stanley superen los 750 millones de dólares en 2023, según datos revisados por CNBC Make It.
Así es como Stanley aprovechó Quencher para convertir una empresa centenaria en uno de los nombres más importantes en hidratación.
El Quencher llegó en 2016 con poca fanfarria. El vaso aislante de 40 onzas, que se vende por entre $45 y $55, tenía un asa para facilitar su transporte, así como un diseño cónico que le permitía deslizarse en el portavasos de un automóvil.
Pero en sus primeros años, Quencher no tuvo mucho impacto. Año tras año, el producto más vendido de la marca siguió siendo la icónica botella verde. De hecho, las ventas fueron tan mediocres que en 2019 Stanley había dejado de reabastecerse y comercializar el producto.
En 2020, Stanley contrató a Terence Reilly como su nuevo presidente. Reilly había pasado los últimos siete años en Crocs, donde lideró la estrategia que convirtió los zuecos de goma en uno de los zapatos más populares del mercado.
Cuando Reilly se incorporó, realizó un recorrido de escucha por la empresa para escuchar a los empleados qué funcionaba y qué no. Un empleado mencionó a un grupo de mujeres en Utah que tenían un blog de comercio llamado The Buy Guide.
La cofundadora de Buy Guide, Ashlee LeSueur, compró su primer Quencher en una tienda Bed, Bath and Beyond en 2017. Se enamoró del producto y rápidamente comenzó a regalárselo a sus amigos y a recomendarlo a sus seguidores.
El Quencher se vende por entre $35 y $55 y viene en docenas de colores y acabados.
Lauren Shamo
En 2019, intentó defender a Stanley para que continuara con la producción del Quencher, pero las cifras de ventas no estaban ahí. En cambio, Stanley le dio otra opción: hacer un pedido al por mayor para vender Quenchers directamente a su audiencia de Buy Guide.
«Me sentí como si estuviera firmando una hipoteca», le dice LeSueur a CNBC Make It sobre su orden de compra de 5.000 Quenchers. «Fue un gran riesgo. Se necesitó cada centavo que teníamos en la cuenta comercial, más algunos fondos personales para que eso sucediera».
Esos Quenchers, sin embargo, se agotaron en unos días. Cuando Reilly asumió el cargo, adoptó a The Buy Guide como socio y trabajó con ellos para promover colores nuevos y emocionantes como Desert Sage y Cream.
«Mi experiencia en Crocs me dijo que ese tipo de oportunidad de influencia era justo la magia que Stanley podría necesitar», dice. «Y teníamos razón. Buy Guide demostró ser un socio fantástico y nos ayudó a crear el fenómeno Quencher».
De hecho, Quencher se vendió tan bien que reemplazó a la icónica botella de Stanley como el producto más vendido de la marca en 2020. No ha dejado el primer puesto desde entonces.
El éxito de Quencher ha ayudado a Stanley a aumentar sus ingresos anuales de 70 millones de dólares a más de 750 millones de dólares en cuatro años.
Gene Kim
Con cada nuevo color que lanzaba Stanley, las ventas seguían aumentando. Los ingresos de Stanley aumentaron de 73 millones de dólares en 2019 a 94 millones de dólares en 2020. Se duplicaron con creces a 194 millones de dólares en 2021.
En 2022, Stanley lanzó un modelo Quencher rediseñado con un diseño aerodinámico y una nueva gama de colores y acabados. Los ingresos se duplicaron nuevamente ese año a 402 millones de dólares.
Los pasteles aptos para Instagram ayudaron a que Quencher fuera visto menos como un producto utilitario y más como un accesorio de moda. A medida que crecieron las opciones de color disponibles (Stanley lanzó el Quencher en más de 100 colores), algunos fanáticos comenzaron a crear colecciones.
«Vemos todo el tiempo que [our customer] «Quiere que su extintor coincida con su forma, su esmalte de uñas, su automóvil, su estado de ánimo, su cocina», le dice Reilly a CNBC Make It. «Le servimos el producto donde ella quiere».
La creadora de contenido Chelsea Espejo conoció el Quencher por primera vez en 2022. Ahora tiene una colección de 47 tazas. Apasionada del gimnasio, le da crédito al gran tamaño de la copa por ayudarla a mantenerse hidratada durante sus entrenamientos. La amplia variedad de opciones de color tampoco hace daño.
«Los días que tengo tiempo extra, busco el tema específico [color] «Eso combina con mi camisa», le dice a CNBC Make It. «Ni siquiera diría que los Stanley son algo que uso. En realidad son parte de mi personalidad. Si no lo tengo, si no elijo el color correcto, mi día no sale como lo planeé».
Espejo no es el único que tiene un fuerte apego a su Quencher. La copa es una de las favoritas de las redes sociales, especialmente en TikTok. El hashtag #StanleyTumbler ha sido visto más de 300 millones de veces y el producto ha sido la estrella de muchos vídeos virales..
En realidad son parte de mi personalidad. si no tengo [my Stanley]Si no elijo el color correcto, mi día no sale como lo planeé.
Espejo Chelsea
Colector Stanley Quencher
Para ayudar a impulsar el entusiasmo está la estrategia de Stanley de lanzar nuevos colores en ediciones limitadas y anunciar las últimas incorporaciones a su lista en las redes sociales. Reilly también aprovechó el éxito viral de Quencher impulsando colaboraciones con celebridades y marcas.
«Mi experiencia en Crocs estuvo impulsada por la cultura de colaboración y la cultura del abandono», dice Reilly. «Y supe que una vez que tuviéramos nuestras piernas debajo de nosotros en Stanley, y una vez que pudiéramos ver la conexión con los consumidores que estábamos creando, también estaríamos listos para colaboraciones».
De hecho, las colaboraciones han sido clave para impulsar la popularidad de Stanley Quencher. El Quencher se lanza con frecuencia en colores de edición limitada que se agotan en minutos. Una colaboración reciente con Starbucks dio como resultado un Quencher rojo que se revendía en eBay por cientos de dólares el mismo día que salió a la venta.
Una colaboración reciente con la estrella de la música country Lainey Wilson se agotó en minutos.
stanley
Cuando Target introdujo recientemente nuevos colores Quencher, algunas tiendas tuvieron que imponer restricciones sobre cuántos colores podía comprar un cliente, limitándolos a dos por persona.
«El mercado de reventa es ciertamente halagador», afirma Reilly. «Es sorprendente pensar en el hecho de que haya carteles en las mejores tiendas minoristas de Estados Unidos que limitan el número de Stanley que se pueden comprar».
La coleccionista de Quencher, Emily Fahrlander, se dirigió a su Starbucks local a las cinco de la mañana del día en que se lanzó la colaboración de Starbucks, decidida a tener en sus manos el artículo de edición limitada.
«Normalmente no estoy tan loca, realmente no lo estoy», le dice a Make It. «Pero no obtuve el último [drop]así que pensé: 'Levantémonos temprano'».
Y aunque Reilly y el equipo de Stanley todavía «quieren un poco de escasez» para ayudar a mantener el entusiasmo en torno al producto, dice que trabajan constantemente para fabricar la mayor cantidad de producto posible.
«Realmente seguimos aumentando el número de unidades disponibles cada vez que bajamos, porque vemos la tendencia y las listas de espera que van creciendo», afirma. «Pero hay un número limitado de asientos en el estadio, y cuando los asientos se agotan, se agotan».
Stanley ya ha vendido más de 10 millones de Quenchers y la demanda de la taza no parece que vaya a disminuir en el corto plazo.
La popularidad de Quencher en las redes sociales también ha sido de gran ayuda para el resto del negocio de Stanley. Ellyn Briggs, analista de marcas de Morning Consult, le dice a CNBC Make It que una marea creciente eleva todos los barcos.
«Está llevando el nombre de Stanley al primer plano de la mente de los consumidores, haciéndolos conscientes de la marca y haciéndoles tener percepciones más favorables», dice Briggs a Make It.
De hecho, Reilly dice que «toda la marca Stanley se ha beneficiado de la tendencia Quencher».
Toda la alineación de Stanley ha adoptado el color del Quencher.
Lauren Shamo
«Estamos viendo que nuestros nuevos productos funcionan muy bien», afirma. «Y ciertamente nuestros productos patrimoniales han recuperado su velocidad y el lugar que les corresponde en la cultura y en la satisfacción de las necesidades de los consumidores».
Para Espejo, cuya introducción a la marca se produjo a través de Quencher, Stanley se ha convertido en un pilar de sus alacenas, también con vasos y tazas.
«Ahora, cuando voy a cualquier tienda, lo primero que miro es la colección de Stanley, ya sean las tazas o el Quencher», dice. «Mi amor por [the Quencher] Me ha dado la oportunidad de amar a todo Stanley».
Los observadores más atentos podrían notar que la línea de productos de Stanley ha tomado una página del libro de Quencher, con colores estéticos y diseños llamativos adoptados por las ofertas de Stanley, tanto nuevas como antiguas.
«[The Quencher redesign] «Nos dio la confianza de que podemos aplicar esos mismos principios estéticos en otras categorías», afirma el jefe de diseño de Stanley, Graham Nearn. «Nos da la confianza de que incluso podríamos empezar a refinar y definir los productos por los que éramos más famosos».
Y si bien el éxito de Quencher fue impulsado en gran parte por la adopción de colores favorecidos por su nueva audiencia femenina, Stanley claramente acertó en sus primeros 110 años.
¿Uno de los nuevos colores más demandados del Quencher? Verde martillo.
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