Dentro del bullicioso y competitivo negocio del calendario de adviento navideño

Mucho antes de que las redes sociales fueran siquiera una idea (y mucho menos las actualizaciones del momento de TikTok), el calendario de adviento, una tradición luterana y cristiana, ya cuenta atrás los días hasta Navidad. Este período de tiempo se llama temporada de “adviento” y abarca cuatro domingos previos a la gran festividad. El lapso suele ser de 24 o 25 días. Los destinatarios del obsequio, que tradicionalmente consistían en dulces o pequeñas chucherías, tenían la oportunidad de ser sorprendidos con un pequeño obsequio cada día.

Especialmente desde la pandemia, las marcas, especialmente en belleza y bienestar, han modernizado la antigua tradición, atrayendo a los consumidores con una selección de productos más vendidos con descuento o nuevos lanzamientos. Abarcan desde seis días hasta los 24 o 25 originales.

Pero estos entusiastas usuarios ya no cuentan los días con anticipación. Pueden ir directamente a TikTok para obtener la información que necesitan o quieren compartir. Esto explica por qué la agencia social SAMY Alliance ha encontrado un aumento interanual del 368% en la participación (me gusta, publicaciones, comentarios, acciones, etc.) con publicaciones con temas del calendario de Adviento. Pero aunque los consumidores puedan ver todo en línea, eso no significa una verdadera experiencia está totalmente perdido.

“Desde mi punto de vista, estos artículos tienen un factor sorpresa para el destinatario del regalo y para todos los canales de marketing”, dice Amy Sveda, presidenta de la popular marca de extensiones de cabello Luxy Hair, que lanzó una caja de adornos para el cabello con metales preciosos de 12 piezas por $68. . «Se prestan para contar historias de marca y creo que algunos consumidores anhelan ese tipo de conexión emotiva más que realizar exclusivamente una transacción, especialmente durante la temporada navideña».

Si bien las redes sociales limitan el elemento sorpresa, las plataformas digitales permiten a los usuarios y a las marcas experimentar (virtualmente) los calendarios en una variedad de formas interactivas que de otro modo no tendrían.

«Las redes sociales juegan un papel fundamental tanto en la visibilidad como en la evolución de nuestro calendario de adviento», explicó Brittany Nelson, representante de la marca de belleza y bienestar de Alo Yoga (la marca lanzó un calendario de 24 piezas que se agotó rápidamente en línea). “Actúa como una línea directa con los clientes y una fuente dinámica de inspiración. Plataformas como Instagram y TikTok brindan comentarios inmediatos sobre lo que resuena en la comunidad de Alo. Amplifica el atractivo del producto a través de vídeos de «unboxing» muy atractivos, que constantemente generan entusiasmo, incluso si revelan algunas sorpresas».

Lisa Tamburello, vicepresidenta de Merchandising de Ulta Beauty, dice que el conocimiento de la marca impulsado por estos videos de unboxing ha hecho que el mercado sea mucho más competitivo. De hecho, los impulsó a lanzar calendarios más pequeños (el calendario de bombas de baño de 6 días Donut Disturb y el calendario de adviento de 12 días de belleza, ambos con precios inferiores a $22) para complementar su evento principal, el calendario de adviento de 24 días de cuidado personal, agotado.

«La visibilidad adicional ha aumentado la demanda, especialmente a medida que más consumidores consideran estos momentos de cuidado personal y descubrimiento como parte de su rutina navideña o rituales de regalos», dijo Tamburello. «Cada año, vemos que el contenido de unboxing comienza antes que el anterior y los calendarios suelen ser los primeros en desaparecer mientras los invitados hacen la cuenta regresiva para las vacaciones».

Sveda está de acuerdo en que la oportunidad de dar a conocer la marca es clave con estos calendarios, especialmente cuando se trata de un nicho de mercado como el de las extensiones de cabello.

«Lo que me pareció interesante del sector de extensiones de cabello fue que la tendencia de los ingresos a lo largo del año fue comparativamente plana», dijo Sveda. “Fuera del Black Friday y el Cyber ​​Monday, no le estábamos dando al cliente una razón para interactuar con la marca durante la temporada navideña a pesar de los momentos en los que podíamos brindarle una solución a sus necesidades. Luxy tiene una comunidad increíble y ¿qué mejor momento para interactuar con ellos de maneras más mágicas y placenteras? Queríamos crear opciones personalizadas que realmente reflejaran la naturaleza de la marca Luxy y el estilo de vida de nuestros clientes”.

La inspiración detrás de la elección del producto de calendario de Luxy provino nada menos que de una canción popular de las Brownies (Girl Scouts Junior), Haz nuevos amigos pero conserva los viejos, uno es plata y el otro oro.

«Estaba hablando con el equipo sobre nuestros clientes, tanto nuevos como recurrentes», compartió Sveda. “Esto marcó la pauta para el concepto de caja decorativa. Evaluamos necesidades atemporales con tendencias emergentes para elegir piezas que complementaran nuestras extensiones de cabello y ofrecieran opciones de peinado. Alfileres franceses de plata y oro, clips de garra, pasadores de pony, pasadores Bobby, clips de firma. Nuestra intención es realzar siempre la belleza natural de cada uno, y estas piezas individuales hacen precisamente eso”.

Cuenta atrás para el éxito

Los consumidores no perdieron el tiempo vendiendo el calendario de 24 días de cuidado personal de Ulta, resultado de una planificación exitosa por parte de la empresa.

“Seleccionar marcas y productos para nuestro calendario anual de Adviento es un proceso reflexivo”, dijo Tamburello. “Estamos constantemente en la cocina con nuestros socios de marca y nuestro objetivo es equilibrar las marcas queridas y preferidas con productos emergentes y de tendencia que presentan soluciones innovadoras, agregando algo especial al viaje del cuidado personal. Nuestro equipo también busca artículos que funcionen juntos para ofrecer a los huéspedes una experiencia holística y una rutina completa en materia de cuidado de la piel, bienestar y belleza. De esta manera, la revelación de cada día resulta fresca, emocionante e indulgente”.

Esto fue igualmente importante para el equipo de Alo, que pone en marcha su proceso de curación con un año de antelación.

«Nuestro objetivo es crear un viaje de bienestar inspirador que garantice que cada año se sienta fresco y se alinee con nuestro espíritu de movimiento consciente y bienestar elevado», dijo Nelson. “Mantener el mismo precio ayuda a mantener la accesibilidad para los clientes leales, mientras que cada otro detalle se selecciona para brindar algo especial y diferente cada año. Nos centramos en equilibrar los nuevos productos con los más vendidos, seleccionando artículos, accesorios y prendas de bienestar que creen una experiencia armoniosa”.

Este año, Alo presentó el calendario a productos de dos nuevas categorías (velas y suplementos) como una forma de ofrecer una introducción inmersiva al enfoque holístico de la marca.

Cuando los calendarios de Adviento van mal

Ninguna marca está exenta de una posible cancelación del calendario de adviento. Además de la inevitable discusión sobre la sostenibilidad, está el aspecto del valor. No se trata del coste en sí, sino de cómo en ocasiones los contenidos no lo reflejan. Lo hemos visto suceder con la “estafa de lujo” de Chanel de 825 dólares en 2021. Este año, Sephora fue la culpable. La compañía rechazó una solicitud de comentarios para este artículo, pero los TikTokers no perdieron el tiempo denunciando la compra de 2500 puntos de recompensa únicamente.

Si bien el consenso en línea fue que los obsequios eran redundantes y de valor práctico mínimo, el argumento más importante fue que no había productos para el cuidado de la piel, maquillaje u otros productos formulados. El calendario predominantemente solo presentaba herramientas faciales en miniatura y esponjas para mezclar.

“Varias personas lo canjearon pensando que iba a tener maquillaje, productos para el cuidado de la piel y productos de baño porque eso era lo que se anunciaba”, se lamentó un cliente. “Y en cambio, simplemente tenía m**rdas como accesorios de cinco dólares. yo era una de esas personas [who] fue estafado”.

En ese mismo video, el creador de contenido Trevor Barrett le dijo a su millón de seguidores: “Busca en este calendario y verás que esta chica no está exagerando. Es literalmente una estafa. Leí tus comentarios y la gente tiene razón”. La marca también lanzó dos calendarios de adviento económicos de la colección Sephora.

Ir a lo seguro

Algunas marcas confían en arriesgarse con sus calendarios; Ulta, por ejemplo, encontró una fórmula y la ha mantenido con éxito.

«Todo lo que hacemos es a través de una lente inclusiva, dando prioridad al huésped», dijo Tamburello. “Tomamos en consideración las tendencias emergentes, que incluyen el cuidado de la piel, el cuidado del cabello y el cuidado personal en la parte superior de la lista. Observamos de cerca lo que nuestros invitados están interesados ​​en descubrir y trabajamos en colaboración entre equipos, desde el de comercialización hasta el creativo, para dar lo mejor de nosotros con un calendario de adviento que representa una selección equilibrada de nuestras nuevas ofertas más queridas y emocionantes. .”

La marca presentó con orgullo lo que consideran «lo mejor en cuidado personal», incluidos los más vendidos de Peach & Lily, Clinique, Patchology, Sunday Riley, Cosrx y Dermalogica.

Para Alo, con un precio de $250 y un valor de $600, la marca es consciente de que sus consumidores esperan que cumplan.

«El ‘regalo’ de cada día se selecciona cuidadosamente para que resulte emocionante y alineado con el estilo de vida de Alo», dijo Nelson. “Crea un viaje que crece con cada nuevo elemento. Ponemos mucho cuidado en el diseño, asegurándonos de que el calendario en sí parezca una experiencia lujosa y bellamente diseñada desde el primer momento. Nuestro enfoque se basa en el objetivo de ofrecer valor real, para que los clientes siempre puedan contar con el calendario de adviento de Alo como una adición valiosa y elevada a su viaje de bienestar”.

Debido a que Alo está tan impulsado por las redes sociales, Nelson necesitaba planificar en consecuencia.

“Para el calendario de este año, la inspiración se obtuvo de formatos populares de redes sociales como Get Ready with Me (GRWM) y los videos de “My Routine””, explicó Nelson. “Reconocimos el valor de las rutinas seleccionadas en el estilo de vida de Alo. En el interior, los clientes podían encontrar una secuencia de cuidado de la piel por la mañana completa con accesorios esenciales, así como una rutina nocturna de “niña dormida” con magnesio para fomentar la relajación. Esta cuidadosa selección no solo mejora la experiencia del cliente, sino que también anima naturalmente a los creadores a compartir sus rutinas. Esto promueve el calendario de una manera que se siente auténtica y fiel al espíritu centrado en la comunidad de Alo”.

Seguir el ejemplo de la comunidad de Alo fue un paso en la dirección correcta. Según los datos proporcionados por la marca, el gráfico in-feed del calendario de Adviento alcanzó niveles de participación un 100% superiores a su promedio, ubicándose como la quinta publicación con mejor desempeño en lo que va del año (excluyendo publicaciones conjuntas). Además, la historia de Instagram generó clics en enlaces un 11,300% por encima de su tasa habitual.