Rechazando la noción de que el diseño está «muerto», su socia de Pentagram, Natasha Jen, dice que, en cambio, ha sido víctima de un monocultivo de métricas. Ahora es su momento de reclamar lo que mejor hace: «construir realidad» y «significado de forma», en lugar de alcanzar objetivos a corto plazo para cambiar las unidades.
Un artículo reciente de Fast Company preguntó, casi teatralmente, ¿el diseño está muerto? La pieza capturó un momento de inquietud generalizada, despidos, estudios cerrados, el desentrañamiento del «pensamiento de diseño» y una sospecha progresiva de que el abrazo corporativo del diseño puede haber sido más temporal que transformacional.
Pero debajo de los titulares, algo más fundamental se está desentrañando: el colapso tranquilo de un engaño mayor: ese diseño podría integrarse completamente en el capitalismo sin ser aplanado por él.
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El diseño trabajó duro para ser ‘legible para el poder’
En las últimas dos décadas, el diseño ha trabajado duro para ser legible para el poder. Los diseñadores aprendieron el lenguaje de los negocios. Nos volvimos con fluidez la estrategia, el ROI y la alineación de las partes interesadas. Convirtimos la crítica en mazos. Nos renombramos como ‘socios de transformación’. Creíamos que si pudiéramos sentarnos en la mesa, podríamos dar forma a la conversación.
Y por un tiempo funcionó. La mesa se hizo más grande. Las cubiertas se pusieron más hábiles. ‘Diseño de pensamiento’ se convirtió en un boleto para la sala de juntas. Pero ahora, con la caída de IDEO y el arco completo de ‘carrito de compras a depósito’, nos quedamos preguntando: ¿Qué ganamos realmente? ¿Y qué perdimos?
Ahora las marcas ‘actuar pero no resuenan’
El diseño se ha asimilado, pero la asimilación no fue mutua. Los diseñadores ahora hablan negocios con fluidez. Pero el negocio no ha aprendido a ver el diseño. Todavía trata la forma como polaca, emoción como indulgencia y ambigüedad como ineficiencia. Esta no es una postura neutral: es una forma de analfabetismo cultural. Y está en todas partes.
El resultado es un monocultivo de métricas. Las marcas están diseñadas, optimizadas, probadas, plantadas. Ellos actúan. Pero ya no resuenan. En algún momento, la inteligencia visual del diseño (su ritmo, tensión, fricción) fue reemplazada por un vocabulario de eficiencia. Y lo aceptamos porque pensamos que ese era el precio de la relevancia.
El diseño real es ‘una lente, un idioma, una fuerza cultural’
Pero, ¿qué pasaría si ese trato fuera defectuoso desde el principio? El diseño no es solo un servicio para el negocio. Es una forma de construir la realidad: una lente, un idioma, una fuerza cultural. Reducirlo a la utilidad empresarial no es solo una oportunidad perdida, es un profundo malentendido.
Así que aquí estamos: los diseñadores con fluidez en los negocios y los ejecutivos ciegos para diseñar. La asimetría ahora está completa. Y aún así, la profesión sigue preguntándose cómo ser más útil, más estratégico, más como ellos.
Nunca confunda la claridad con la profundidad
Pero tal vez la pregunta ya no es cómo encajar. Tal vez es cómo sin asimilar. Para reclamar la ambigüedad del diseño. Su resistencia. Su capacidad para dar forma al significado y no solo mover el producto.
El sistema no lo solicitará, pero lo necesita porque, hasta que los negocios sean alfabetizados en el diseño, seguirá confundiendo claridad con la profundidad. Y seguirá perdiendo lo que aún no sabe cómo ver.
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