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Resumen de buceo:
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Las ventas netas de Kohl’s en el tercer trimestre cayeron un 5,2% año tras año a 3.800 millones de dólares, con una caída del 5,5%. Los “otros ingresos” de la compañía, principalmente su negocio de tarjetas de crédito, cayeron un 6,2% a 211 millones de dólares.
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El margen bruto se expandió 158 puntos básicos hasta el 38,9% y el inventario bajó un 13%, según un comunicado de prensa de la empresa. La contracción sigue siendo elevada, pero está en los niveles esperados, dijo el martes a los analistas la directora financiera Jill Timm. Los ingresos netos disminuyeron un 39% a 59 millones de dólares.
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Kohl’s no reemplazará al director de operaciones David Alves, quien se fue abruptamente la semana pasada después de unos seis meses, dijo el martes el director ejecutivo Tom Kingsbury. Contrariamente a la declaración anterior de Kohl de que Alves se fue para buscar otras oportunidades, Kingsbury dijo que eliminó el puesto para que las tiendas y los equipos de la cadena de suministro le reporten directamente.
Información de buceo:
Mientras busca una salida a la crisis, Kohl’s está realizando cambios significativos en su estrategia. Eso incluye un cambio de enfoque hacia sus tiendas físicas.
En una llamada con analistas el martes, Kingsbury, quien reemplazó a Michelle Gass como directora ejecutiva hace poco menos de un año, dijo que los esfuerzos del minorista en línea han estado socavando su desempeño. Si bien las comparaciones generales disminuyeron más del 5 % en el tercer trimestre, las comparaciones de las tiendas en el período cayeron solo un 1 % y aumentaron ligeramente en lo que va del año. La debilidad de las ventas en el comercio electrónico refleja en parte promociones en línea que no estaban disponibles en las tiendas, y el minorista ahora ofrecerá precios más consistentes en todos los canales, dijeron los ejecutivos. La penetración de las ventas digitales en Kohl’s es del 32%, con una tasa de crecimiento anual compuesta del 8% en los últimos cinco años.
«El negocio electronic es realmente lo que nos está hundiendo», dijo Kingsbury, y agregó: «Tengo confianza en el hecho de que nos está yendo bien en las tiendas».
Las tiendas son donde los clientes de Kohl’s encontrarán áreas dedicadas a Sephora, y Kingsbury se hizo eco de su predecesor al enfatizar el éxito de esa asociación. En las tiendas shop-in-shop de Sephora abiertas en los últimos dos años, las compras de belleza del tercer trimestre aumentaron más del 30% y las ventas totales de belleza aumentaron más del 70%, impulsando la participación en la categoría, según una presentación de ganancias.
La compañía está centrando su atención en las tiendas a pesar de lo que el director common de GlobalData, Neil Saunders, llama una atmósfera «cada vez más cansada y carente de energía».
«Si bien Kohl’s no tiene el money para gastar miles de millones en renovaciones, necesita inyectar al menos algo de dinero para realizar mejoras», dijo Saunders en comentarios enviados por correo electrónico. “Otros en el mercado, como Goal, ya han hecho este trabajo. Otros, como Walmart, están intensificando sus esfuerzos. En este contexto, Kohl’s se está quedando aún más atrás y simplemente no ofrece a sus clientes una experiencia de tienda moderna y atractiva. Esto está perdiendo clientes y participación de mercado”.
El nuevo énfasis en el ladrillo y el mortero no es la única forma en que Kohl’s está nadando contra corriente. El minorista también está buscando activamente más marcas conocidas y «cambiando ligeramente la combinación» alejándose de las marcas privadas. Si bien Goal ha disfrutado de un éxito de alto perfil con sus marcas propias, otros minoristas, incluidos Mattress Tub & Over and above y Macy’s, se han quedado atrás a pesar de contratar a veteranos de Goal. En los últimos años, Kohl’s ha estado introduciendo nuevas marcas privadas y renovando las existentes.
«Nick y yo hemos estado en Nueva York con frecuencia y realmente buscamos diferentes marcas que podamos vender», dijo Kingsbury, refiriéndose al jefe de comerciantes Nick Jones. “Obviamente estamos orgullosos de nuestra cartera de marcas y queremos aprovecharla. Pero también queremos aprovechar el mercado con más frecuencia, buscando productos realmente más interesantes para poner en nuestra sala de ventas que los que teníamos anteriormente. Entonces eso cambiará la mezcla”.
Kingsbury expresó optimismo para el período navideño y dijo que muchos clientes encontrarían cambios clave en la comercialización en las tiendas por primera vez. Entre ellas se incluyen ampliar su selección de regalos y trasladar artículos de mayor demanda, como regalos y artículos para el hogar, al frente de la tienda.
