Nota del editor: el colaborador de negocios de CDN, Frank Catalano, participó recientemente en una Cámara de Comercio Regional de Bellingham sobre estrategias para la comunicación pública efectiva por parte de los dueños de negocios. Aquí hay un resumen de su mensaje y estrategias.
¿Cuál es el papel de un periodista de negocios: para un negocio?
Entiendo el papel del periodista de negocios para el lector desde que comencé a escribir para Cascadia Daily News hace casi tres años: hacerle saber lo que está haciendo una empresa en particular y cómo podría encontrarlo interesante, útil o ambos. Cosas como aperturas y cierres. Un perfil en profundidad con un momento de «aha» que no sabía. Una explicación de un tema económico complicado, como aranceles, vacantes de bienes raíces comerciales o cambios promedio de precios de la vivienda, colocando los últimos desarrollos en un contexto más amplio.
Pero, ¿por qué debería un negocio que se aborde para una historia acuerde hablar conmigo?
Una necesidad de educar
Es una buena pregunta, y propuse abordar en una discusión de finales de enero organizada por la Cámara de Comercio Regional de Bellingham.
Hace dos décadas, justo antes de que las redes sociales modernas y los teléfonos inteligentes saturen nuestra vida diaria (Facebook estuvo disponible para el público a fines de 2006, y el primer iPhone lanzado un año después), la respuesta fue más fácil. La publicidad cuesta dinero. La cobertura de la prensa fue gratuita. Es mejor llegar a una audiencia a través de los medios de comunicación, si una empresa podría llamar su atención.
Ahora, sin embargo, las opciones de divulgación son menos binarias y más un continuo. Gracias en gran parte a Internet y la prevalencia de las redes sociales, las empresas no necesitan pagar para aumentar su visibilidad y mantener el control sobre su mensaje. Si desean gastar efectivo, existen una gama más amplia y más blanca de opciones, desde publicaciones de pago por colocación hasta «influenciadores» en línea amigables y patrocinados, que pueden ayudar a correr la voz. Estos puntos de venta también pueden parecerse mucho al periodismo para la audiencia, incluso si eso es frecuentemente una fachada.
Obtener un negocio para hablar con un periodista en estos días podría no solo ser convincente, sino que podría tomar educar.
Ambos son lo que tuve en mente esa mañana de enero, frente a unos 40 asistentes remotos y remotos del Programa de la Cámara de Bellingham, «Cómo interactuar con los medios locales, desde informes comerciales hasta autoediciones».
Que es un periodista de negocios
Ayudó a comenzar con una definición. Un periodista es alguien que informa noticias de interés para su audiencia. A quien el negocio no paga. Y quién incorpora lo que el negocio hace o dice en su propia historia, uno de los periodistas investiga y desarrolla.
Indica que una empresa no está tratando con un periodista? El medio ofrece dejar que el negocio revise o editar la historia antes de que aparezca (un buen periodista presta atención, toma notas detalladas y hace un seguimiento para verificar hechos difusos, pero nunca convierte el negocio en el autor de la historia). Piden al negocio que pague una tarifa (esto puede ser por «gastos», en el caso de puntos de venta puramente promocionales que de otro modo podrían parecer periodismo). No contarán al negocio en qué es la historia que están trabajando (las historias pueden cambiar a medida que llegan los hechos, pero todas las historias comienzan con el periodista que tiene una idea de qué ángulo vale la pena seguir).
Dicho de otra manera: sigue el dinero. Si el negocio está pagando algo por la historia, no es periodismo.
Ahora, ¿eso significa que es un error para una empresa hablar con un influencer promocional, una salida de pago por juego o un no periodista que acepta compartir las noticias de forma gratuita?
No. No es un error si la salida está por adelantado sobre lo que están ofreciendo (y no afirman engañarse por ser periodista). Si la salida llega a la audiencia deseada de un negocio y es adecuado, puede valer la pena hacer un trato. En una vida anterior, era director de marketing de la compañía de la industria tecnológica: evaluamos todas las opciones y trabajamos con reporteros y promotores. Pero rápidamente cerré a cualquiera que tergiversara lo que estaban haciendo. Las empresas locales deben hacer lo mismo.
Beneficios de involucrar a periodistas
Entonces, ¿por qué hablar con un periodista de negocios como yo, si han crecido alternativas más bajo el control de la empresa?
Simplemente, para llegar al público que una empresa ya no puede llegar directamente: personas que no son conscientes de una empresa o que no lo siguen de cerca. Comprometerse puede dar a un negocio la oportunidad de ser parte de una historia más grande, desde piezas de tendencia sobre desarrollos de la industria hasta redonios de lo que las empresas similares pueden estar haciendo. Y, tal vez, brinde la oportunidad de crear o solidificar la reputación de una empresa como experto en su campo.
Los periodistas no están allí para promover un negocio, pero ese puede ser un efecto de halo secundario dependiendo de las noticias.
También existen buenas razones para no comprometerse con un periodista. Básicamente, y me duele decir esto, si una empresa no confía o respeta los informes de ese periodista individual porque, por ejemplo, los hechos estaban rutinariamente equivocados en historias anteriores o citas fuera de contexto, y no se corrigió nada. (Los periodistas somos humanos. Cometemos errores. Pero también tenemos la responsabilidad de corregir errores para mantener la credibilidad con nuestra audiencia).
Una segunda buena razón es que una empresa no está lista para hablar sobre un tema cuando un periodista llama. El otro orador en el evento de la Cámara de Bellingham, Patti Goethals Rowlson de Bellingham PR & Communications, enfatizó la importancia de que las empresas aprendan a crear un mensaje y comprender su valor de noticias, especialmente cuando son los que hacen el alcance a los periodistas y no solo respondieron a las consultas de los reporteros. Y luego decida si quieren presentar los medios de comunicación, pagar por la distribución o de alguna manera autoedición las noticias, como en sitios web, blogs o boletines de correo electrónico.
No es un único
Sin embargo, me gustaría creer que la relación no siempre es una sola instancia de la empresa que me habla o yo con el negocio sobre un desarrollo discreto. Es una conversación continua.
El beneficio para usted, el lector, de este intercambio es claro. El negocio no me paga, así que no represento el negocio. Trabajo para verificar las afirmaciones que una empresa podría hacer. Tampoco la exageración y la hinchazón. Me esfuerzo por proporcionar contexto. Idealmente termina (nuevamente) con nueva información que es útil, interesante o ambas.
Las empresas también se benefician. Llegan a una audiencia más grande o más nueva de lo que pueden por su cuenta. Uno que no pagaron para alcanzar. Pero tienen que renunciar al control para obtener ese alcance.
A pesar de que el continuo entre el periodismo tradicional en un extremo y la publicidad directa en el otro está más concurrido y confuso que en los medios de comunicación pre-sociales, la era previa al teléfono inteligente hace dos décadas, nadie se beneficia si las distinciones no son directas y claro. Ninguna de las opciones más recientes o híbridas es inherentemente mala. Son simplemente diferentes.
Pero cada empresa, y cada lector, deben comprender el papel del periodista de negocios en el entorno de medios actual. Es por eso que me complació participar en el programa educativo de la Cámara de Bellingham. Y también es por qué, por supuesto, las empresas deberían hablar conmigo.
Frank Catalano escribe sobre negocios y temas relacionados para CDN; Comuníquese con él en frankcatalano@cascadiadaily.com.
