Es más fácil que nunca que las empresas aumenten los precios

Si sientes que ya no tienes idea de lo que se supone que cualquier cosa debe costar, ya no estás solo. La pandemia y posterior episodio de inflación envió precios por todas partes, y ahora estamos enfrentando lo que está sucediendo con los aranceles en cualquier momento dado. Desafortunadamente, nuestro estado colectivo de pegatina «¿eh?» es probable que empeore. Gracias a un panorama económico y la magia de la tecnología, los precios pueden cambiar más rápido que nunca: el precio que ve en la mañana puede no ser el mismo la misma tarde. Tal vez ese nuevo precio es el resultado de cambiar la dinámica de la oferta y la demanda. Tal vez son tarifas. Tal vez sea un negocio corporativo divertido. La parte inquietante es que es imposible que muchos consumidores lo sepan.

Es posible que recuerde el breve polvo sobre Wendy’s y el precio dinámico el año pasado. Su CEO dijo en una llamada de ganancias que la compañía iba a probar variaciones de precios y cambios de menú habilitados para AI, e Internet hizo un poco de monstruosidad. El episodio fue un signo de los tiempos: los cambios de precios de fuego rápido están en todas partes. Gracias a las etiquetas de precios digitales, los códigos QR y el cambio a las compras en línea, es más fácil que nunca que las empresas muevan los precios a un sombrero. La pandemia ayudó a las empresas a ser más ágiles al reaccionar ante los choques al sistema. La inestabilidad representa una oportunidad principal para hacer ajustes, incluso en beneficio de una empresa.

«Dado este entorno realmente incierto y volátil, si usted es una empresa que ha estado pensando en hacer precios dinámicos, podría ser una buena oportunidad», dijo Z. John Zhang, profesor de marketing en la Facultad de Negocios Wharton de la Universidad de Pensilvania, que estudia estrategias de precios y orientación. «Esta podría ser una buena ocasión, una buena excusa, una coartada para que se muevan en esa dirección».

Solía ​​ser el caso de que el precio dinámico, lo que significa que el precio de algo que subía o bajaba en función de las condiciones del mercado, estaba en gran medida reservado para vuelos, hoteles y Ubers. Los consumidores no amar La idea de que su pasaje aéreo en julio los ejecutara el doble de lo que sería en febrero, pero la obtuvieron, por lo tanto, son las reglas de oferta y demanda. Pero los precios variables se arrastran en toda la economía, incluidos lugares donde se siente un poco menos comprensible. Ahora, estamos en un entorno súper dinámico, dada la incertidumbre que emana de la Casa Blanca y la economía global. A su vez, es un momento para un enfoque súper dinámico de los precios.

La volatilidad siempre es parte del negocio, pero ahora nos enfrentamos a una «trifecta de volatilidad», dijo Craig Zawada, director visionario de Pros Holdings, una compañía de optimización de precios. Primero, los costos están cambiando rápidamente, en el pasado_, Una empresa puede negociar una o dos veces al año con un proveedor, pero ahora tienen que revisar sus acuerdos todo el tiempo. En segundo lugar, están ocurriendo fluctuaciones competitivas. Las empresas en la misma industria tienden a tener aportes similares, pero no siempre. Si el tipo de al lado importa de China y no lo haces, tienes una ventaja, pero si ves que aumentan su precio de venta, ¿te subes un poco el tuyo un poco de todos modos? Tercero, la demanda del consumidor está cambiando, y no siempre de manera obvia o predecible o incluso mala. En tiempos de precaridad económica, las ventas de artículos como lápiz labial y mini botellas de alcohol tienden a subir.

Estamos en un entorno súper dinámico, dada la incertidumbre que emana de la Casa Blanca y la economía global. A su vez, es un momento para un enfoque súper dinámico de los precios.

«Todas esas dinámicas, en este entorno volátil, si está pensando en ello como un negocio, ¿cómo prosperas? ¿Cómo te va mejor? Necesitas entender todas esas cosas», dijo Zawada. «Ahí es donde entra la tecnología. Ahora es mucho más fácil tener visibilidad en los costos, ver las reacciones al mercado y luego responder con los precios».

Los clientes reconocen cuán volátiles son las cosas y pueden esperar cambios de precios. La voluntad de aceptar estos ajustes facilita a las empresas hacer algunos reinicios y expandir sus márgenes en áreas competitivas para obtener más espacio para respirar. Este es el tipo de margen que algunas compañías hicieron durante este episodio más reciente de inflación. Y si los clientes rechazan los aumentos, las empresas también pueden ver eso.

Shikha Jain, la socia principal del consumidor y venta minorista de América del Norte en Simon-Kucher, una consultoría de negocios, dijo que determinar el precio de un bien es mucho más que solo elegir un número.

«¿Qué hace para la demanda del consumidor? ¿Cómo equilibramos la adquisición y retención? ¿Qué significa eso para nuestro balance interno y el flujo de efectivo en términos de nuestros P&L», o ganancias y pérdidas, dijo, «y qué significa desde la competencia y el punto de vista del panorama del mercado?»

Señaló que las empresas han mejorado en resolver todo esto en los últimos años, especialmente a raíz de una pandemia que era tremendamente perjudicial para suministrar cadenas y comportamiento del consumidor en todo el mundo. «No hemos tenido un ambiente estable en mucho tiempo», dijo.

A los consumidores no les gustan los precios dinámicos, incluso si a veces funciona para su beneficio. Happy Hour es un precio dinámico, al igual que los primeros especiales de pájaros tempranos, las ofertas de vuelo de última hora y las ventas flash. Pero para muchas personas, los costos se mueven constantemente hacia arriba y hacia abajo se siente manipulador. Sospechan que va a de hecho trabajar a su favor.

También es el caso de que el precio dinámico no esté realmente diseñado para manejar lo que está sucediendo ahora. Por lo general, se trata de la oferta y la demanda, que el taxi del sábado por la noche es un producto mucho más caliente que el mismo en un domingo a las 2 pm, no sobre si el presidente de los Estados Unidos aumentará el precio de todo lo que sale de China.

«Esta es una situación completamente diferente, en la que está buscando la política del gobierno y cómo eso podría cambiar muy rápidamente y cómo cambiaría sus precios en respuesta», dijo Eric Greenleaf, profesor de marketing de la Escuela de Negocios Stern de la NYU que investiga los precios.

Las empresas que venden en línea pueden cambiar los precios rápidamente, o simplemente montar la ola del algoritmo de Amazon. Algunas supermercados y grandes tiendas, como Walmart, ahora tienen pegatinas de precios digitales que se pueden ajustar en tiempo real. Es probable que los consumidores comprendan un poco de que las empresas no están pasando un buen rato con la tarifa, por tuweet. Sin embargo, un riesgo que enfrentan las empresas en el uso de tácticas de precios dinámicos elegantes es que los clientes pueden verlo como un poco también mancha. Para rigurar cualquier reacción violenta, pueden querer pasar un poco el dinero. Entonces, la próxima vez que vaya a la tienda de comestibles para recoger su marca de café favorita, y parece más caro de lo que recuerda, tal vez haya un pequeño asterisco junto al precio que dice: «*Este aumento de precios le fue traído por el presidente Trump, no yo».

Mientras que los aranceles pueden cambiar bastante rápido, el optimismo del consumidor lleva más tiempo recuperarse.

«Habrá muchas empresas, y esto es más fácil en línea, donde literalmente pueden decir: ‘Esto es lo que queríamos cobrarle. Aquí está la tarifa. Aquí está el precio total que está pagando'», dijo Greenleaf. «Por supuesto, eso probablemente molestará a la administración Trump, pero las empresas quieren dejar en claro que no se están beneficiando de esto».

No es tan diferente de los restaurantes abofeteando a los recargos de huevos a principios de este año. ¿Los huevos al por mayor eran más caros? Sí. ¿Era fácil para los clientes preguntarse si eran más caros de la casa de 50 centavos, an-hegg-to-waffle? También sí. Pero Zhang, desde Wharton, dijo que un recargo arancelario puede ser una mejor manera de ir para negocios que conectar los aranceles a cualquier algoritmo de precios. Pueden quitárselo una vez que los aranceles desaparezcan, y es más fácil de calcular que cualquier ajuste incremental que ocurra en la cadena de suministro. Además, dijo: «Puedes culpar a Trump».

No saber quién tiene la culpa es, por supuesto, parte del problema desde una perspectiva del consumidor. Y el hecho de que los aranceles desaparezcan y las compañías lo enfríen en todos los cambios en el precio no significa que el sabor agrio que quede en la boca de las personas se desvanecerá tan rápido.

«Mientras que los aranceles pueden cambiar bastante rápido, el optimismo del consumidor lleva más tiempo recuperarse», dijo Greenleaf.

Los consumidores están agotados. Los últimos cinco años se han llenado de agitación, y el caos se siente implacable. Es comprensible que las personas solo quieran que su champú cueste lo que cuesta, sin juegos. Pero la economía está cada vez más gamificada, incluso en los precios, ya sea que la gente quiera o no jugar.

Emily Stewart es un corresponsal senior de Business Insider, escribiendo sobre negocios y la economía.