Cuando el criptoinfluencer Gmoney lanzó 9dcc en 2022, no había una hoja de ruta para lo que denominó la primera marca de lujo criptonativa.
La marca se construyó sobre la cadena de bloques, donde cada producto estaría vinculado a un gemelo digital que serviría para autentificarlo y ofrecer capacidades aún por explorar.
El mercado de las criptomonedas ya se estaba enfriando cuando se lanzó 9dcc e innumerables empresas emergentes de blockchain quebraron. Pero dos años después, 9dcc se ha expandido de una sola camiseta a una colección más amplia que incluye mezclilla, gorras, sudaderas con capucha, sastrería y ropa exterior, mientras Gmoney y su equipo han estado experimentando con lo que esas otras habilidades pueden implicar.
«Lo realmente divertido será la creatividad en torno al compromiso y la conexión mejor con el cliente después del punto de venta», dijo.
La marca ha hecho de todo, desde organizar juegos semanales para clientes hasta reuniones en persona, permitiendo a las personas interactuar entre sí y con sus productos 9dcc. Si alguien toca el chip NFC en el artículo 9dcc de otra persona, por ejemplo, puede recolectar el «Nueve» de esa persona, básicamente un token digital que lo representa. La marca también ha organizado eventos más importantes, como búsquedas del tesoro con premios.
Gmoney cree que, con los incentivos adecuados, las marcas pueden motivar a los consumidores nuevos y antiguos a interactuar con ellas, y que los productos en cadena son la manera de lograrlo. 9dcc incluso introdujo una plataforma de marca blanca, impulsada por 9dcc, para que otras marcas aprovechen su infraestructura.
Hay señales crecientes de que dichos productos y servicios pronto podrían volver a tener demanda. Donald Trump prometió durante su campaña hacer de Estados Unidos la “capital criptográfica del planeta”. El valor de Bitcoin ya ha alcanzado niveles récord. Si el impulso persiste, es probable que reavive la actividad de las marcas, según Neil Mullins, director ejecutivo de Mojito, una plataforma web3 y firma de asesoría.
“Se puede ver algo de esto en la última semana”, dijo Mullins. «Una vez más hay mucho interés en el espacio».
Gmoney estuvo de acuerdo.
«Espero que probablemente en las próximas dos semanas, especialmente antes del primer trimestre del próximo año, el interés comience a aumentar, porque obviamente el precio lidera una narrativa», dijo, refiriéndose al aumento del precio de Bitcoin y algunas otras criptomonedas.
Una criptoindustria renaciente podría generar una gran cantidad de riqueza que históricamente se ha dirigido a productos de alta gama, dando a las marcas muchos incentivos para cortejar a esos compradores, particularmente ahora que la industria del lujo lucha contra una desaceleración. Esa motivación se sumaría a otra fuerza que empuja a las marcas hacia las cadenas de bloques: la regulación.
La UE ha dicho que dentro de esta década requerirá que muchos artículos tengan su propio pasaporte digital de producto, una identidad digital única destinada a fomentar la trazabilidad y la transparencia. Decenas de millones de artículos de lujo ahora tienen sus propios DPP basados en blockchain, según las empresas de tecnología que impulsan los esfuerzos, y las marcas investigan qué otras capacidades pueden agregar para obtener el máximo valor de sus inversiones en DPP.
Pero tanto Gmoney como Mullins dijeron que es probable que cualquier nuevo proyecto web3 de marcas de moda se vea diferente que durante la manía de NFT de 2020 y 2021. En aquel entonces, las empresas se apresuraban a vencer a sus competidores en el mercado con proyectos, dejando algunos un poco a medias. . Ahora es probable que sean más mesurados y selectivos, pensando en la utilidad que puede ofrecer la tecnología. También es más probable que esa tecnología quede oculta en segundo plano después de que muchas marcas descubrieron que su infraestructura backend no es un punto de venta para la mayoría de los consumidores. Mullins comparó blockchain con Amazon Web Services, la plataforma de computación en la nube del gigante del comercio electrónico.
“No vas a comprar con una marca y dices: ‘Enfermo, AWS’. Eso nos encanta’”, dijo.
Dado que su ropa es lo que la gente compra principalmente, 9dcc contrató a un director creativo experimentado, Brandon Sun, para liderar el diseño. Pero más allá de eso, el equipo se ha centrado en hacer que la tecnología sea fluida e invisible (ya no es necesario crear o conectar una billetera criptográfica para reclamar un producto, por ejemplo), mientras aprende cómo lograr que sus clientes interactúen regularmente con ella. Todas las empresas hablan de cómo los compradores más comprometidos tienden a gastar más. En el caso de 9dcc, Gmoney dijo que los clientes muy comprometidos suelen gastar alrededor de 2,5 veces más.
Para promover el compromiso, un método que la marca ha encontrado especialmente efectivo es lo que llama «misiones». En abril de 2023, realizó una búsqueda del tesoro por Nueva York donde, durante tres días, los participantes tuvieron que registrarse en varios lugares, como la tienda Adidas Originals en SoHo, para calificar para ganar una variedad de premios. Sin embargo, requirió personal de 9dcc en el terreno, lo que significa que no era algo que la marca pudiera ampliar. Cuando 9dcc lo hizo nuevamente en Singapur, geocercó las ubicaciones para que no fuera necesario personal. Los teléfonos de los participantes pudieron descifrar dónde estaban e hicieron todo el trabajo.
«Lo que más nos entusiasmaba era poder impulsar realmente el tráfico en las tiendas», dijo Gmoney. “Una de las ubicaciones era Starbucks. Si te presentaste en ese Starbucks específico entre la 1:00 p. m. y las 3:00 p. m. y tocaste tu [9dcc] producto, obtuviste una tarjeta de regalo instantánea que se podía canjear al instante”.
Gmoney imagina que las marcas también podrán atraer clientes a sus tiendas o a las de sus socios minoristas. También podrían utilizar los datos que recopilan sobre las interacciones con los clientes para, por ejemplo, recompensarlos por participar regularmente o incitarlos a comprar.
Una pregunta es si una marca realmente puede convencer a personas que de otro modo no lo harían para participar, o si son sólo los seguidores más leales de una marca los que están destinados a asistir a tales eventos. En opinión de Gmoney, depende de los incentivos que ofrece una marca y de su creatividad. Para el evento de Singapur, los participantes competían para ganar un NFT de su colección que en ese momento costaba unos 10.000 dólares. Este premio fue motivación suficiente para la audiencia de 9dcc, pero puede que no lo sea para el cliente medio de Hermès. Cada marca necesitaría descubrir qué motiva a su audiencia.
En otras palabras, la tecnología no crea el compromiso. Eso todavía está en las marcas por hacer.
