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Para tener éxito en web3, las marcas deben comprender que el futuro de la lealtad no consiste en encerrar a los clientes en sistemas cerrados. Se trata de darles libertad: libertad para poseer sus datos, controlar sus recompensas e interactuar con las marcas en sus propios términos. Los programas de fidelización nunca han sido más populares, pero tampoco se han sentido tan anticuados. A medida que la crisis inflacionaria disminuye, los clientes continúan intercambiando datos personales por ofertas, obteniendo acceso a precios «normales» mientras que los no miembros pagan una prima.
Esta táctica, aunque contraintuitiva, está funcionando. Según Antavo Informe global de fidelización de clientes 2023El 67,7% de las empresas ha hecho planes para impulsar la inversión en programas de fidelización para retener clientes frente a la inflación. Y el 79% de los consumidores estadounidenses han mordido el anzuelo y han gastado más en marcas que ofrecen beneficios de fidelidad, informa Statista.
Sin embargo, esta lucha por aumentar la lealtad ha revelado que los programas de lealtad tradicionales están perdiendo relevancia. Pero hay una solución en el horizonte. La tecnología Blockchain ha surgido como una alternativa potencialmente radical a los programas de fidelización probados y ya no verdaderos a los que muchas marcas aún se aferran.
Jardines amurallados y casos de uso limitados
Como anécdota, los programas de fidelización tradicionales han operado dentro de jardines amurallados donde los datos de los clientes están aislados y las recompensas se limitan a casos de uso específicos. Estos modelos han dependido durante mucho tiempo de cookies de terceros y prácticas de datos opacos para prosperar.
Sin embargo, a medida que las regulaciones de privacidad se endurecen y las cookies se eliminan gradualmente, estos modelos están perdiendo rápidamente su viabilidad. ¿El resultado? Ineficiencia en la lealtad debido a puntos no utilizados, participación superficial y datos fragmentados. Además, gracias a que las violaciones de datos se están volviendo comunes, los consumidores son cada vez más cautelosos sobre cómo se recopilan y utilizan sus datos, y muchos optan por no participar en los programas de lealtad por completo.
En la era digital, los marcos de lealtad tradicionales han comenzado a desmoronarse. Hoy en día, los clientes no tienen que conformarse con estar atrapados en sistemas cerrados y las marcas ya no pueden dar por sentada la aceptación de los clientes. En cambio, las marcas deben presentar argumentos convincentes de por qué vale la pena el compromiso del cliente para compartir información personal.
Aquí es donde entra en juego la cadena de bloques. Porque si los programas de fidelización tradicionales son como tarjetas de regalo de tiendas que sólo pueden usarse en un lugar, la fidelización basada en blockchain es como el efectivo: fungible y utilizable casi en cualquier lugar sin revelar la identidad del cliente.
En este marco, los contratos inteligentes garantizan la transparencia, mientras que las billeteras propiedad de los usuarios devuelven el control a los consumidores, redefiniendo el intercambio de valor entre las marcas y sus patrocinadores.
Renovando la lealtad un bloque a la vez
Imagine un programa de fidelización que se ejecuta sin problemas en segundo plano, impulsado por blockchain pero invisible para el usuario. Los compradores obtienen tokens por compras e interacciones, canjeables por descuentos, experiencias o incluso intercambiables con otros. A diferencia de los puntos tradicionales, estos tokens pertenecen enteramente al consumidor y se almacenan de forma segura en una billetera digital.
Las NFT dinámicas ofrecen una visión del futuro de la lealtad en cadena. Estos activos tokenizados y personalizables evolucionan con la participación del usuario: piense en insignias NFT que desbloquean productos o beneficios exclusivos, como las recompensas de Lululemon que le permiten ganar un mes gratis de entrenamiento personal en su gimnasio. Estos tokens dinámicos se pueden adaptar a la experiencia del cliente. Al aprovechar la IA, las marcas pueden agregar medidas de seguridad, como credenciales verificables, a la combinación para ayudar a crear experiencias personalizadas.
Ahora, con credenciales verificables en este marco, los usuarios pueden compartir solo la información que elijan, mientras que las marcas pueden usar herramientas modulares en cadena para crear experiencias de lealtad personalizadas adaptadas a las preferencias individuales. El resultado es un programa de fidelización que parece menos intrusivo, más auténtico y más atractivo que los medios tradicionales.
Aunque todavía estamos muy temprano para conocer estos beneficios potenciales, la idea de la abstracción tecnológica ha sido una fuerza impulsora importante detrás de este paradigma. Algunos incluso han comparado esta evolución con el auge de la computación en la nube (como Amazon Web Services), donde los consumidores no ven la tecnología con la que interactúan, sólo la experiencia de usuario óptima que crea.
Optar por el futuro de la fidelidad
A medida que las cookies desaparecen y aumentan las preocupaciones sobre la privacidad de los datos, un número cada vez mayor de marcas se hacen una pregunta crítica: «¿Cómo podemos hacer que los programas de fidelización sean tan atractivos que los usuarios elijan participar activamente?»
La respuesta está en crear experiencias que sean genuinamente valiosas para los clientes. Atrás quedaron los días en los que compraba 10 y recibía 1 gratis. Estos incentivos tradicionales (que ya no parecen incentivos) ahora pueden ser reemplazados por recompensas en cadena, como objetos coleccionables, tablas de clasificación o experiencias basadas en tokens.
Las marcas aún deben andar con cuidado al ingresar a este nuevo paradigma. Los intentos superficiales de incorporar productos a la cadena han fracasado espectacularmente en web3. Después de años de perfeccionamiento, el consenso general es que simplemente tokenizar los programas de fidelización existentes sin repensar las propuestas de valor es una receta para que las experiencias fracasen.
A medida que la tecnología blockchain madure, las marcas que adopten este paradigma prosperarán y desbloquearán recompensas transformadoras no solo para sus clientes sino también para ellas mismas a lo largo del camino.
