Las empresas familiares necesitan contar mejor su historia. Este es el por qué.

Según el Edelman Have confidence in Barometer, “las empresas familiares siempre han tenido una fuerte ventaja en términos de confianza sobre las empresas en general”. Pero la confianza no es algo que las empresas familiares deban dar por sentado. Edelman informa que la confianza en las empresas familiares se ha ido erosionando durante años. Un estudio reciente observó una caída de seis puntos en la confianza en las empresas familiares, mientras que la confianza en las empresas en typical está aumentando. ¿Por qué? Edelman ve que las empresas familiares no están trabajando para generar confianza con sus clientes: “Casi el 60 por ciento de las empresas no comunican su propósito externamente. El ochenta y cuatro por ciento no adopta una postura pública sobre cuestiones importantes”.

A medida que la ciudadanía corporativa se ha convertido en una expectativa cada vez mayor para las empresas, el sector empresarial se ha intensificado. Sin embargo, puede ser un arma de doble filo. Las empresas que profesan su compromiso con la inclusión, la protección ambiental y otros valores pueden ser criticadas por estar “despertadas” o por involucrarse en un “lavado verde”.

¿Cómo participan las empresas familiares en esta conversación complicada pero necesaria? La respuesta es sorprendentemente straightforward: historias. Las historias ayudan a compartir valores e impacto en contexto. Ayudan a inspirar y reclutar empleados. Ayudan a conectarse con clientes y clientes de maneras memorables y significativas. Las historias hablan más que la jerga, más que los elogios y las etiquetas.

Primer Ranking Anual de VISibilidad de Empresas Familiares B Corp (Valores, Impacto, Historia)

Para comprender cómo se comunican las empresas familiares, revisamos qué tan bien 30 empresas familiares B Corp compartían sus valores, impacto e historias. Elegimos empresas B Corp porque el proceso de certificación garantiza que las empresas familiares seleccionadas para la revisión hayan demostrado a un tercero que en realidad son empresas impulsadas por valores. Cada negocio fue calificado en la escala de VISibilidad de ocho puntos.

La escala de visibilidad

Andy Crestodina, cofundador y CMO de Orbit Media, una agencia de advertising and marketing digital certificada por B Corp, revisó las clasificaciones de VISibilidad. «Esto es genial… Creo que es una forma realmente interesante de evaluar las empresas», dijo. Crestodina no se sorprendió al saber que sólo cuatro empresas clasificaron como Most effective In Course, cumpliendo todos los criterios y sólo ocho alcanzaron el nivel Terrific Storytellers (obteniendo al menos 6 de 8 criterios).

“La narración de historias no es basic para muchas marcas. Entonces faltan muchas historias. Este sería uno de ellos”, afirmó Crestodina. «Para muchas marcas, especialmente en su presencia digital, no se analiza en detalle». La mayoría de las empresas (18) cumplieron menos del 65% de los criterios, lo que muestra la oportunidad de mejorar o comenzar a contar historias.

Cómo compartir sus valores, impacto e historia

El líder empresarial y autor Simon Sinek sugiere que comenzar con el por qué, antes de pasar al cómo y el qué, es una forma mucho más persuasiva de comunicar una marca. De manera identical, cuando una empresa intenta demostrar sus valores, es importante comenzar con el carácter. La mayoría de las empresas comparten sus credenciales y competencias y no revelan nada sobre su carácter.

Por ejemplo, su empresa tiene la certificación B Corp. Sus ingredientes son orgánicos y no transgénicos. Tu sabor de helado ganó un listón azul en la feria estatal. Estas son tus credenciales. Las medidas que ha tomado para reducir su huella de carbono, la calidad de sus productos y la integridad de la cadena de suministro demuestran su competencia. Tu personaje se comparte a través de tus historias. A continuación se muestra un ejemplo de una de las empresas B Corp que revisamos:

Amy’s Kitchen area cuenta una historia íntima de sus fundadores, Rachel y Andy, mientras comparten sus valores y carácter: «En 1987, mientras Rachel estaba embarazada de Amy y en reposo en cama», se lee en el sitio internet de Amy’s Kitchen. “Andy fue a buscar comidas preparadas a su tienda de comestibles naturales community. Cuando no pudo encontrar nada orgánico y vegetariano que satisficiera sus papilas gustativas, decidieron hacer el suyo propio”.

Superpuesta con fotografías familiares de su primera cocina y de su bebé Amy, la historia continúa: “El primer plato que crearon Rachel y Andy fue un pastel de carne. Los hicieron a mano, los vendieron localmente y Amy’s Kitchen comenzó desde su casa. Pensaron que seguirían siendo una pequeña empresa que simplemente haría pasteles, pero muy pronto comenzaron a llegar cartas de agradecimiento escritas a mano”.

Su historia acquainted de comienzos humildes, crecimiento a través del apoyo de la comunidad, convertirse en líder del movimiento orgánico y usar las recetas de su abuela se relaciona con los valores de la familia de que los alimentos no deben fabricarse, sino cocinarse con amor. Y el efecto dominó que tuvo sobre ellos como familia y como empresa.

Tres razones principales por las que las empresas familiares no comparten historias

1: Solo comparten las historias internamente

Aunque las empresas B Corp han realizado un enorme esfuerzo para obtener la certificación B Corp, el 30 % de las empresas analizadas (8) ni siquiera lo mencionaron en su sitio web. Algunas empresas pueden creer que la certificación B Corp es más para comunicaciones internas. Para empresas como Orbit, B Corp se utiliza con frecuencia internamente como una brújula cuando el equipo lucha por encontrar la respuesta correcta. “¿Qué debería hacer B-corpy?” Crestodina recordó haber preguntado cuándo su equipo necesitaba tomar una decisión comercial sin respuestas claras y correctas. La certificación B Corp sirve como guía para la toma de decisiones y la atracción de talentos afines, afirmó Crestodina.

2: No entienden el poder de sus historias

Para otros, sus historias familiares están tan arraigadas en la cultura de la empresa que les resulta difícil extrapolarlas y compartirlas. Cuando se le preguntó por qué a las empresas familiares les resulta tan difícil compartir intencionalmente sus historias, la fundadora de Sankofa Legacy Advisors, Thomasina Williams, compartió que para muchas empresas familiares, las historias son el tejido de sus vidas, su trabajo y su comunicación intergeneracional. No pueden ver las historias por sí mismos porque las están viviendo. No se detienen a reflexionar sobre sus historias. Entienden su papel en la comunidad, su compromiso con la administración de los recursos naturales. Asumen que todos ya conocen y comprenden sus historias y valores también.

3: divisiones generacionales

También hay una división generacional. Las generaciones anteriores de empresas familiares han separado intencionadamente su vida privada de su vida empresarial. Robert Pasin, director de vagones de tercera generación de Radio Flyer certificado por B Corp, conoce este conflicto de primera mano. “Mi abuelo y mi papá eran muy reacios a las relaciones públicas. No querían ninguna cobertura mediática”, compartió Pasin. “Entonces, cuando nos estábamos preparando para nuestro 80 aniversario, en 1997, tuve una gran pelea con mi papá”.

Pasin decidió contratar una empresa de relaciones públicas para contar la historia de la fundación de su abuelo que llegó a los EE. UU. desde Italia en 1914 y el nacimiento del primer icónico Minor Crimson Wagon. Aunque su padre no quería que su nombre apareciera en el periódico, Pasin siguió adelante con el plan. “Sentí que la empresa estaba realmente pasando apuros. Estaba buscando algo que pudiera rejuvenecerlo”, dijo Pasin. Decidió ir en contra de los deseos de su padre y celebrar la historia fundacional de la familia. Desde la celebración inicial, han realizado varias campañas contando la historia de la familia. “Hemos obtenido literalmente miles de millones de impresiones en los medios al contar nuestra historia. Creo que el poder a largo plazo de la construcción de marca es increíble”.

La comida para llevar

Las empresas familiares suelen ser una fuerza positiva, con valores intrínsecos a la generación fundadora. B Lab reúne a esta comunidad a través de su proceso de certificación, ayudándoles a reflexionar sobre cómo sus procesos de negocio respaldan sus valores.

Pero con las nuevas demandas sociales de que las empresas sean ciudadanos corporativos, ya no basta simplemente con hacer el bien. Las empresas deben compartir sus valores e impactar a través de sus historias.

¿Qué historias tienes que contar? Ya sea que sea una empresa acquainted o una Empresa B o no, puede utilizar el Rating de VISibilidad para comprender qué tan bien su empresa está comunicando sus valores, impacto e historias.