El futuro incierto de TikTok en EE.UU. podría ser una victoria para Snap, especialmente porque la prohibición de TikTok pone en duda los miles de millones de dólares que actualmente impulsan el negocio publicitario de la aplicación de vídeos de formato corto.
La prohibición de TikTok que se había estado gestando desde el mandato del expresidente Donald Trump finalmente llegó a su fin este año, lo que impulsó a los especialistas en advertising a elaborar planes de contingencia por precaución. TikTok respondió con una demanda propia para detener la aplicación del proyecto de ley más reciente, que requeriría que su empresa matriz china, ByteDance, venda TikTok o sea prohibida en Estados Unidos. Por ahora, todo está en el limbo litigioso. Pero si todo se fuera al infierno, Snap quiere sacar provecho del botín de TikTok.
“Ahora, con la incertidumbre de TikTok, la gente se pregunta: ‘¿Dónde hay otros lugares en los que tal vez no haya invertido tanto tiempo?’”, dijo Patrick Harris, presidente de Snap para las Américas. “Pero sabiendo cuándo invierten ese tiempo, podrán ver retornos consistentes y pueden ayudar de manera significativa a continuar avanzando y haciendo crecer sus negocios. Ese es el viaje en el que estamos”.
Snap ha pasado el último trimestre posicionándose para el crecimiento, trabajando para atraer a los anunciantes con incentivos recientes, productos publicitarios mejorados y una nueva campaña de marca para promocionar esas ofertas a los consumidores y especialistas en internet marketing. Ha sido una lenta recuperación del rojo al negro, pero el negocio publicitario de Snap recaudó casi $ 1.2 mil millones en el primer trimestre de 2024, luego de los $ 1.36 mil millones que recaudó durante el cuarto trimestre de 2023 y los $ 1.19 mil millones que recaudó durante el tercer trimestre de 2023.
Según Harris, la plataforma todavía tiene espacio para crecer, ampliando su base de anunciantes en todos los segmentos, desde pequeñas y medianas empresas hasta empresas más grandes. Dicho esto, la prohibición de TikTok podría ser el próximo capítulo en el viaje continuo de Snap para recaudar más dólares en publicidad.
«Los anunciantes en este momento realmente están buscando alternativas al duopolio», añadió Harris.
Snap no está solo. Aparentemente, el botín de la posible prohibición también es una prioridad para Google. Según Small business Insider, el gigante tecnológico está presionando a los anunciantes para que desembolsen más dólares en publicidad en YouTube a la luz de dicha prohibición.
Digiday habló con cuatro ejecutivos de agencias para esta historia, ninguno de los cuales ha escuchado directamente de Snap, Google o cualquiera de las otras grandes plataformas sobre la prohibición de TikTok. Sin embargo, desde que TikTok comenzó a ganar una mayor participación de mercado, ha habido un objetivo en su espalda. Por ejemplo, Meta lanzó Reels, Snap lanzó Spotlight y YouTube lanzó Shorts, todas respuestas directas al formato de video corto de TikTok. Incluso se dice que LinkedIn está probando un nuevo canal de vídeo similar a TikTok.
«No solo buscan el dinero de TikTok, sino que se están posicionando agresivamente como una alternativa a las redes sociales pagas, donde los bloques de anuncios de mayor rendimiento en estos días están basados en su mayoría en movies», dijo Katya Constantine, fundadora de la tienda de marketing de resultados Digishop Lady, a través de correo electrónico, con respecto a YouTube.
El vídeo de formato corto es el último objeto brillante de la industria y aparece como un tema importante en NewFronts de este año. Por lo tanto, tiene sentido que las plataformas se centren en impulsar su propia versión de TikTok para competir por el dinero publicitario, dijo Jennifer Kohl, directora de medios de la agencia de publicidad VML.
«No diría que hay una avalancha de incentivos», dijo Kohl por correo electrónico, refiriéndose a los competidores de TikTok que compiten por el dinero publicitario, «pero sí diría que las plataformas se están asegurando de trabajar duro para garantizar que estén al frente y en el centro de la publicidad». dólares de publicidad en video”.
Es difícil leer las hojas de té dado el tira y afloja legal entre TikTok y el gobierno de EE. UU. Así que por ahora todo sigue igual, ya que las marcas mantienen un enfoque de esperar y ver qué pasa.
«Las marcas y agencias también están haciendo planes de contingencia en caso de que TikTok tenga un cambio rápido en su situación», dijo Kohl. “Normalmente tenemos un strategy A y un B. Ahora necesitamos un strategy A, B, C y tal vez incluso D. Queremos estar preparados”.
