El director ejecutivo de BuzzFeed, Jonah Peretti, publicó su carta anual a los accionistas el lunes por la tarde, describiendo su visión de convertir la publicación insignia de BuzzFeed en una empresa de medios y tecnología impulsada por la inteligencia artificial.
El “pivote hacia la IA” puede ser el nuevo “pivote hacia el video” de años pasados (que no fue una gran estrategia para la mayoría, por decirlo amablemente). El propio Peretti alguna vez promocionó las oportunidades en videos cortos y redes de creadores. Pero esa estrategia no ha generado resultados comerciales sólidos: sus ingresos de 2023, excluyendo Complicated, disminuyeron un 26% a 253 millones de dólares, escribió Peretti en el memorando.
En un momento de disminución del tráfico de referencias y otros desafíos de atención de la audiencia, la solución de Peretti es que BuzzFeed se centre en sus propias plataformas para generar tráfico y buscar chatbots generativos de IA como un nuevo formato de contenido. Queda por ver si esto conducirá a un modelo de negocio sostenible para un editor digital heredado.
Esto es lo que Peretti les dice a los inversores y lo que realmente quiere decir:
El tráfico de referencia disminuye
Lo que dijo Peretti: “BuzzFeed, una marca que se construyó a partir del auge de las redes sociales y Fb, ha pasado por un intenso período de adaptación en los últimos años a medida que el comportamiento de la audiencia ha cambiado. En 2020, el tráfico remitido por Fb a BuzzFeed fue seis veces mayor que el tráfico directo a nuestro sitio. Hoy en día, Facebook ya no es una fuente content de tráfico de referencias. De 2020 a 2023, el tráfico de Facebook disminuyó un 74%. Durante ese mismo período, nuestro tráfico directo ha crecido un 12%. Hoy en día, la mayoría de las referencias de tráfico son directas, desde nuestra aplicación o generadas internamente a través de promoción cruzada y recirculación”.
Traducción: El tráfico de referencias de Fb se ha desplomado tanto en los últimos tres años (lo que finalmente llevó a la muerte de BuzzFeed Information) que BuzzFeed se ha convertido en su principal motor de tráfico de referencias. Como empresa principalmente financiada con publicidad, este entorno es en parte culpable de los desafíos comerciales de BuzzFeed a lo largo de los años. BuzzFeed no es el único que siente los efectos del alejamiento de Fb de los editores, pero es único porque esto ahora significa que su mejor referente de tráfico es… él mismo.
Los chatbots son el futuro
Lo que dijo Peretti: “Estamos comenzando a crear un medio completamente nuevo que sea tan receptivo y dinámico que nuestro contenido y plataforma se sentirán casi vivos. Y si bien los algoritmos hiperpersonalizados de las principales plataformas pueden resultar aislantes, vemos este medio como una forma de construir y mejorar comunidades de personas, a través de contenidos y experiencias que se basan en relaciones sociales e intereses compartidos, de forma muy equivalent a como lo hace el contenido social. Una vez fue hecho para compartir. Creemos que hay formas de desbloquear nuevas formas de narración e imaginación, crear medios conversacionales y remezclar y evolucionar sin cesar la producción creativa de nuestros equipos y nuestra audiencia. En un futuro cercano, reuniremos este trabajo en una experiencia internet y de aplicación reinventada de BuzzFeed a medida que continuamos ampliando los límites de lo que es posible con la IA e impulsando la industria hacia adelante. No puedo esperar para mostrarle a nuestra audiencia lo que estamos construyendo a continuación”.
Traducción: Los chatbots de IA generativa son el futuro de los medios digitales. No hay nada demasiado nuevo en el entusiasmo y optimismo de Peretti en torno a los chatbots: ha promocionado su capacidad para aumentar la participación de la audiencia y el tiempo que pasa en el sitio desde hace más de un año. En este memorando, Peretti descarta lo que otros editores están haciendo con la IA generativa para producir “artículos estáticos” (¡aburridos!) y, en cambio, promueve el uso de la tecnología para crear formatos más interactivos como cuestionarios, juegos, generadores de contenido personalizados y asistentes (más ¡divertido!).
Las plataformas todavía tienen todo el poder
Lo que dijo Peretti: “Por eso estoy convencido de que las plataformas están cometiendo un mistake estratégico al no apoyar a empresas de medios como la nuestra. Los creadores son una fuente barata o gratuita de contenidos para las plataformas, pero las empresas de medios aportan mucho más, incluida una infraestructura de desarrollo de contenidos orientada al largo plazo, y que ayuda a las plataformas a romper con los “máximos locales” que limitan el desarrollo de sus servicios. Están perdiendo la oportunidad de construir ecosistemas mediáticos sostenibles, positivos y socialmente beneficiosos. Las colaboraciones con editores y empresas de medios también crearían un foso competitivo para las plataformas, porque es difícil competir con una sola entidad que agregue lo mejor de todo: contenido quality, creadores y actualizaciones personales. A pesar de mis mejores esfuerzos, no he podido convencer a las plataformas de cultivar un ecosistema de medios donde los editores de calidad puedan prosperar, cuando el atractivo del contenido mercantilizado y la mano de obra de los creadores de bajo costo y cero es imposible para las plataformas resistirse”.
Traducción: Ser editor es difícil. Los editores como BuzzFeed tienen poca o ninguna fuerza de negociación para presionar a las empresas de tecnología a crear un entorno propicio para el crecimiento de la audiencia y los ingresos. Las plataformas todavía tienen todo ese poder.
Pivotar para convertirse en una empresa de tecnología
Lo que dijo Peretti: “Tuvimos una opción cuando restablecimos la dirección estratégica de BuzzFeed a principios de este año. Podríamos habernos convertido más en una empresa de medios, más en una empresa de contenidos o más en una agencia para crear contenidos para los clientes. Elegimos avanzar en la dirección opuesta para convertirnos más en una empresa de tecnología. La razón es que la “forma de pensar tecnológica” (las concepts implícitas que subyacen a la industria) son las que terminarán definiendo nuestro futuro compartido. Las empresas crecen y prosperan cuando valoran la escalabilidad, el apalancamiento tecnológico, los costos marginales cero, el aprendizaje automático y los ciclos de retroalimentación positiva. Hay una razón por la que TikTok venció a Quibi. O Netflix superó a todas las grandes empresas de medios. Incluso Disney fue originalmente dirigida por un tecnólogo que inventó un nuevo medio y creó la primera película animada con Blancanieves. Los multimillonarios tecnológicos pueden decir cosas tontas a veces, pero las *ideas* centrales detrás de la industria tecnológica y la búsqueda de escalabilidad y apalancamiento tecnológico brindan el mejor camino para: hacer crecer una empresa, tener un gran impacto y, en nuestro caso, difundir la verdad. , alegría y creatividad en Internet”.
Traducción: Para reiterar, ser editor es realmente difícil. Por eso, los editores no pueden seguir siendo las viejas empresas de medios que producen contenido. La solución, dice Peretti, es parecerse más a una empresa de tecnología (y el desarrollo de la IA es clave para eso). Si bien BuzzFeed no es la primera empresa de medios que se posiciona de esta manera, estos cambios de estrategia tienden a recibir una buena dosis de escepticismo por parte de quienes están en la industria de los medios. Si bien se podría argumentar que centrarse en nuevos desarrollos tecnológicos como la IA generativa no es lo mismo que ceder ante las mareas de los cambios en los algoritmos de la plataforma, aún podría dejar a un editor susceptible a las tendencias cambiantes del consumo de contenido. Como advirtió Neil Vogel, director ejecutivo de Dotdash Meredith, en un episodio de 2022 del podcast “The Rebooting”: “Cualquier editor que le diga que es una empresa de tecnología, huya”.
Lo que dijo Peretti: “Restablecer nuestra dirección estratégica para centrarnos en los sitios y aplicaciones de nuestra propiedad y operados nos permite beneficiarnos directamente de la aplicación de la tecnología a nuestro negocio, especialmente GenAI…. BuzzFeed, Inc. es más fuerte y está preparada para capitalizar el surgimiento de GenAI para construir la empresa de medios que definirá la period de la IA”.
Traducción: Peretti ve el futuro de BuzzFeed como una empresa de medios que se distingue del resto por sus aplicaciones de tecnología de inteligencia synthetic, de ahí su optimismo sobre cambiar BuzzFeed para convertirse más en una empresa de tecnología que en una empresa de medios, o es una empresa de medios de inteligencia synthetic. ¿Depende de la tecnología? ¿Son la misma cosa? Es un poco confuso. Pero lo que está claro es que este memorando reitera el optimismo de Peretti sobre las oportunidades de crecimiento empresarial que surgen de producir más contenido impulsado por IA, como chatbots y otros formatos personalizados, para aumentar el tiempo pasado en el sitio (el primer experimento de BuzzFeed con un módulo de contenido personalizado impulsado por IA en su aplicación impulsó páginas vistas en un 24%, escribió).
El negocio iba mal, por lo que la atención se centra en la programática y los afiliados.
Lo que dijo Peretti: “Esta nueva dirección también nos permite centrarnos en las partes de nuestro negocio que son de alto margen, escalables y habilitadas por la tecnología, específicamente la publicidad programática y el comercio de afiliados. En 2023, nuestro negocio de publicidad programática generó aproximadamente $90 millones y volvió a crecer año tras año en nuestras propiedades propias y operadas en la segunda mitad de 2023 a pesar de un mercado difícil. De manera comparable, nuestro sólido negocio de afiliados generó más de $500 millones en ventas para nuestros socios minoristas, lo que generó aproximadamente $50 millones en ingresos para nosotros en 2023. Ambas líneas de negocios están preparadas para beneficiarse de la aplicación de Gen AI, que ahora es capaz de leer y comprender nuestro contenido, creando nuevas oportunidades para automatizar la publicidad alineada contextualmente y las compras personalizadas”.
Traducción: El negocio de BuzzFeed ha tenido problemas. Pero dos puntos brillantes son los negocios programáticos y afiliados de BuzzFeed, los cuales resultan adecuados para la tecnología de inteligencia artificial generativa, lo que podría impulsar su crecimiento. Sin embargo, aún está por verse si esto será suficiente o no para que la empresa vuelva a encarrilarse.
