- El próximo rediseño de Snapchat fusiona Stories y Spotlight en un feed similar a TikTok.
- Los editores temen que el cambio reste prioridad a su contenido, lo que afectará los ingresos publicitarios y la visibilidad.
- El cambio de Snap para favorecer a los creadores refleja los movimientos realizados por otras plataformas tecnológicas importantes.
Podría ser el fin de una era para los editores de Snapchat.
Snap reveló sus planes para un nuevo diseño para su aplicación a principios de este mes que fusionará todo su contenido multimedia en un feed similar a TikTok. Pero la noticia no fue bien recibida en algunos rincones de los medios, ya que generó preocupaciones de que Snapchat podría convertirse en la última de una línea de plataformas de Big Tech en despriorizar a los editores de medios tradicionales en favor de los creadores.
El Snapchat «nuevo y simplificado» combinará la pestaña Historias, que actualmente ofrece una combinación de actualizaciones de imágenes fijas y videos de amigos junto con contenido del editor y creador, con la pestaña Spotlight, su transmisión de video vertical deslizable similar a TikTok. La versión simplificada de la aplicación estará impulsada por un algoritmo personalizado que prioriza los videos de amigos, dijo la compañía. Los editores temen que eso pueda significar que los programas de Snapchat de compañías de medios, como «Funny Parts» de BBC Studio o «Tasty» de BuzzFeed, terminen perdiéndose en un mar de contenido.
Vice en Snapchat Discover. Snapchat
Snapchat comenzó a imitar el diseño de TikTok a fines de 2020 cuando agregó Spotlight, un producto creado para contenido generado por usuarios, no para editores profesionales. Comenzó a pagar millones de dólares a los creadores. Ese cambio de enfoque para actuar más como TikTok fue tomado como un mal presagio por los editores, indicando que ya no recibirían un trato especial.
A algunos editores les preocupa que este último rediseño ponga sus historias y programas de Snapchat producidos profesionalmente a la par con el contenido generado por el usuario, o tal vez por debajo de eso, lo que podría afectar los ingresos publicitarios que generan desde la aplicación. En el diseño anterior, todavía tenían que competir con el contenido de algunos creadores, pero su marca y ubicación eran generalmente prominentes. Los editores hablaron con Business Insider bajo condición de anonimato para proteger sus relaciones comerciales.
«Lo que no sé es si esto es bueno, malo o neutral para los editores», dijo un ejecutivo de un editor que produce programas y otros contenidos en Snapchat. «Mi intuición es que el cambio será malo, particularmente para el contenido de archivo» que no se creó con el nuevo diseño similar a TikTok en mente.
«Pero», agregó esta persona, «las cosas nuevas tendrán costos de producción más bajos si son esencialmente los mismos requisitos que TikTok».
Un ejecutivo de un editor de Snap de tamaño mediano dijo que sus ingresos de la aplicación ya habían disminuido entre un 12% y un 13% año tras año, y le preocupaba que esas cifras pudieran caer aún más después del rediseño si su contenido se pierde en el feed.
Un tercer ejecutivo editorial dijo que hay esperanza de que el cambio brinde más oportunidades para que los usuarios interactúen con el contenido del programa de los editores, pero expresó su preocupación de que el cambio pueda crear tanto desorden en el feed y priorizar el contenido dirigido por los creadores de una manera que impulse su contenido hacia abajo. Un cuarto dijo que cada vez que los editores se mezclan con los creadores, es malo para los editores, y agregó que sus ingresos de Snapchat ya estaban en declive, por lo que la plataforma se había convertido en un foco menos importante.
«El descubrimiento ya era un desafío en Snap, así que no estoy seguro de qué funciona allí», dijo la cuarta persona.
El director ejecutivo de Snap, Evan Spiegel, habló sobre los planes de la compañía durante la Cumbre de Socios de Snap en septiembre. Presley Ann/Getty Images
Evan Spiegel, cofundador y director ejecutivo de Snap, dijo en una llamada con analistas en agosto que combinar Spotlight e Stories eliminaría la fricción para los usuarios.
«Realmente creemos que una experiencia combinada que combine el formato de Historias con videos cortos será la más atractiva y fácil de usar, especialmente en términos de descubrimiento de contenido», dijo Spiegel.
Los creadores individuales son la nueva propiedad de moda en Snap
Algunos ejecutivos de medios dijeron que había señales de que Snap podría estar enfriándose con los editores, uniéndose potencialmente a las filas de compañías tecnológicas como Meta, Google y X, que ya no son vistas como fuentes confiables de tráfico o ingresos luego de ajustes en los algoritmos y cambios en la estrategia.
Snap atrajo a los editores por primera vez en 2015 con el lanzamiento de Discover. La compañía otorgó a marcas de medios como ESPN, The Daily Mail, CNN y Vice una ubicación preferencial en su aplicación y una parte de los ingresos de los anuncios publicados en sus artículos y videos de pantalla completa.
Los socios de lanzamiento de Snapchat Discover. Snapchat
Para muchos editores, la pestaña Descubrir fue tratada como un quiosco, un espacio valioso en la aplicación para llamar la atención sobre su contenido, que luego se expandió para incluir series de videos premium similares a las de televisión llamadas programas. Snap también cortejó a la industria de los medios al asumir inicialmente parte del costo de los creadores de contenido para producir Snap Originals, hasta $50,000 por episodio en algunos casos, informó Digiday en 2019.
Unos años más tarde, cuando el contenido generado por los usuarios se volvió dominante en aplicaciones sociales como TikTok, la empresa cambió su enfoque hacia los creadores de contenido individuales. Ha atraído a personas influyentes a la aplicación compartiendo los ingresos publicitarios como parte de sus programas Snap Stars, Spotlight Rewards y Stories Revenue Share. (También se anima a los editores a crear para el nuevo canal de vídeo vertical Spotlight, donde su contenido aparece junto al de los creadores).
«La forma en que están estructurados ahora está menos diseñada para atender a los editores tradicionales», dijo un quinto ejecutivo de un editor de Snap. «Como la mayoría de las plataformas, se inclinan fuertemente hacia los creadores y la economía de los creadores».
A medida que cambia el enfoque de Snap, los creadores buscan capitalizar
Los «costos de acuerdo con socios» de Snap (la proporción de los ingresos publicitarios de Snap que envía a los socios de contenido, incluidas empresas de medios, creadores y equipos deportivos) disminuyeron a 675 millones de dólares en 2023, desde 681,9 millones de dólares el año anterior, según su informe anual más reciente. informe. La compañía dijo que el tiempo que los usuarios pasaron viendo contenido creció un 25% año tras año en el segundo trimestre de este año, impulsado por el crecimiento en el tiempo dedicado a mirar Spotlight y las historias de los creadores.
Los editores con los que habló BI informaron un desempeño mixto de Snap este año, y dos dijeron que sus ingresos derivados de la aplicación se mantuvieron estables o ligeramente superiores hasta el momento.
ESPN en Snapchat Descubrir Snapchat
Algunos editores han desviado recursos de Snapchat durante un período desafiante para el negocio de los medios en su conjunto. Un empleado de una editorial de noticias que anteriormente producía programas para la plataforma dijo que ahora sólo mantenían una «presencia mínima» allí.
Un portavoz de Snap dijo que era inevitable que no todos los socios alcanzaran el mismo nivel de éxito, pero que los editores y creadores en general están viendo ganancias en la aplicación. La compañía dijo que tiene más de 880 socios editores en más de 30 países.
Snap aún no ha dado una fecha firme sobre cuándo entrará en vigor el nuevo diseño del feed, aunque algunos editores dijeron que les habían dicho que se espera que suceda en el primer trimestre del próximo año.
«La falta de comunicación en torno a este rediseño ha sido sorprendente», dijo el ejecutivo de la editorial mediana, quien también señaló que una serie de sus socios gerentes en Snap han abandonado la compañía en los últimos cuatro años. Snap ha eliminado cientos de puestos de trabajo en toda su empresa desde agosto de 2022.
Ben Reininga, jefe global de noticias editoriales de Snap, dejó la compañía en agosto para aceptar una beca en la Universidad de Harvard, lo que dos fuentes editoriales señalaron que era un momento desafortunado tan cerca de las elecciones estadounidenses. Un portavoz de Snap dijo que la compañía cuenta con un equipo que sigue comprometido a apoyar a sus socios editoriales.
Si bien los editores pueden abordar el rediseño con inquietud, los ejecutivos de la comunidad de creadores están entusiasmados con su potencial para aumentar la visibilidad de personas influyentes individuales.
«Como resultado, podría crear más oportunidades de monetización para una variedad más amplia de creadores y anunciantes», dijo Sophie Crowther, directora de asociaciones de talentos de la agencia de marketing de creadores Billion Dollar Boy. «Los usuarios también podrían terminar permaneciendo en la plataforma por más tiempo, ya que reciben más recomendaciones de contenido (siempre que la orientación sea buena), lo que genera mayores impresiones de anuncios y más oportunidades para insertar anuncios entre diferentes tipos de publicaciones».
También existe el argumento de que el nuevo diseño también podría beneficiar a los editores, a pesar de cierta ansiedad inicial.
«Si los editores están creando comunidades en Snapchat, entonces puede ser una nueva oportunidad de monetización para ellos», dijo Ben Jeffries, director ejecutivo de la agencia de marketing de influencers Influencer, sobre el rediseño de Snapchat. «Pueden crear más comunidad en la plataforma y separar la noción de que hay dos aspectos diferentes de la plataforma».