Los grandes minoristas encuentran grandes ganancias que imitan el negocio publicitario de Amazon
getty
El éxito fenomenal de Amazon se basó en su reputación de tener los precios más bajos y la experiencia del cliente más sin fricción en la industria minorista. Para 2024, se proyecta que la compañía atribuya las ventas de comercio electrónico de más de $ 450 mil millones, con ganancias de aproximadamente $ 27 mil millones. (El informe de ganancias anual de Amazon se debe a la próxima semana).
Un aparente margen de beneficio del 5-6% no es nada de lo que presumir en el comercio minorista tradicional, pero no está mal teniendo en cuenta cuán competitivo es Amazon con los precios. Pero la verdadera venta minorista, construir y vender mercancías, no es cómo Amazon paga el alquiler. (El negocio más rentable de Amazon es la computación en la nube, lo que contribuye con la mayor parte de sus ganancias).
Treinta años después de que la compañía fue fundada como un minorista en línea de libros, el negocio de comercio electrónico de Amazon se ha transformado en una empresa de publicidad. De hecho, según algunas estimaciones, su negocio minorista real puede ser un perdedor de dinero.
En una publicación de blog reciente, el analista de comercio digital Russ Dieringer estima que la red de medios minoristas de la compañía, anuncios de marcas, genera un margen operativo de aproximadamente el 40% con los expertos que afirman que ese número podría ser tan alto como del 80%. Eso significa que la publicidad contribuye con la mayoría de las ganancias de comercio electrónico de la compañía.
«En otras palabras», dice Dieringer, «después de tres décadas de refinar su modelo y generar tres cuartos de billones en el volumen mundial de mercancías brutas … Amazon apenas obtiene ganancias».
Los principales minoristas de ladrillos y morteros han estado comiendo el polvo de comercio electrónico de Amazon durante años, pero eso ha cambiado en silencio a lo grande. Walmart, Target, Instacart, eBay, Etsy, Home Depot y Kroger son solo algunos de los más o más minoristas que están construyendo sus propias redes de medios minoristas en sus plataformas de comercio electrónico. Al igual que un consumidor que compra el lápiz labial en Amazon recibirá anuncios de las principales marcas que vinculan a las páginas web específicas de la marca, los compradores de Walmart reciben enlaces a marcas que pueden o no encontrarse en las ubicaciones minoristas de la compañía.
Las redes de medios minoristas de la competencia de Amazon están creciendo rápidamente y son igualmente rentables, con Walmart liderando el paquete. En su tercer trimestre (finalizado el 30 de septiembre), la publicidad en su red Walmart Connect fue casi un tercio de los ingresos operativos generales de la compañía de $ 6.7 mil millones.
Una de las grandes ventajas de Amazon ha sido su membresía principal, que incluye una biblioteca masiva de contenido de video de transmisión. Se estima que hay 200 millones de miembros de Amazon Prime y que, en promedio, los miembros gastan $ 1,400 en compras de comercio electrónico. Pero ese borde también puede estar erosionando.
El año pasado, Walmart llegó a un acuerdo para comprar Vizio «inteligente» de televisión Vizio, que también es un servicio de transmisión de contenido de video. Los conjuntos de Vizio están habilitados para WiFi, lo que permite a los clientes acceder a una gama de contenido mucho más amplia que Amazon y, por lo tanto, un vasto lienzo de espacio publicitario.
Amazon enfrenta otro gran dilema contra los competidores minoristas físicos. Debe caminar una delgada línea entre promocionar su mercancía de etiqueta privada altamente rentable versus anuncios de publicidad para marcas competidoras. Amazon puede afirmar que sus resultados de búsqueda son neutrales a la marca, pero tiene un claro incentivo para favorecer su propio negocio publicitario, lo que brinda a otras marcas una razón legítima para evitar la plataforma del gigante de comercio electrónico.
Todos estos desarrollos plantean una pregunta aún más grande que merece una inmersión profunda en una columna futura: en un momento, toda esta publicidad, incluidas las redes sociales, evita a los consumidores. Ya hay signos de fatiga publicitaria que aparecen en las encuestas de Facebook y otros usuarios de la plataforma. Cuantas más veces las personas ven el mismo anuncio o similar, es menos probable que hagan negocios con ese anunciante.
Al final, el comercio electrónico es un maravilloso canal minorista, pero los consumidores siempre preferirán hacer sus compras de ingresos disponibles a la antigua forma, en una tienda real. Al menos parece así por ahora. Y si es así, le da a los minoristas una ventaja competitiva distinta para involucrar a sus clientes de maneras únicas.