Si está tratando de llegar a los millennials y Gen Z como consumidores o empleados, es muy possible que las conversaciones ESG (ambiental, social y de gobierno) sean parte de su trabajo diario.
En 2019, Company Roundtable redefinió el propósito de una corporación para indicar que todas las partes interesadas (clientes, empleados, proveedores, comunidades y accionistas) son inseparables y, por lo tanto, uno no puede prosperar a menos que todos lo hagan. Junto con estos principios rectores, la pandemia y el ajuste de cuentas racial de 2020 sirvieron para aumentar la prioridad de ESG en los negocios.
De hecho, según una encuesta de Investopedia de 2021, la mayoría de los millennials (64 %) cree que los principios ESG pronto se convertirán en estándar para todas las empresas, y el 72 % quiere invertir en marcas que se alineen con sus valores.
¿Qué es ESG, exactamente?
Parece bastante basic hasta que considera que ESG se ha enredado en un campo de batalla político. Aún así, la mayoría del público (57%) no está familiarizado con la terminología, según una encuesta reciente de APCO.
“ESG como término se ha vuelto problemático en el sentido de que rara vez se define de manera consistente”, agrega Julie Jack, directora sénior de APCO Effects y una de las autoras del informe. “He visto artículos en los que se hace referencia a la estrategia corporativa, la inversión sostenible, el clima o la DEI”.
Mientras que las conversaciones en redes sociales relacionadas con las comunicaciones ESG aumentaron un 42 % desde el 5 de octubre al 5 de diciembre. Del 31 de enero de 2022 al 1 de enero al 29 de marzo de 2023, se divide de manera bastante equitativa entre sentimiento positivo (39%) y negativo (37%). Aproximadamente una cuarta parte (24%) del volumen de conversación ha sido neutral, según la empresa de análisis de redes sociales Sprout Social. Los datos incluyen menciones en Twitter con términos de búsqueda que incluyen: «ESG» o «#ESG» o «gobernanza social ambiental» o «esfuerzos ESG» o «estrategia ESG».
Si bien ESG, por definición, significa ambiental, social y de gobernanza, la explicación pública del término como concepto también varía. Mientras que el 31 % de los encuestados de APCO lo asocian con las iniciativas sostenibles de una empresa, el 16 % y el 4 % de los encuestados creen que se centra en la intromisión empresarial y la ‘agenda despierta’, respectivamente.
Por lo tanto, como aconseja el informe de APCO, «las empresas deben ser cautelosas en el uso del término y asumir que debe definirse de manera que sea relevante para el impacto comercial».
Cumplir con sus valores es bueno para los negocios
La plan de que ESG es bueno para los negocios, al menos, parece tener un «acuerdo bipartidista», dice Megan Tuck, vicepresidenta sénior de Bliss Team y líder de Bliss Impression Specialty Team.
Sin embargo, las empresas pueden caer en una trampa al “responder a algunos de los argumentos políticos en torno a [ESG]…Cuando profundizas, encuentras que ambos lados del pasillo están de acuerdo en algunos aspectos fundamentales sobre cómo ESG apoya a los negocios y al capitalismo… quieres que tus comunicaciones, mensajes y programas de ESG sobrevivan a la oscilación y cómo la gente habla de ello”.
APCO descubrió que, a pesar de las asociaciones partidistas, la mayoría de la gente cree que las empresas deben centrarse en el propósito y la responsabilidad.
“Aconsejamos a los clientes que adopten una visión específica de la audiencia sobre cómo hablan sobre ESG. Todavía es relevante y debe usarse al hablar con una audiencia de inversión”, dice Jack. «Para consumidores, [ESG is] no es un término que haya tenido la intención de usarse para audiencias amplias de consumidores”.
En cambio, aconseja, «construya el caso de negocios y hable sobre cómo esos problemas impactan directamente en los negocios y la sociedad».
Impacto de negocios
El primer paso para una estrategia de comunicaciones ESG es una evaluación y auditoría de las partes interesadas, dice Laura Taylor, presidenta de Silverline Communications. Ella aconseja que los clientes primero determinen cuál de los tres pilares es más importante para el negocio, en lugar de tratar de lograr todo a la vez.
“Las empresas deben tener valores y… necesitan construir el caso de por qué están abordando estos problemas: ¿cuál es el beneficio comercial? ¿Cuál es la conexión con el negocio? está de acuerdo Jack.
Silverline se conecta con las audiencias externas de sus clientes, incluidos inversores y clientes, para obtener comentarios sinceros, que a su vez informan la narrativa del cliente. Las preguntas pueden incluir por qué un inversor eligió una organización en distinct y cómo ve la alineación de la misión de la empresa en el futuro.
«Muchas veces, cuando hablamos con los clientes sobre ESG, se trata de… ¿Hemos definido cuáles son sus propósitos corporativos y sociales, cómo se vinculan esas cosas y cómo impactan a sus audiencias?», dice Tuck. “ESG, por sí solo, no va a significar mucho para [the public]. Puede significar cosas para los analistas que leen los informes de ganancias trimestrales. Pero se trata más de su impacto social y su propósito corporativo. ¿Por qué existes como empresa?
Señala a Ben and Jerry’s como un excelente ejemplo de una empresa que lo está haciendo bien. “No sé si Ben and Jerry’s united states el término ‘ESG’ con mucha frecuencia, pero han dejado muy claro sus sentimientos sobre la elevación de la sociedad y poner su peso detrás de los movimientos y las causas que les importan, y miren cómo eso resuena. con sus empleados y clientes”.
Transparencia y Rendición de Cuentas por el Medio Ambiente
Con esta mayor consideración de las iniciativas ESG, más organizaciones están siendo acusadas de falta de responsabilidad, o algo peor.
En el frente ambiental, específicamente, una encuesta de Harris Poll de 2022 destacó que más de la mitad (58%) de los líderes de C-suite en todo el mundo han admitido haber realizado un lavado de cara verde.
Y, en un esfuerzo por atraer a más empleados y consumidores, el lavado verde se ha generalizado y abarca una gama más amplia de tácticas, según un informe de enero de 2023 del grupo de expertos financieros Planet Tracker, titulado «The Greenwashing Hydra». Estas tácticas incluyen el hacinamiento verde, la iluminación verde, el cambio verde, el etiquetado verde, el enjuague verde y el silenciamiento verde.
Todas las fuentes de esta historia recomiendan transparencia cuando se trata de comunicar tanto las iniciativas de una empresa como su progreso, incluso si ese progreso ha sido lento.
“Realmente alentamos a nuestros clientes a que desvelen lo que están haciendo. No estamos diciendo que todo el mundo tiene que hacerlo 100% correcto… La expectativa no es la perfección la expectativa es la transparencia”, dice Melody Serafino, cofundadora de No. 29 Communications.
No. 29 Communications se fundó en 2013 para centrarse en la sostenibilidad y el impacto, años antes de que estos conceptos se generalizaran. La agencia también está lanzando una firma de asesoría formada por expertos en sustentabilidad, científicos y periodistas para garantizar que se hagan las preguntas correctas durante la incorporación.
Una gran bandera roja para Serafino es cuando una empresa hace una declaración audaz sin explicar un proceso para lograr su ambicioso objetivo. “Es como decir, ‘vamos a lograr la neutralidad de carbono para 2030’. Está bien, suena genial. ¿Qué significa eso? Si no puede articular el camino para llegar allí, entonces estoy un poco escéptico de que realmente haya un camino claro para llegar allí”, dice. “La narrativa de solución rápida simplemente no funciona en este espacio”.
En su lugar, aconseja, «lleva al cliente contigo para el viaje».
Un ejemplo de cliente es la marca de zapatillas sostenibles VEJA, que incluye amplia información sobre la cadena de producción en su sitio world-wide-web, así como un movie que brinda una mirada en profundidad sobre cómo y por qué surgió la empresa.
Divulgaciones
En el frente ambiental, se espera que una regla propuesta por la SEC (Comisión de Bolsa y Valores) se publique a fines de abril. La nueva regla, presentada en marzo de 2022, tiene como objetivo estandarizar las divulgaciones para los inversores de empresas públicas.
La propuesta de la SEC podría allanar el camino para una mayor transparencia para todas las empresas.
“Dicho esto, la presentación de informes no es un indicador del progreso”, escribe Kenneth Tucker para HBR. “En realidad, el enfoque en la presentación de informes puede ser un obstáculo para el progreso: consumir ancho de banda, exagerar las ganancias y distraer la atención de la necesidad muy real de cambios en la mentalidad, la regulación y el comportamiento corporativo”.
“Independientemente de lo que diga la SEC sobre cómo debería ser la estandarización o la divulgación, sigue siendo significativo que las empresas hagan algo a través de una narración auténtica. Pero debe estar relacionado con su objeto social”, argumenta Tuck. “No se puede hacer un buen negocio sin hacer el bien a la sociedad de alguna manera”.
erika bradbury es director editorial de PRNEWS. llegar a ella en [email protected].
