DUBÁI — El director ejecutivo de Mytheresa, Michael Kliger, admite que la plataforma minorista de lujo ha tardado en participar en Oriente Medio hasta ahora.
“Hoy la región es el 4 por ciento de nuestro negocio. Pero cuando hablo de eso, la gente dice: ‘Pero debería ser el doble’, y estoy de acuerdo. Para nuestros socios de marca, como Cartiers y Van Cleefs, esta región siempre ha sido un gran foco de atención”.
Los Emiratos Árabes Unidos y Arabia Saudita son los mercados regionales más grandes por gasto, según Kliger, quien se encontraba en Dubái reuniéndose con clientes. “Tenemos una foundation de clientes leales de alto nivel de Medio Oriente, pero los hemos atendido más en sus residencias de París o Londres. Pero hay un claro impulso de regreso a la región. La pandemia nos mostró ese potencial porque ellos gastaron mucho en casa”.
La mayor oferta de Mytheresa en todas las categorías también ha resultado atractiva para los clientes de Oriente Medio. “Como minorista de lujo, ofrecemos moda femenina, pero también tenemos moda masculina y para niños. Esta región ya tiene índices excesivos en ropa para niños, por ejemplo. Duplicamos el negocio aquí en comparación con otros mercados con marcas de lujo de alta gama como Loro Piana kids y Brunello. [Cucinelli] niños. La cantidad de dinero y apreciación en esta región es alta. Ahora también tenemos un hogar y un estilo de vida, por lo que abre muchas oportunidades”.
Agregó que los rápidos cambios sociales, específicamente en Arabia Saudita, seguirán impulsando la demanda. “Arabia Saudita está en un período muy dinámico. Cosas tan simples como la apertura de más restaurantes de alta cocina, significa que hay más personas fuera, lo que genera necesidades de vestuario”.
Kliger dijo que la estrategia para la región incluirá mejorar la logística, como hacer que el proceso de entrega y devolución sea más fluido. Sin embargo, el motor más importante para el crecimiento será comprender bien al cliente.
“Realmente necesitamos aparecer más en la región y vincularnos con los clientes. Esto significa más eventos, más relaciones públicas, más compradores personales”.
Kliger ha realizado personalmente tres viajes a Oriente Medio en el último año para eventos centrados en el cliente. Anticiparse a sus necesidades, dijo, les permitirá crecer y conservar clientes. “Cuando escuchamos a nuestros clientes decirnos: ‘Estaba pensando en algo y luego llegó su boletín por la mañana y me ofreció eso’, bueno, eso es magia”.
La inversión en el desarrollo de relaciones genera lealtad a largo plazo. “Cuando estuve en Riad a principios de este año, los clientes me decían que siempre iban a Courchevel a finales de enero. Eso nos dice que deberíamos impulsar nuestra edición de esquí en ese momento en la región, lo que podría no haber sido lo que estamos haciendo a nivel mundial”.
Tienen el inventario, dijo, “pero el momento en que los clientes pueden quererlo es diferente en Francia, diferente en los EE. UU. y diferente en Arabia Saudita”.
“El mayor costo en el comercio electrónico es la adquisición de clientes, si adquiere clientes que tienen lealtad. Lo que hemos visto desde el verano pasado es que el cliente aspiracional está recortando mientras que nuestro cliente de gama alta no ha sufrido ningún tipo de mella. El crecimiento con este cliente de gama alta es del 26 al 28 por ciento anual”.
Kliger no cree en ediciones localizadas o selecciones especiales para el cliente de Medio Oriente.
“Esta es una foundation de clientes muy informada y muy elevada. Tenemos una oferta que atrae a nivel mundial, por lo que no es como si necesitáramos un producto específico que sea diferente en el Medio Oriente”.
Lo que es vital, dijo, “es respetar la cultura y comprender las ocasiones”. Explicó, “eso significa saber cuándo son los tiempos de las temporadas de bodas regionales, días festivos y festivales porque estos determinan sus necesidades de guardarropa. El cincuenta por ciento de nuestro negocio es prêt-à-porter, por lo que nos enfocamos en comprender sus necesidades y cumplir en esa categoría”.
Mytheresa ha estado brindando un sólido crecimiento y rentabilidad a nivel mundial, en un momento en que el comercio electrónico de lujo ha tenido dificultades para mostrar ganancias. Una de las claves de ese éxito, dijo Kliger, es vigilar a los clientes principales. “Creo que el ingrediente secreto es nuestro enfoque en a quién aspiramos servir. En basic, en el lujo está el cliente aspiracional que compra uno o dos artículos, generalmente bolsos. Luego está el constructor de vestuario. Esta persona tiene un estilo de vida lujoso. Siempre nos hemos centrado en ese constructor de armarios.
“Nuestro modelo con el 50 por ciento de nuestro negocio en prêt-à-porter y el 20 por ciento complete en bolsos significa que, por supuesto, ofrecemos y vendemos bolsos, pero no vendemos bolsos a personas que solo compran bolsos. En el comercio electrónico, esto es más resistente y más rentable”.
Aparte del Medio Oriente, Kliger dijo que la compañía también se enfoca en los EE. UU. «No estábamos tan presentes allí hace cinco años, pero ahora estamos aumentando los esfuerzos», dijo. “Estados Unidos sigue siendo una oportunidad increíble porque también es muy diverso. Recientemente hemos tenido eventos en mercados desde Arkansas hasta Aspen. Nos dirigimos pronto a Los Ángeles en mayo. Estados Unidos es muy grande y creemos que están desatendidos, especialmente los mercados que no están en la costa este y oeste”.
