No es frecuente que la venta de helados se convierta en una acalorada batalla legal internacional. Pero la conflictiva disputa entre el gigante de consumo Unilever y una de sus propias subsidiarias, Ben & Jerry’s, finalmente resuelta esta semana después de 18 meses, muestra los peligros que enfrentan las empresas que luchan contra vientos políticos en una period de intensa sensibilidad de marca. Y como aprendió recientemente otra empresa estadounidense, Airbnb, llegar a una buena resolución en tales situaciones puede ser especialmente difícil cuando la política involucra un mercado pequeño: Israel.
La discusión entre Unilever y Ben & Jerry’s estalló en acritud en julio de 2021, durante el abrasador verano de Israel, cuando Ben & Jerry’s, la compañía de Burlington, Vt., reconocida por las opiniones progresistas de sus fundadores Ben Cohen y Jerry Greenfield, dijo que no vender más sus helados en los asentamientos judíos en Cisjordania y los Altos del Golán, que la ONU y la Unión Europea han declarado ilegales según el derecho internacional Estados Unidos mantuvo una postura very similar, pero la revirtió en 2019.
Ben & Jerry’s dijo que su decisión de retirarse de los asentamientos se alineó con su compromiso con los «derechos humanos y la dignidad», uno de los principios fundamentales de la marca de 44 años. “Nos quedaremos en Israel a través de un arreglo diferente”, dijo el comunicado, dejando los detalles vagos.
Ese fue el tiro inicial de una serie de batallas legales entre el fabricante de helados y su matriz Unilever, así como el licenciatario israelí de Ben & Jerry. La disputa ha implicado una pelea por dos temas comerciales paralelos: ¿Cuánta autonomía puede tener una subsidiaria de su casa matriz? ¿Y cómo las empresas globales que hacen negocios en Israel evitan antagonizar a los grandes mercados de Medio Oriente o a los defensores de Israel y, por extensión, cómo navegan por los mercados que violan sus otros compromisos sociales, como el apoyo a los derechos de los homosexuales o la acción sobre el cambio climático?
Protección de una imagen progresiva
Cohen y Greenfield predijeron esos problemas en el año 2000, cuando Unilever compró Ben & Jerry’s por 326 millones de dólares. Temiendo que su activismo pudiera chocar algún día con los intereses comerciales de Unilever, discutieron términos muy inusuales en el trato, manteniendo el handle de la «misión social y la integridad de la marca» de Ben & Jerry’s, bajo una junta independiente y salvaguardando sus «misiones económicas y sociales globales críticas».
La imagen progresista de la compañía se vio amenazada el año pasado cuando un grupo en Vermont que hacía campaña para que las empresas boicotearan los asentamientos israelíes comenzó a publicitar las ventas de Ben & Jerry allí y gritó «¡vergüenza!» fuera de la sede de la empresa, una vista incómoda para una marca asociada con la política liberal.
Para Unilever, también, el problema implicaba un grave riesgo, sin mencionar una serie de demandas. Con sede en Londres y ventas en más de 190 países, al igual que Ben & Jerry’s, se ha declarado a sí misma como una empresa “dirigida por un propósito”, enfocada en compromisos éticos y ambientales.
El retroceso de Ben & Jerry
La decisión de julio de Ben & Jerry’s de poner fin a las ventas en los asentamientos se tomó sin coordinarse con Unilever, que vende sus conocidos productos, como el jabón Dove y el té Lipton’s, en Israel y fabrica algunos artículos en el país. Sin embargo, la medida estalló en una furia whole contra Unilever por parte de grupos pro-Israel, quienes declararon a la multinacional antisemita y anti-Israel.
Nueva York, Colorado e Illinois retiraron acciones de Unilever por valor de cientos de millones de dólares de sus fondos públicos de pensiones a medida que aumentaban las acusaciones de que el gigante de los consumidores apoyaba el “BDS”, el movimiento de boicot, desinversión y sanciones contra Israel.
El entonces primer ministro israelí, Naftali Bennett, advirtió al director ejecutivo de Unilever, Alan Jope, sobre las «graves implicaciones» de la decisión de Ben & Jerry. Los manifestantes sostenían carteles afuera de las tiendas de Ben and Jerry, que decían: “Acabemos con el odio a los judíos”. Ante el oprobio, Cohen y Greenfield declararon públicamente que eran “judíos orgullosos” y “partidarios del Estado de Israel”, quienes, sin embargo, rechazaron la legalidad de los asentamientos, donde viven más de 600.000 judíos.
Mientras tanto, el socio de la compañía de helados en Israel, Avi Zinger, propietario de American Excellent Solutions, Ltd., demandó a Unilever en un tribunal de Nueva York, argumentando que el intento de bloquear las ventas en Cisjordania violaba los términos de su licencia exclusiva, firmada en 1988, y afirmando que, según la ley israelí, no tenía forma de separar las ventas de Cisjordania, incluso si quisiera.
Después de meses de peleas, Unilever claramente había tenido suficiente. Sin consultar a Ben & Jerry’s, vendió sus operaciones de helados en Israel a Zinger en junio, lo que llevó a la abogada de Zinger en Nueva York, Alyza Lewin, a advertir: «Otras corporaciones deberían tener cuidado: BDS es malo para los negocios».
La venta del negocio por parte de Unilever a Zinger hizo que su demanda fuera discutible. En realidad, Zinger hizo el trato como Unilever tomando una posición contra aquellos que boicotean a Israel, calificándolo como una “victoria significativa… y una derrota rotunda para aquellos que abogan por la discriminación y la extorsión”.
Pero los dolores de cabeza legales de Unilever no terminaron ahí.
Ben & Jerry’s contra Unilever
Ben & Jerry’s demandó a Unilever en el Tribunal de Distrito de EE. UU. en Nueva York en septiembre por transferir en secreto sus marcas registradas a Zinger y, por lo tanto, arriesgar su imagen de marca progresiva, que, según dijo, «se empañaría para siempre» a menos que Unilever cumpliera con su independencia.
Después de meses de un aparente estancamiento, Unilever finalmente anunció el jueves que la demanda “ha sido resuelta”, manteniendo la confidencialidad de los detalles. Zinger dijo en un comunicado que esperaba vender el año de helados de Ben & Jerry’s «bajo las marcas registradas en hebreo y árabe en todo Israel y Cisjordania en el futuro».
Zinger ahora tiene rienda suelta para comercializar el helado como quiera incluso sugirió cambiar el nombre del sabor de Chunky Funds a «Judea y Samaria», el nombre bíblico de la disputada región de Cisjordania, que usan algunos grupos religiosos a favor de los asentamientos.
Los problemas de Unilever terminaron, pero los expertos en fusiones y adquisiciones corporativas advierten que las empresas deben asegurarse de estar estrechamente alineadas con sus contrapartes antes de firmar acuerdos de fusiones y adquisiciones. “No querrás terminar siendo adquirido o adquiriendo alguna compañía en la que estés política o socialmente en diferentes extremos del espectro”, dijo Josh Margolin, socio de Selendy Homosexual Elsberg, a Bloomberg News en agosto, refiriéndose a Ben & Jerry’s
A medida que la batalla lawful llegaba a su fin, Ben & Jerry’s renunció públicamente a su helado hecho en Israel el mes pasado., dejando en claro que los productos fueron producidos por «una entidad completamente separada y distinta», a pesar de llamarse Ben & Jerry’s. “La posición de Ben & Jerry es clara”, dijo en noviembre. “Dichas ventas son incompatibles con el derecho internacional, los derechos humanos fundamentales y la misión social de Ben & Jerry”.
Ben & Jerry’s se negó a hablar con Fortuna sobre el caso Unilever no respondió a las solicitudes de comentarios.
Hacer negocios en Israel
Los grupos professional-palestinos y de derechos humanos que rastrean las inversiones en Israel dicen que la saga ha resaltado la complejidad inherente a hacer negocios en Israel mientras se evita la política de asentamientos del país.
“El objetivo de perseguir a Ben & Jerry’s period tener, sin intención de hacer un juego de palabras, un efecto escalofriante en otras empresas que quieren distinguir entre Israel y los asentamientos”, dice Lara Friedman, presidenta de la Fundación para la Paz en Oriente Medio, un grupo de Washington. abogar por los derechos de los palestinos. Ella dice que ha visto acciones cada vez más vociferantes por parte de funcionarios y legisladores israelíes contra las empresas que cuestionan hacer negocios en Cisjordania.
De hecho, dice, muchas empresas internacionales y estadounidenses, como las principales marcas hoteleras, por ejemplo, operan en Israel pero no en Cisjordania. “Mientras no hagan una declaración pública, a nadie le importa”, dice Friedman. “Pero si hacen una declaración pública, se desata el infierno”.
Sin embargo, desde el punto de vista de Israel, boicotear los asentamientos israelíes es como cuestionar la legalidad misma del propio Israel. El presidente israelí, Isaac Herzog, calificó la decisión de Ben & Jerry como “terrorismo económico” y dijo que el movimiento BDS “buscaba socavar la existencia del Estado de Israel”.
Esa fue la respuesta de Israel a otra icónica empresa estadounidense: Airbnb.
La saga de Cisjordania de Airbnb
En noviembre de 2018, después de años de protestas de grupos propalestinos en sus oficinas de San Francisco, Portland, Londres y París, Airbnb anunció que retiraría 200 propiedades en los asentamientos de Cisjordania, diciendo que la ocupación estaba “en el centro de la disputa”. entre israelíes y palestinos. La cantidad de alquileres fue minúscula, en comparación con más de 20,000 Airbnbs en Israel, y la compañía dijo que mantendría listados en los Altos del Golán y Jerusalén Este, el lado palestino de esa ciudad. “Sabemos que la gente no estará de acuerdo con esta decisión”, dijo Airbnb.
Eso fue un eufemismo. Al igual que Unilever y Ben & Jerry’s, Airbnb enfrentó furia inmediata y acciones legales. Dieciocho propietarios judíos estadounidenses demandaron a la compañía en un tribunal de Delaware, alegando que estaba discriminando a los propietarios judíos, al tiempo que permitía que los propietarios musulmanes y palestinos cristianos siguieran alquilando sus casas en Airbnb también exigieron una compensación por la posible pérdida de ingresos de los Airbnbs programados para ser eliminados de la plataforma. El dueño de una propiedad israelí presentó una demanda identical en un tribunal de Jerusalén, y el ministro de turismo de Israel, Yariv Levin, dijo que buscaría restringir las operaciones de Airbnb en todo el país en respuesta.
Solo cinco meses después, Airbnb revocó su decisión y dijo que mantendría los listados de asentamientos de Cisjordania en su plataforma, pero que donaría todos los ingresos de ellos a «organizaciones dedicadas a la ayuda humanitaria».
Al igual que Unilever, Airbnb encontró que la ira provocada por su decisión era demasiado grande para soportarla.
“Desde el punto de vista del gobierno israelí, todo se trata de precedencia”, dice Mitchell Plitnick, un defensor pro-palestino en Nueva York. Fortuna. “Han estado trabajando durante años para borrar la línea del armisticio de 1948”, que demarcó las fronteras de Israel cuando se estableció el país. “Cualquier cosa que fortalezca la distinción podría sentar un precedente que no quieren establecer”.
Israel y sus partidarios rechazan ese punto de vista. El Comité Judío Estadounidense, la principal organización estadounidense pro-Israel, con sede en Nueva York, llama a la campaña de BDS “una respuesta simplista y equivocada a una situación compleja, que condena a Israel”.
Y así, para la semana de Navidad, aún puede alquilar un Airbnb en el asentamiento de Ma’ale Adumim, en Cisjordania, por $ 85 por noche, una fracción de lo que podría costar en Jerusalén, a solo unas pocas millas de distancia.
