Con tantos cambios en los últimos dos años en torno a la desaprobación de las señales (la desaparición infinitamente inminente de las cookies de terceros, los movimientos de privacidad de Apple que derrotaron a sus rivales del jardín amurallado), ¿es este un momento en la historia del marketing en el que los editores finalmente pueden recuperar algo de terreno en su mayor competencia de plataforma social?
Es una pregunta justa que se ha estado haciendo Advertiser Perceptions, una firma de investigación independiente que encuesta a los especialistas en marketing, las empresas de medios y las agencias sobre los problemas que afectan el ecosistema de marketing de marca.
Nicole Perrin, vicepresidenta de inteligencia de negocios de Advertiser Perceptions, explicó que la empresa ha estado profundizando en las preguntas a sus encuestados sobre el futuro de los identificadores y la desaparición inminente de las cookies, incluso cuando el cambio se avecina en el horizonte.
“Preguntamos tanto al comprador como al vendedor si están de acuerdo con la declaración de que estos cambios, incluida la eliminación de cookies de terceros y los cambios en MAID [mobile advertising IDs] pondrá a los editores en un campo de juego más nivelado con los jardines amurallados”, dijo. “Y la mayoría ha estado de acuerdo con esa declaración”.
Perrin habló con Digiday y abordó otros hallazgos de Advertiser Perceptions sobre la legislación de privacidad y las ventajas que los editores han encontrado cuando se trata de jardines amurallados.
La siguiente conversación ha sido editada para mayor claridad.
Su investigación muestra que existe la posibilidad de que los editores ganen terreno en los jardines amurallados si pueden aprovechar mejor la recopilación de datos propios. ¿Por qué?
Creo que es realmente interesante que la gente esté pensando de esta manera, me sorprendió al principio. Porque lo que pasa con los jardines amurallados es que tienen una escala masiva, ¿verdad? Eso es algo que no necesariamente va a cambiar. No todos los editores van a tener la misma escala de usuarios que Facebook, Google, Amazon, etc. Pero lo que los encuestados ven en el futuro es que esas plataformas tendrán menos datos de los que tienen ahora, porque no podrán absorber datos de todos los canales. Sólo tendrán lo que la gente realmente les dé. Y esa parte los pone en la misma posición que todos los demás editores. Entonces, los otros editores tendrán una escala más pequeña, pero lo que también pueden tener es más profundidad y datos potencialmente más valiosos.
Si estamos hablando de un editor que tiene alguna categoría de contenido, digamos que es cocina o deportes. La gente está realmente comprometida con ese contenido, que en sí mismo no es genérico. Esos editores sabrán mucho sobre su audiencia. En muchos casos, la audiencia se registrará o puede ser una audiencia de pago. Así que también puede tener un montón de [personally identifiable information]puede tener datos de procesamiento de pagos, puede tener direcciones, etc. Eso es muy valioso. Pero incluso sin eso, incluso con solo los datos de comportamiento, está obteniendo una comprensión profunda de los intereses que tiene la audiencia que pueden no ser evidentes en Facebook, que puede ser muy genérico. No van a tener la misma escala, pero la profundidad y el valor pueden seguir ahí.
¿Cómo afecta el precio a las cosas? Si los editores comienzan a cobrar un CPM mucho más alto porque afirman tener una relación más profunda, ¿podría ser demasiado alto el costo por ojo?
Muchos anunciantes se ven afectados negativamente por la inflación, las interrupciones en la cadena de suministro, el aumento de las tasas de interés, etc. Pero hay un gran enfoque en el ROI y la efectividad y la capacidad de demostrar que lo que todavía está invirtiendo está dando sus frutos. Eso significa que los canales donde la medición es más desafiante, donde es más difícil atribuir las ventas a la publicidad, es más probable que esos canales tengan dificultades para obtener el presupuesto. Mientras que los canales en los que puede apuntar directamente a un retorno de la inversión se están invirtiendo incluso en estos tiempos. Ahora, el hecho de que los editores tengan mucha información ayuda desde la perspectiva de la medición. Y hay oportunidades para que se asocien con minoristas, por ejemplo, para ayudar a probar la atribución y que la inversión está funcionando. Por lo tanto, la inversión y el uso de datos propios no son solo para la orientación, sino también para la atribución de medidas, y esa parte es fundamental.
¿Cómo afecta la perspectiva de una legislación nacional sobre privacidad de datos a esa forma de pensar? ¿No afectará a todo el mundo?
me inclino a decir eso [not everyone will] verse afectada negativamente, especialmente cuando hablamos de grandes anunciantes. Porque ya se ocupan del cumplimiento de las leyes de privacidad de California, pero también del RGPD. Desde la perspectiva de un gran anunciante y de una gran editorial, creo que una ley federal probablemente hará que el cumplimiento sea más fácil y directo. Los anunciantes más pequeños y los editores más pequeños pueden tener más probabilidades de tener que cambiar las prácticas si algo así sucediera.
¿Los avances en otras formas de medición, como la atención, ayudan a levantar todos los barcos proverbiales?
Eso depende. Si está adoptando un enfoque basado en modelos, como MMM [marketing mix modeling]realmente depende del tipo de modelo que esté utilizando: cómo se ha desarrollado, cuáles son las suposiciones en el modelo. Sigo hablando con personas que sienten que su modelo no está acreditando justamente el canal X, por lo que eso puede ser un problema. Si estamos hablando de asociaciones con minoristas que permiten el acceso basado en salas limpias a datos de compras deterministas, eso no es algo que levantará todos los botes. Eso solo levantará los botes de aquellos que están involucrados en esas asociaciones, y cuyos anuncios son en realidad funciona bien. Requiere ambos.
