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Cuando fue nombrada vicepresidenta de internet marketing de Anheuser-Busch, Alissa Heinerscheid explicó en una entrevista de podcast reciente: «Tenía este mandato súper claro: necesitamos evolucionar y elevar esta marca increíblemente icónica». Hacer eso, dijo, “significa tener una campaña que sea verdaderamente inclusiva”.
Pero los límites de ese mandato, y de cómo Anheuser-Busch definió «inclusivo», se hicieron evidentes el viernes, cuando la compañía anunció que la Sra. Heinerscheid y su jefe, Daniel Blake, estaban de licencia después de una ola de derechistas. indignación por una campaña de advertising de Bud Gentle que involucró al influencer transgénero Dylan Mulvaney.
La reacción violenta y la subsiguiente lucha brindan una lección en la política recientemente inestable de las empresas estadounidenses. En la última década, las principales empresas se han inclinado hacia políticas sociales liberales que son cada vez más anatemas para sus antiguos aliados en el Partido Republicano y los consumidores que votan por ellos.
Las pruebas de Bud Light este mes han subrayado la dificultad de superar esa división. Los esfuerzos de la Sra. Heinerscheid reflejaron las aspiraciones de la compañía de apuntalar años de erosión de la participación de mercado entre los consumidores en áreas urbanas predominantemente liberales. La Sra. Heinerscheid no respondió a una solicitud de comentarios.
Sin embargo, el furor resultante ha llevado a caídas de ventas de dos dígitos en los mercados rurales de los estados rojos, donde una revuelta más amplia contra los derechos de las personas transgénero se ha convertido en el centro de la política republicana.
“Han entrado en una América polarizada”, dijo Benj Steinman, editor de Beer Marketer’s Insights, una publicación comercial de la industria. “Están en el centro de las guerras culturales de una manera que ninguna empresa podría querer estar”.
El 1 de abril, la Sra. Mulvaney publicó un online video en su cuenta de Instagram mostrando una lata personalizada de Bud Light con su rostro, que los especialistas en internet marketing de la marca le habían enviado como parte de una promoción de March Madness. Rápidamente siguió una reacción violenta y un boicot, impulsado por medios de comunicación conservadores y personalidades como el músico Kid Rock, quien publicó un video clip cargado de improperios en Instagram de sí mismo derribando varias cajas de cerveza con una metralleta.
Las ventas de Bud Mild, la marca más grande de Anheuser-Busch InBev, cayeron un 17 por ciento en valor durante la semana que finalizó el 15 de abril, en comparación con hace un año, según un informe de la industria. En un comunicado sobre los ejecutivos en licencia, Anheuser dijo: «Hemos hecho algunos ajustes para simplificar la estructura de nuestra función de marketing para reducir las capas para que nuestros vendedores más importantes estén más conectados con todos los aspectos de las actividades de nuestras marcas».
A pesar de la caída, las acciones de Anheuser-Busch apenas han vacilado y actualmente se encuentran cerca de su punto más alto del año pasado, lo que sugiere que los inversores pueden creer que la tormenta será de corta duración.
“Las empresas no pondrán fin a la práctica comercial estándar de incluir personas diversas en anuncios y promoting porque un pequeño número de activistas anti-LGBTQ ruidosos y marginales hacen ruido en las redes sociales”, Sarah Kate Ellis, presidenta y directora ejecutiva de la organización de defensa LGBTQ. GLAAD, dijo en un comunicado. Señaló que una encuesta de 2020 que la organización realizó junto con Procter & Gamble encontró que tres cuartas partes de los estadounidenses no LGBTQ se sentían cómodos al ver personas LGBTQ en los anuncios.
El boicot a Bud Mild también ha dividido a destacados republicanos y organizaciones de campaña. Muchos se han precipitado hacia el último frente de la guerra cultural, incluidos varios aspirantes republicanos a la presidencia de 2024.
Vivek Ramaswamy, un empresario y candidato presidencial republicano que ha hecho campaña sobre las críticas al progresismo empresarial, ha recaudado dinero con el episodio de Bud Light-weight, que, según él, es emblemático de cómo los altos ejecutivos corporativos adoptan cada vez más los valores culturales liberales en desacuerdo con los consumidores de sus empresas. . “Creo que lo que hizo Budweiser sería inexplicable si no fuera por una cultura corporativa creada por algunas de esas fuerzas de arriba hacia abajo en la vida estadounidense”, dijo.
En una entrevista este mes con la personalidad de los medios de derecha Benny Johnson, el gobernador Ron DeSantis de Florida, quien se espera que ingrese pronto a la carrera presidencial de 2024, dijo: “Es parte de algo más grande en el que las empresas estadounidenses están tratando de cambiar nuestra país, tratando de cambiar la política, tratando de cambiar la cultura”.
Pero otros en el partido han instado a la moderación a la luz de las donaciones de la campaña republicana de Anheuser-Busch, que llevaron a los partidarios de los derechos LGBTQ a boicotear la empresa hace apenas dos años.
En su podcast de este mes, Donald Trump Jr., el hijo del expresidente, advirtió en contra de “destruir una empresa estadounidense e icónica por algo como esto”, criticó la campaña de Bud Gentle pero recordó a su audiencia la historia de su empresa matriz de donar a políticos republicanos. campañas
Después de publicar una recaudación de fondos en línea burlándose de Bud Gentle este mes, el Comité Nacional Republicano del Congreso, que recibió más de $464,000 en donaciones de Anheuser-Busch el año pasado, eliminó la página en cuestión de minutos, informó The Everyday Beast.
La medida en que la reacción violenta contra Bud Light-weight ha afectado las ventas de la compañía es inusual. Otras empresas que en los últimos años se han convertido en el blanco de la ira de la derecha por la política racial y de género, como Nike y Disney, o de la izquierda por el apoyo al expresidente Donald J. Trump y sus afirmaciones electorales robadas, como Goya Food items, han pagado poco por ello con los consumidores.
Americus Reed, profesor de marketing en la Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania que estudia la intersección de los movimientos sociales y el comportamiento del consumidor, dice que para muchas empresas que han abrazado abiertamente las políticas de justicia racial y los derechos LGBTQ en los últimos años, tales gestos reflejan una conciencia de que “es otra forma de diferenciarse en un mercado competitivo”.
Citó el helado Ben & Jerry’s, que ha construido identidad de marca y lealtad durante décadas en parte por sus raíces en el enclave hippie de Burlington, Vt., y su política liberal en la manga. “Entonces, de repente, ese cubo no es solo crema y azúcar, es otra cosa”, dijo.
Pero Anson Frericks, quien fue presidente de operaciones estadounidenses de Anheuser-Busch hasta el año pasado, dijo que la lógica no se aplicaba necesariamente a su antigua compañía: un gigante de una marca con una foundation de clientes históricamente dividida de manera más o menos equitativa entre los dos. lados de la división partidista cada vez más marcada del país, y con una identidad asociada más con Clydesdales, Americana y comerciales humorísticos del Super Bowl que con la justicia social.
“Hay un elemento de autenticidad en lo que hace Ben & Jerry’s”, dijo el Sr. Frericks, quien ahora es cofundador y presidente junto con el Sr. Ramaswamy de Strive Asset Administration, una firma de inversión que se ha posicionado en contra de la tendencia hacia la conciencia social y ambiental. invertir
“Cuando tienes estas grandes corporaciones que tienen una identidad de marca histórica, parece poco auténtico cuando de repente se involucran en estas campañas sociales”. Anheuser-Busch, argumentó, había “perdido el rastro del consumidor”.
Sin embargo, el retroceso de la empresa la ha dejado con pocos defensores.
“Esta period su oportunidad de decir: ‘Nosotros hacer apoyar a la comunidad LGBTQ y específicamente a la comunidad trans’”, dijo Stacy Lentz, directora ejecutiva de Stonewall Inn Presents Back again Initiative, la fundación filantrópica del histórico bar gay en Manhattan.
La Sra. Lentz también es copropietaria de Stonewall Inn, que se negó a vender productos de Anheuser-Busch durante el fin de semana del Orgullo hace dos años por el apoyo de la compañía a los legisladores republicanos que consideraba anti-LGBTQ. Dijo que el boicot había llevado a conversaciones alentadoras con los representantes. de la empresa, y se sintió aún más alentada por la promoción que involucraba a la Sra. Mulvaney, y consternada por su retiro de la misma.
“Iban tras la generación más joven”, dijo. “Pero eso es algo muy difícil de hacer a nivel de marketing, ser todo para todas las personas. Y fracasó masivamente”.
Generate an write-up about La solapa publicitaria deja un regusto amargo para Bud Light y una advertencia para las grandes empresas
