Dirigir una empresa es bastante difícil, pero hacerlo durante una recesión económica puede ser un desafío aún mayor. Muchas empresas se hundirán durante una recesión, pero las que se han preparado para ello suelen mantenerse a flote. A continuación, se indican cuatro medidas inteligentes que los propietarios de empresas pueden adoptar para capear la tormenta e incluso salir fortalecidos cuando esta haya pasado.
Puntos clave
- Fortalecer las relaciones con los clientes es crucial para mantener su lealtad durante las crisis económicas.
- Una gestión eficaz del flujo de caja puede ayudar a mantener la estabilidad empresarial.
- Mejorar la eficiencia operativa reduce los costos y mejora la productividad.
- Invertir en el compromiso de los empleados puede garantizar una fuerza laboral motivada y comprometida.
1. Fortalecer las relaciones con los clientes
Los clientes son el alma de cualquier negocio. En la gran mayoría de los casos, una recesión también los afectará. Es posible que reduzcan sus presupuestos, pospongan compras o incluso cancelen pedidos existentes como respuesta. También pueden destinar el dinero que aún estén gastando a un grupo más limitado y selecto de proveedores. Su objetivo es estar en ese grupo favorecido.
Un artículo de 2009 en el Revista de negocios de Harvardpublicado mientras la Gran Recesión aún estaba en pleno apogeo, describía una variedad de tácticas de marketing, desde «promociones de precios temporales o cambios en los precios de lista» hasta «reducir los umbrales para los descuentos por cantidad».
Para las empresas que venden productos, señaló, «reducir el tamaño de los artículos o las porciones y luego fijar el precio acorde es otra táctica eficaz», mientras que las empresas de servicios podrían querer «desagrupar ofertas o incorporar más servicios en el paquete, u ofrecer ambas opciones».
Si su situación financiera es lo suficientemente sólida, es posible que también quiera hacer todo lo que esté a su alcance para ayudar a sus clientes a superar la recesión. Eso podría significar ampliar los plazos de crédito de, por ejemplo, 30 a 90 días, u ofrecer un mayor descuento en efectivo a los clientes que paguen más rápidamente, por ejemplo, en un plazo de 10 días. Lo más probable es que el cliente recuerde y aprecie su flexibilidad mucho después de que pase la recesión.
Además de las consideraciones puramente financieras, por supuesto, todos los demás aspectos de un buen servicio al cliente se vuelven especialmente importantes en una recesión. Eso incluye estar disponible cuando un cliente tiene preguntas o problemas, ser sensible a sus necesidades y brindar asistencia rápidamente. También puede ser útil ser proactivo y comunicarse con los clientes periódicamente solo para ver cómo están.
2. Optimizar la gestión del flujo de caja
Si bien la situación del flujo de caja de sus clientes puede influir en su estrategia de recesión, su propio flujo de caja es, por supuesto, aún más importante.
Lo ideal es que el momento de actuar sea mucho antes de que se produzca una recesión. Por ejemplo, es más fácil crear reservas de efectivo suficientes en épocas de bonanza que en épocas difíciles. Lo mismo ocurre con la creación de una línea de crédito comercial con un banco u otro prestamista a la que se pueda recurrir más adelante si es necesario.
Con menos ingresos, conviene controlar los gastos para que también se gasten menos. Eso podría significar recortar gastos y retrasar las compras no esenciales (aunque, en tiempos de recesión, suele haber gangas si se dispone de dinero de sobra).
La reducción de costes, ejecutada con habilidad, puede ser más que una solución a corto plazo. «En una recesión, los directivos suelen intentar repartir el dolor imponiendo objetivos uniformes de reducción de costes en toda la empresa. Sin embargo, los recortes planos y generalizados privan de recursos a iniciativas prometedoras precisamente en el momento en que la empresa podría superar a competidores debilitados», afirman los autores de un estudio de 2022 Revista de gestión Sloan del MIT Nota del artículo.
En cambio, escriben, «los líderes deberían replantear la reducción de costos como un ejercicio de reasignación de recursos. En lugar de simplemente recortar costos, el objetivo debería ser equilibrar el imperativo de corto plazo de liberar recursos con la oportunidad de invertir para el crecimiento de largo plazo».
Optimizar su flujo de caja también puede significar prestar más atención a sus prácticas de facturación y cobro. Obviamente, aquí hay una línea muy fina: si presiona demasiado a sus clientes, podría terminar alejándolos para siempre. Si aún no tiene un buen software de facturación, ahora podría ser el momento de invertir en él, y no cuesta tanto.
Una línea diversificada de productos o servicios a distintos precios también puede ayudar. Si bien es posible que algunos clientes ya no puedan permitirse sus ofertas de alta gama, una línea de menor costo podría ayudar a mantener el flujo de efectivo. De hecho, algunas importantes empresas de productos de consumo lanzan una marca económica durante una recesión y la retiran una vez que la crisis ha pasado.
10,3 meses
Duración promedio de las recesiones, 1945 a 2020, según la Oficina Nacional de Investigación Económica.
3. Mejorar la eficiencia operativa
Además de controlar los gastos externos, una recesión, o los días previos a una, son un buen momento para optimizar las operaciones internas. En algunos casos, eso podría significar invertir en nuevo software u otra tecnología. Si bien todavía está demostrando su valor, en un futuro no muy lejano eso podría implicar inteligencia artificial (IA).
En otros casos, lograr una mayor eficiencia podría significar simplemente poner fin a las actividades de bajo valor y centrarse en las que siguen generando ingresos. Una forma de lograrlo es realizar un análisis de costo-beneficio.
Como el Revista de negocios de Harvard El artículo señalaba que «recortar quirúrgicamente el presupuesto es más fácil durante una recesión que en tiempos de prosperidad. Los tiempos difíciles exigen que se despida a las empresas de bajo rendimiento y se eliminen las tácticas de bajo rendimiento. Cuando la supervivencia está en juego, es más fácil conseguir la aceptación de toda la empresa para revisar las estrategias de marketing y reasignar las inversiones».
Gran parte de lo que implica aumentar la eficiencia operativa se reduce a principios de gestión: establecer objetivos claros, minimizar el tiempo y el esfuerzo desperdiciados (demasiadas reuniones, por ejemplo) y esforzarse por lograr una mejora continua.
4. Invertir en el compromiso de los empleados
Uno de los principios clave de la filosofía empresarial japonesa de kaizen es que las personas que realmente realizan una tarea particular (como un trabajador en una línea de ensamblaje de automóviles) probablemente sean las que más saben sobre ella y tienen las mejores ideas para mejorarla.
Por lo tanto, es importante reconocer que sobrevivir y prosperar en una recesión no es un proceso que se lleve a cabo exclusivamente desde arriba. Si bien los dueños y gerentes de empresas tendrán que tomar ciertas decisiones en función de su visión general de la empresa, los empleados de todos los niveles deben participar en el esfuerzo.
En muchos casos, invertir en capacitar a los empleados en nuevos equipos o nuevos procesos será dinero bien gastado, que se amortizará tanto a corto como a largo plazo.
Una recesión puede motivar o desmoralizar a los empleados, y los líderes de la empresa desempeñan un papel importante a la hora de determinar cuál de las dos opciones será. Los empleados que no se sienten apoyados por la dirección y en constante peligro de perder su trabajo probablemente se desvinculen y se comprometan menos a contribuir al éxito de la empresa. (Ésa es una de las razones por las que despedir a los trabajadores como medida de reducción de costes debería ser el último recurso; otra razón es que, una vez que termine la recesión, es posible que los necesitemos de nuevo, posiblemente desesperadamente).
Por otra parte, los empleados que creen que la empresa los respalda suelen tener un mejor desempeño durante una recesión, según un influyente estudio de 2013. De hecho, las mejoras más impresionantes no provinieron de los empleados que normalmente tenían un desempeño estelar, sino de aquellos cuya productividad era, por lo general, inferior a la media.
Existen muchas formas comprobadas de aumentar el compromiso de los empleados, ninguna de las cuales es particularmente costosa. Entre ellas se incluyen mantener a los empleados bien informados, brindar retroalimentación sobre su trabajo, celebrar los éxitos individuales y grupales y recompensar el desempeño sobresaliente con dinero en efectivo y otros medios.
Cuidar a sus empleados durante una recesión puede generar dividendos en términos de lealtad y compromiso con su empresa mucho después de que la economía haya vuelto a la normalidad.
¿Qué sucede con las ganancias empresariales durante una recesión?
Con raras excepciones, la mayoría de las empresas verán una disminución tanto de las ventas como de las ganancias durante una recesión. La gravedad de la situación dependerá de lo bien que se hayan preparado para ella.
¿Cuáles son algunas empresas a prueba de recesión?
Si bien ninguna empresa puede ser completamente a prueba de recesión, algunos sectores han demostrado ser más resistentes que otros históricamente. Las industrias cíclicas, que por definición están más a merced de los ciclos económicos, tienden a tener peores resultados porque es allí donde los consumidores recortarán gastos primero. Como ejemplos, Moody’s cita los automóviles, los muebles, los bienes de lujo, los servicios de viajes no comerciales y los restaurantes. Por el contrario, los sectores que tienden a ver un impacto negativo menor, según Bank of America, incluyen los servicios financieros y contables, los servicios relacionados con niños y mascotas, la atención médica y las reparaciones del hogar y de automóviles.
¿Qué debo hacer con el marketing de mi negocio durante una recesión?
Muchos expertos afirman que una recesión no es el momento de recortar el gasto en marketing, sino el momento de invertir más en él, aunque de forma específica. Según Nielsen, «a medida que los consumidores se vuelvan más sensibles a los precios, las marcas tendrán que cambiar sus planes de medios y sus mensajes para adaptarse a ellos. Los mensajes que favorezcan la recesión pueden ayudar a reforzar el valor de una marca y a garantizar la fidelidad de los consumidores más allá de la recesión».
Además, la Revista de negocios de Harvard ha señalado que en crisis anteriores, las empresas de bienes de consumo que mantuvieron o aumentaron su gasto en publicidad «capturaron participación de mercado de sus rivales más débiles».
¿Qué gastos generales debería recortar durante una recesión?
Los principales gastos generales para la mayoría de las empresas incluyen el alquiler, los servicios públicos y el seguro. Es probable que el alquiler sea el más importante de estos y el más fácil de recortar. Por ejemplo, es posible que pueda renegociar su contrato de alquiler actual con los propietarios del edificio o mudarse a un espacio más pequeño una vez que expire su contrato de alquiler. La tendencia de trabajar desde casa que surgió durante la pandemia de COVID-19 también ha creado oportunidades para que las empresas se las arreglen con menos espacio (y a un menor costo).
¿Cuáles son algunas buenas inversiones para mi negocio durante una recesión?
Muchas empresas consideran que la capacitación de los empleados (por ejemplo, en un nuevo sistema informático u otra tecnología) es una buena inversión durante una recesión. Por un lado, los empleados pueden tener un poco más de tiempo libre que cuando la empresa funcionaba a pleno rendimiento. Por otro lado, los prepara (y a la empresa) para aprovechar las ganancias de productividad de sus nuevas habilidades una vez que la empresa se recupere.
Las empresas que dispongan de efectivo disponible también podrían buscar empresas competidoras o complementarias que puedan adquirir a un precio económico.
El resultado final
La forma en que prepare su empresa para una recesión y la gestione durante ella puede marcar la diferencia entre sobrevivir o fracasar, entre salir adelante o salir aún más fortalecida. Si bien es probable que se vea empujada en muchas direcciones diferentes, cuatro áreas que debe vigilar de cerca son la atención al cliente, el flujo de efectivo, la eficiencia operativa y la retención de empleados. Las recesiones son innegablemente estresantes, pero la historia muestra que todas terminan tarde o temprano, y la mayoría de ellas duran menos de un año.
