A los anunciantes les encanta hablar de IA, pero se enfrentan a un gran problema: los consumidores desconfían de la tecnología y no quieren que los bombardeen con mensajes al respecto.
Este problema se puso de manifiesto en los Juegos Olímpicos, donde Google se estrelló contra el suelo con un anuncio de su herramienta de inteligencia artificial Gemini. El anuncio «Dear Sydney», que mostraba a un padre que utilizaba la inteligencia artificial para ayudar a su hija a escribir una carta a su ídolo atleta, provocó una reacción generalizada, lo que llevó a Google a retirar el anuncio. En un comunicado, Google dijo que estaba tratando de mostrar la capacidad de la inteligencia artificial para mejorar la creatividad humana en lugar de reemplazarla, pero los críticos lo ridiculizaron por considerarlo insensible.
«Parece que hay un malentendido fundamental sobre para qué deberíamos usar la IA», dijo Iain Thomas, coautor de un libro sobre IA, «What Makes Us Human?», y fundador de Sounds Fun, una agencia que ayuda a los especialistas en marketing a aprovechar la IA. «No deberíamos usarla para escribir poesía o libros, sino para hacer el trabajo pesado y así poder expandir nuestra creatividad de diferentes maneras».
El problema de los mensajes de inteligencia artificial va mucho más allá de Google. Un anuncio de Toys «R» Us de junio que promocionaba como realizado por la herramienta de conversión de texto a video Sora de OpenAI recibió críticas mixtas, y algunos dijeron que enviaba el mensaje de que los cineastas pueden ser reemplazados por la IA. Un anuncio de Under Armour «impulsado por IA» en marzo fue acusado por algunos en la comunidad creativa de usar el trabajo de otros sin darles el crédito correspondiente.
Estos errores de alto perfil reflejan un problema fundamental al que se enfrentan los anunciantes: los consumidores aún no confían en la IA y es menos probable que compren productos que la utilicen. Un estudio realizado por investigadores de la Universidad Estatal de Washington y publicado en el Journal of Hospitality Marketing & Management a principios de este año concluyó que los consumidores estadounidenses eran menos propensos a comprar productos como televisores, dispositivos médicos o servicios financieros si en la descripción del producto se incluía la palabra «inteligencia artificial».
Es fácil entender el malestar, con crecientes temores sobre el potencial de la IA para cambiar drásticamente los empleos y robarnos nuestra humanidad. Un estudio de Pew de noviembre mostró una creciente preocupación por la IA: el 52% de los estadounidenses están más preocupados que entusiasmados con ella, un aumento respecto del 37% dos años antes.
Pero los anunciantes pueden ser vulnerables a su propia visión positiva de la IA. Una encuesta de Yahoo publicada en febrero con Publicis Media mostró que los anunciantes tenían el doble de probabilidades que el público en general de tener una visión positiva de la IA.
Toys «R» Us utilizó Sora de OpenAI para crear este anuncio. YouTube
Las empresas están realizando grandes inversiones en IA y gastando millones en marketing.
Sin embargo, los profesionales del marketing no pueden ignorar la IA.
Se espera que las empresas gasten más de 40 mil millones de dólares en IA generativa este año, y muchas compañías esperan que sus departamentos de marketing ayuden a promocionar esas decisiones de inversión.
Según datos de MediaRadar, las empresas gastaron más de 107 millones de dólares en anuncios para promocionar productos y servicios relacionados con la IA en el primer semestre de 2024, frente a los 5,6 millones de dólares gastados en el mismo período del año pasado. Hasta la fecha, 575 empresas han comprado anuncios para promocionar productos de IA en 2024, frente a las 186 de todo 2023.
«Hay una situación paradójica, porque necesitan diferenciarse y están usando inteligencia artificial para hacerlo», dijo Josh Campo, director ejecutivo de la agencia de publicidad Razorfish, sobre los anunciantes, y agregó que es especialmente complicado para empresas como las de servicios financieros y de atención médica que comercian con datos personales confidenciales.
«Se puede hablar de IA, pero no se debe hablar tanto de ella. No es una estrategia, es una herramienta», afirmó. «Les estamos aconsejando que se centren en: ¿cuál es el beneficio en términos de la experiencia humana?».
Matt Rebeiro, director ejecutivo de estrategia de la agencia creativa Iris, dijo que las marcas B2B también están adoptando la IA en sus anuncios, utilizándola como una forma abreviada de marketing para demostrar cómo puede ayudar a sus clientes a mejorar la eficiencia. Pero agregó que la «IA» en sí misma no es una propuesta de venta única y que los especialistas en marketing deben centrarse en los beneficios y los resultados.
«No me importa si la IA está haciendo la salchicha, siempre que sea sabrosa», dijo Rebeiro. «De la misma manera, no presumiría de que mi nuevo producto fue diseñado en Photoshop, entonces ¿por qué hablaría de cómo mi producto fue diseñado usando IA? Puede que sea nuevo, pero no es relevante para el cliente en la mayoría de los casos».
Los datos muestran que los mejores anuncios de IA tienen una narrativa dirigida por humanos
System1, que clasifica los anuncios de televisión según su potencial para impulsar el crecimiento a largo plazo de las marcas, descubrió que los anuncios centrados en la inteligencia artificial que funcionan mejor con los consumidores son aquellos que se centran en una narrativa dirigida por humanos. La empresa de investigación pide a un panel de consumidores de varios países que indiquen cómo se sienten con respecto al anuncio que están viendo a partir de una lista de emociones que van desde el desprecio y el asco hasta la felicidad y la sorpresa.
Uno de los anuncios estadounidenses con mejor rendimiento de 2023 fue el de Adobe, que publicó un anuncio en el que aparecía una niña que usaba inteligencia artificial para crear una tarjeta de cumpleaños. El anuncio obtuvo una puntuación de 5,2 sobre una puntuación máxima de 5,9. En las pruebas de System1, el anuncio recibió algunas respuestas negativas de los espectadores en sus primeros momentos, cuando se introdujo el elemento de inteligencia artificial, pero se disiparon cuando el anuncio mostró que la herramienta estaba ayudando en lugar de socavar la creatividad de la niña.
Otro de los anuncios que obtuvo la puntuación más alta, en el cuarto lugar, fue el anuncio «The Code» de Dove. Cuando se mostraron imágenes de belleza generadas por IA, el anuncio generó un aumento de las respuestas negativas de los evaluadores de System1, pero la respuesta disminuyó cuando Dove mostró ejemplos de belleza realista e imágenes de mujeres comunes. El anuncio concluye con la promesa de que la marca «nunca utilizará la IA para crear o distorsionar imágenes de mujeres».
En el lado negativo, el anuncio de las Olimpiadas de Microsoft, «Ellos dicen», que mostraba cómo las personas podían superar a los escépticos y lograr sus ambiciones utilizando el chatbot Copilot de Microsoft, obtuvo un modesto 2,9. System1 atribuyó su pobre desempeño a un énfasis excesivo en lo negativo en lugar de en las hazañas que la tecnología de IA puede ayudar a las personas a lograr.
Thomas dijo que algunas empresas de consumo han dado en el clavo al utilizar la IA para personalizar una experiencia o hacer algo nuevo. Un anuncio de Virgin en el que aparecía JLo mostraba con humor a personas que utilizaban la IA para imitar a la estrella mientras invitaban a la gente a enviar una invitación personalizada para reservar un crucero, por ejemplo. Otro era una herramienta de Cadbury que permitía a la gente subir sus fotos a carteles clásicos de Cadbury.
«Intentar hacer todo con inteligencia artificial es de mal gusto», dijo Thomas sobre la inteligencia artificial. «La gente se está volviendo cada vez más sensible a cómo se hacen las cosas».
