- Las nuevas empresas de tecnología publicitaria se enfrentan a cambios de liderazgo a medida que los inversores exigen crecimiento y rentabilidad.
- Las empresas de capital privado buscan nuevas empresas de tecnología publicitaria para alcanzar escala.
- CTV y los medios minoristas ofrecen crecimiento, pero persisten desafíos con los márgenes y la competencia.
Los observadores atentos de la industria de la tecnología publicitaria habrán notado que ha habido muchos cambios en los rangos superiores de las nuevas empresas del sector en los últimos meses, especialmente aquellas financiadas por capital privado.
Louisa Wong renunció como directora ejecutiva de XR Xtreme Reach, propiedad de Gamut Capital, en agosto. Mientras tanto, fue reemplazada por Chandler Bigelow, director financiero de la empresa. Doug Knopper, un inversor de la empresa, fue nombrado presidente ejecutivo, mientras que el veterano de la tecnología publicitaria Jo Kinsella fue ascendido a presidente global y director de operaciones.
En julio, Dave Clark dejó su puesto de director ejecutivo de Triplelift. Sus responsabilidades se dividieron entre una «oficina del director general», dirigida por Eric Roza, director general de su principal inversor, Vista Equity.
A principios de año, el director ejecutivo de VideoAmp, Ross McCray, renunció y pasó las riendas al miembro de la junta directiva e inversionista Peter Liguori, ahora presidente ejecutivo. Axios informó este mes, citando múltiples fuentes, que la compañía ahora está buscando una venta y, según se informa, su inversionista Vista Credit Partners lidera algunas de esas discusiones.
Cada uno de los cambios tiene su propio matiz específico de la empresa, pero los expertos dijeron que hay tendencias industriales más amplias que los vinculan. Esos expertos (banqueros, ejecutivos de tecnología publicitaria y consultores) dijeron a Business Insider que es probable que la puerta giratoria continúe durante los próximos seis meses a medida que los inversores presionen a las empresas de tecnología publicitaria para que crezcan.
Marca la siguiente etapa de evolución para la industria de la tecnología publicitaria. Dado que el mercado de la publicidad digital está dominado en gran medida por los gigantes tecnológicos Google, Amazon y Meta, las empresas independientes de tecnología publicitaria se ven obligadas a encontrar nuevas formas de competir por los restos restantes. Las pequeñas y medianas empresas emergentes que aún se enfrentan están entrando en la era de los operadores.
«La automatización, la inteligencia artificial y la optimización de las estructuras corporativas significarán que sólo las empresas ágiles y mezquinas terminarán ganando cuota de mercado y estarán en condiciones de ganar», afirmó Chris Karl, director de desarrollo de negocios de la firma asesora de fusiones y adquisiciones. Claridad JEGI.
Las valoraciones de Adtech han vuelto a la tierra, pero los inversores de PE todavía quieren escala
Empresas de capital privado como Vista, GTCR y Blackstone han sido inversores cada vez más activos en el espacio de la tecnología publicitaria, liderando una avalancha de acuerdos entre 2021 y 2022.
Según la firma asesora Ciesco, hubo 784 transacciones PE o patrocinadas por PE en el espacio de medios y marketing en 2021, un 96% más que el año anterior. Ese número aumentó a 874 en 2022 y se redujo ligeramente a 786 en 2023, según Ciesco.
Ahora, han pasado algunos años y son de esperar cambios de liderazgo, dados los ciclos históricos de inversión en capital privado, dijo Mark Wright, un veterano inversionista y ejecutivo en tecnología, que ahora dirige la práctica de asesoría estratégica en fusiones y adquisiciones en Prohaska Consulting. Los equipos fundadores dan paso a operadores más experimentados que pueden llevar la empresa al siguiente nivel, afirmó.
«Aunque hay excepciones a la regla, hay muy pocos equipos fundadores que sean maravillosos en innovación innovadora y que puedan hacer con éxito la transición a la gestión y operación a escala», dijo Wright.
Las valoraciones públicas y privadas de las empresas de tecnología publicitaria han caído drásticamente desde 2021, el apogeo del período de tasas de interés cero cuando hubo un aumento en el gasto en publicidad digital y una gran cantidad de OPI en tecnología publicitaria. Las condiciones macroeconómicas más duras de los años posteriores ejercieron presión sobre el gasto de los consumidores y los presupuestos de marketing, enfriando los mercados y la actividad de fusiones y adquisiciones.
«Algunos de los cambios que estamos viendo son indicativos de un ciclo de dos años posterior a la COVID en el que las cosas han vuelto a la normalidad o a la nueva normalidad», dijo Karl de JEGI Clarity. «Cuando el rendimiento de una empresa podría estar ligado a acontecimientos que estaban fuera de su control hace un par de años, esa excusa ya no es suficiente. Los inversores quieren crecimiento».
Cumplir con las expectativas de crecimiento ha sido un desafío para algunas empresas. JEGI Clarity, que, junto con CIL Management Consultants, realizó una encuesta a 25 líderes de agencias de servicios de marketing este verano, escuchó a varios directores ejecutivos que dijeron que 2022 y 2023 fueron algunos de los entornos operativos más difíciles de sus carreras.
Los encuestados dijeron que eran más optimistas sobre 2024 ahora que las tarifas se han estabilizado y los clientes son menos reacios al riesgo con sus presupuestos de marketing. Casi tres cuartas partes (70%) de los encuestados en el estudio dijeron que sus márgenes se habían mantenido estables o habían aumentado este año.
CTV es el punto brillante de la tecnología publicitaria, pero es complicado
A pesar de un creciente mercado publicitario global que se espera que supere el billón de dólares en gasto el próximo año, no todos los proveedores de tecnología publicitaria están en condiciones de cosechar los beneficios.
Tome el espacio de TV conectado. Es uno de los canales publicitarios de más rápido crecimiento en EE. UU., y se espera que el gasto crezca un 13,3% y supere los 30.000 millones de dólares en 2025, según Emarketer. El cambio en los patrones de visualización y la inversión publicitaria prevista atrajo el interés de los inversores en las empresas de tecnología publicitaria que tenían una posición sólida en CTV.
Se espera que el gasto en publicidad en televisión conectada supere los 30.000 millones de dólares en Estados Unidos este año, pero es un espacio con márgenes relativamente bajos para la mayoría de los proveedores de tecnología publicitaria. comercializador electrónico
Sin embargo, gran parte del crecimiento reciente de la publicidad CTV está siendo impulsado por plataformas como YouTube y Amazon Prime Video, los llamados jardines amurallados que no integran proveedores externos de tecnología publicitaria, como plataformas de compra e intercambios.
CTV también es un canal de menor margen para los proveedores de tecnología publicitaria que el display tradicional en línea, donde hasta la mitad de cada dólar gastado en anuncios es devorado por proveedores como plataformas del lado de la demanda, intercambios de anuncios, servidores de anuncios, proveedores de medición y corredores de datos.
«En las cadenas de televisión, los costos de la cadena de suministro están en el nivel del 15%; hay que tomar el 50% y reducirlo al 15%», dijo Wright de Prohaska. «Va a poner un énfasis real en operar a escala y ejercer presión sobre los márgenes».
A medida que la visualización de televisión se fragmentó, varias empresas de tecnología publicitaria que asumieron inversiones en los últimos años se posicionaron como rivales del gigante de las calificaciones Nielsen. Estas empresas están compitiendo para convertirse en las empresas de referencia para rastrear audiencias o convertirse en la moneda universal utilizada para comprar anuncios de televisión y video.
Pero Nielsen todavía no ha sido desbancado. Y la adquisición por parte de Walmart del fabricante de televisores Vizio (del cual muchos proveedores de tecnología publicitaria otorgan licencias para ver datos derivados de sus decenas de millones de televisores) podría indicar más problemas en el futuro si el gigante de los supermercados no renueva esos contratos cuando expiren.
Con el acuerdo Walmart-Vizio en mente, es probable que las empresas e inversores de tecnología publicitaria dirijan su atención a los medios minoristas, donde se colocan anuncios en sitios de comercio electrónico. Los medios minoristas también están creciendo a un ritmo acelerado, y casi todos los minoristas y propietarios de aplicaciones ahora también operan un negocio publicitario.
La creciente complejidad para los anunciantes ofrece oportunidades para que las empresas de tecnología publicitaria innoven. Sin embargo, aunque se espera que alrededor de 1 dólar de cada 7 dólares estadounidenses destinados a publicidad se destine a este espacio este año, según Emarketer, los medios minoristas están dominados en gran medida por Amazon.
También se están produciendo algunos cambios ejecutivos en las filas de los medios minoristas: Megan Clarken, que dirige la empresa de tecnología publicitaria que cotiza en bolsa Criteo, dijo que planea dimitir el próximo año una vez que se encuentre su sucesor.
Muchos observadores de la industria esperan más agitación en la gestión de la tecnología publicitaria en el futuro, así como una mayor consolidación del sector una vez que termine el intenso período de vacaciones del cuarto trimestre.
«Veremos una mayor participación de PE principalmente porque el mercado de fusiones y adquisiciones no ha sido excelente y la gente se quedó al margen», dijo Domenic Venuto, director de operaciones del banco de inversión Progress Partners y futuro jefe de productos y datos de agencia de medios Horizon Media.
«El mercado sólo puede sostener a muchas de estas empresas que han crecido hasta alcanzar un tamaño considerable pero que ahora están alcanzando sus límites superiores», afirmó.