La inflación, la preocupación económica y los recortes presupuestarios han afectado duramente a algunas empresas en el primer trimestre de 2023, tanto que se dice que algunas agencias B2B están despertando un interés significativo entre los vendedores pequeños y medianos. Y esos especialistas en internet marketing buscan aprovechar la tecnología para idear nuevos enfoques y estrategias para ganar nuevos negocios.
La agencia B2B de Omnicom, Doremus, que ha estado operando durante más de 100 años, dijo que ha visto un aumento dramático en las solicitudes de nuevos negocios desde principios de año. “La actividad de nuevos negocios en la agencia aumentó tres veces este trimestre en comparación con el primer trimestre del año pasado”, dijo Phil Katz, jefe de medios de Doremus, sin proporcionar cifras exactas. «En realidad es un poco loco en este momento».
Las categorías de anuncios que contactan a la agencia incluyen entretenimiento, tecnología, tecnología financiera, atención médica, servicios profesionales y servicios financieros. “En realidad, estamos viendo el interés de empresas que han sido conocidas exclusivamente por sus ofertas para el consumidor… Estas empresas están repensando su oferta y estableciendo servicios para extender y hacer crecer su negocio en el mundo B2B”, dijo Katz.
Parte del repunte entre las agencias que se especializan en B2B es el anhelo de esfuerzos más estratégicos y específicos por parte de los vendedores medianos que buscan apuntalar sus negocios. Un estudio publicado hoy por la firma de investigación Bombora aborda algunos de estos temas.
Según el análisis de su cooperativa de datos que rastrea más de 5000 sitios website para obtener la intención entre las empresas, la investigación de Bombora encontró que «Herramientas de internet marketing» es el tema de mayor tendencia para el trimestre, con un promedio semanal de 114 500 empresas buscándolo. Es un aumento del 20 % con respecto al promedio semanal del cuarto trimestre de 2022. Mientras tanto, el término “Gestión de recursos de marketing” fue el que más creció en ese período, con un aumento del 1035 %, ya que las empresas de la mayoría de las industrias investigaron el tema.
Los datos de intención de Bombora también mostraron otros picos de investigación que sugieren que los especialistas en advertising buscan adaptarse a la incertidumbre económica. Las empresas que buscan el valor de mercado de bienes y servicios ajustado a la inflación aumentaron más del 22 % con respecto al año pasado, con más de 45 000 empresas mostrando actualmente una mayor actividad de investigación.
“Está claro que los especialistas en marketing están buscando formas de evolucionar su estrategia para cumplir con las condiciones económicas actuales”, dijo Jeff Marcoux, CMO de Bombora, en un comunicado. “Seguiremos monitoreando estos temas de tendencia a medida que avanza el año y, con suerte, los especialistas en marketing obtendrán más claridad sobre cómo ayudar a que su negocio crezca de manera eficiente”.
Una investigación independiente de la agencia de internet marketing B2B, The Marketing Apply, publicada en febrero, señaló que el 37 % de los profesionales del marketing están aumentando los presupuestos de advertising and marketing con el objetivo de ganar cuota de mercado cuando los competidores se reducen. Mientras tanto, TMP también informó que el 46% de los especialistas en marketing and advertising han puesto más énfasis en hacer crecer a los clientes existentes o trasladarlos a servicios más rentables.
Uno de los clientes de Doremus, NI, durante los últimos tres años ha estado en proceso de cambiar su marca por completo, ya que está en el negocio de ayudar a las empresas, especialmente a los ingenieros de las empresas, a probar y medir sus sistemas. NI, anteriormente Countrywide Instruments, tuvo la suerte mixta de iniciar ese proceso justo antes de que comenzara la pandemia, explicaron Norma Dorst, vicepresidenta de advertising world wide de NI, y Stacy Hower, directora sénior de eventos y generación de demanda world wide.
El esfuerzo de concientización, anclado por el lema «Ingeniería ambiciosa», arrojó resultados mejores de lo esperado: Hower señaló que la concientización sin ayuda aumentó del 7 % al 12 % en el primer año, y nuevamente al 14 % en el segundo año, «superando con creces nuestras expectativas”, dijo. La notoriedad incluso creció en China del 3 % al 6 % a pesar de que la ejecución de medios de Doremus compró solo medios digitales de EE. UU., incluidos Wired y The Washington Publish.
Katz explicó que Doremus usó tecnología diseñada para compensar la falta de datos de terceros que prevalece en el mundo B2B. Llamada DNA, por Doremus Network Assessment, la agencia ideó una estrategia de medios dirigida al C-suite con mucho contenido de marca que el cliente no había usado en el pasado.
“La C-suite no era un lugar en el que vivíamos y jugábamos” históricamente, dijo Dorst de NI. «Entonces, poder obtener acceso a través del contenido de la marca en el Washington Submit proporcionó un nivel de conciencia en los niveles de liderazgo de nuestros clientes que no habíamos experimentado antes».
Esa es ciertamente una tendencia entre los comercializadores B2B más grandes como IBM, señaló el analista de medios independiente Brian Wieser. «Todos esos patrocinios televisivos de tenis y golfing que ves, supongo que son de tres cuartos a 90% de esas empresas que se dirigen a una audiencia B2B, no a los consumidores», dijo Wieser, quien agregó que no está claro con qué facilidad se puede medir esto. “Hay una confusión entre las ventas y el advertising en B2B que no se ve en el gasto publicitario de los consumidores”.
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