Aprovechar el diseño para prácticas empresariales sostenibles

En un panorama empresarial cada vez más definido por el compromiso vocal de las empresas con la sostenibilidad, el desafío de incorporar la conciencia ambiental en las estrategias centrales es a la vez urgente y complejo.

Richard Taylor, director ejecutivo y fundador de la consultora de marcas Brandon, y yo hablamos recientemente sobre cómo el design thinking puede transformar las prácticas empresariales para alinearlas mejor con los objetivos de sostenibilidad. Taylor sostiene que los diseñadores poseen un conjunto único de habilidades que son cruciales para identificar e implementar soluciones sostenibles. Estas habilidades permiten a las empresas no solo satisfacer las demandas de los consumidores de prácticas ecológicas, sino también innovar de maneras que reducen los costos y mejoran la eficiencia.

Taylor destaca la importancia de las intervenciones de diseño en las primeras etapas, como las sesiones de «desafío y contexto», que cuestionan el impacto comercial y ambiental de los productos desde el principio. Este enfoque proactivo garantiza que se tenga en cuenta la sostenibilidad durante todo el ciclo de vida del producto, lo que conduce a soluciones más efectivas y holísticas.

Con más de 30 años de experiencia en la industria del diseño, Taylor ha observado de primera mano la dinámica cambiante de la sostenibilidad empresarial. Su perspectiva única enfatiza la integración de la creatividad y el pensamiento estratégico para impulsar iniciativas ambientales significativas. Señala que en las empresas con las que trabaja, lo que alguna vez se consideró un mal necesario ahora se ha convertido en una expectativa fundamental tanto de los consumidores como de los inversores. Además, el camino de Brandon hacia convertirse en una B-Corp también ha sido fundamental para dar forma a su enfoque de la sostenibilidad.

A continuación se muestra un extracto editado de nuestra conversación, donde Taylor ofrece un análisis más profundo de las estrategias y filosofías que guían las iniciativas sustentables de Brandon.

Christopher Marquis: ¿Cree que la industria del diseño está en una posición privilegiada para ayudar a las empresas a abordar estos problemas? ¿Por qué y cómo? ¿Cuáles son las habilidades clave de los diseñadores que resultan tan útiles y relevantes en este ámbito?

Richard Taylor: Vivimos en una época en la que la conciencia social ha alcanzado nuevos niveles: la gente mira más allá de la imagen de una marca para entender el negocio y la ética de las personas que están detrás de ella. La COVID nos impulsó a cuestionar nuestro propósito en el planeta, a exigir responsabilidades a las empresas y a enfatizar las consecuencias para quienes no cumplen con nuestras expectativas. Deloitte incluso ha informado de que alrededor del 45 % de la generación Z y los millennials ya han dejado, o tienen previsto hacerlo, trabajos que no son respetuosos con el medio ambiente.

El diseño juega un papel importante en la creación de productos y servicios y, como tal, tiene la oportunidad y la responsabilidad únicas de impulsar a las marcas con las que trabaja a hacer lo correcto.

Los últimos cuatro años han sido los más difíciles para las marcas de bienes de consumo, especialmente en el Reino Unido, donde hemos tenido que afrontar una trilogía de factores: el Brexit, la COVID y la guerra en Ucrania. Todos ellos se han unido para ejercer presiones adversas sobre los costes de producción, ya sea el coste de la agricultura, el coste de los materiales o el aumento del coste de la logística. Pero los tiempos difíciles obligan a las marcas a ser creativas, y hemos visto a las empresas buscar innovar y reducir los materiales, encontrar nuevos productores locales y reducir el movimiento de productos y materiales. Los diseñadores pueden ayudar a descubrir estas oportunidades y trabajar con la forma y la función para ofrecer soluciones sostenibles para las empresas y el mundo.

Marqués: ¿Cómo pueden las empresas aprovechar las habilidades y el poder del diseño para ayudarles a abordar los objetivos de sostenibilidad?

Taylor: En una empresa multinacional, el diseño a menudo puede considerarse bastante binario y, en ocasiones, se reduce simplemente a “la gente encargada del embalaje”, en aras de la simplicidad.

Pero los diseñadores pueden ayudar a que las conversaciones sobre la sostenibilidad salgan a la luz en las primeras fases del proceso. Por ejemplo, al organizar sesiones de «desafío y contexto» para los informes de programas, pueden ayudar a cuestionar no solo los objetivos comerciales de la marca y cómo se pueden lograr, sino también cuál es el impacto del producto o servicio en el mundo en general.

Es en este momento que los diseñadores pueden plantearse la pregunta: “¿Hay una mejor manera?” Es importante, especialmente en este punto del proceso, que las marcas se pregunten si podrían diseñar de manera más efectiva en cualquier etapa determinada.

La integración de este proceso desde el principio permite que se desate una nueva cadena de acontecimientos en la fase de diseño conceptual. Permite influir en el comportamiento humano y fomenta la exploración de nuevas soluciones sostenibles; la unión de ambos factores permite que las empresas sean más sostenibles y, al mismo tiempo, más rentables.

Marqués: ¿Cuáles son los primeros pasos que deben dar las empresas que buscan fomentar la colaboración entre el pensamiento empresarial y el de diseño?

Taylor: Francamente, el primer paso para una empresa es decidir que va a invertir su tiempo y dinero en hacer el cambio. Ese obstáculo por sí solo está resultando difícil de superar para muchas en el clima económico actual, en el que los márgenes de beneficio se ven más afectados que nunca.

Muchas empresas tienen dificultades para contar con personas que trabajen en todas las funciones internamente, lo que genera muchas pequeñas intervenciones que luego deben combinarse, lo que implica tiempo, dinero y estrés adicionales. El Design Thinking explora el recorrido de principio a fin de un producto y servicio, descubriendo oportunidades para una mejor experiencia humana en todos los ámbitos.

Pueden contratar talentos internos o contratar socios de agencias para que se encarguen de la producción de principio a fin. Una vez que hayan trabajado en toda la cadena de suministro y hayan examinado cómo reducir los materiales, implementar nuevos enfoques de producción y mejorar la logística, podrán crear el cambio necesario que les permita ahorrar dinero a las empresas y brindarles una ventaja competitiva, recuperando así la inversión inicial.

Marquis: Habiendo trabajado en la industria del diseño durante los últimos 30 años, ¿cuáles son los cambios más grandes que ha visto en la actitud de las empresas hacia la sostenibilidad?

Taylor: Hace más de una década, la sostenibilidad se consideraba un mal necesario. Ayudaba a marcar una casilla en las relaciones con los inversores y se le daba importancia de palabra en todo el mundo. Pero ahora hemos sido testigos de que la cultura ha cambiado y la sociedad ya no ve estas cuestiones como sutilezas, sino como necesidades.

Una nueva generación espera más de las empresas y las hace responsables. En la década de 1990 fuimos testigos de la adopción de la Agenda 21, la Convención Marco de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático y, posteriormente, el Protocolo de Kioto. El juego pasó de hacer daño a ayudar a abordar problemas globales. En 2009, vimos el lanzamiento de «Start with WHY» de Simon Sinek y las multinacionales de todo el mundo se apresuraron a adoptar un propósito mayor que fuera más allá del mero beneficio económico, buscando una motivación superior que actuara como luz guía de la empresa.

Ahora, vemos que cada vez más clientes acuden a nosotros en busca de soluciones más sostenibles (ya sea a través de opciones de embalaje, comunicaciones o reciclabilidad) y solicitan nuestra orientación sobre cómo lograrlo. Esto indica un cambio radical, pero es importante que sigamos guiando a los clientes que quizás no estén tan avanzados en ese camino para asegurarnos de que estas conversaciones sean una prioridad.

Marquis: ¿Cuáles son los principales desafíos que ha observado que enfrentan las empresas en materia de sostenibilidad en la actualidad? ¿Y qué aspectos se pasan por alto y que deben cambiar?

Taylor: Existe una tendencia general a reducir todos los materiales para reducir el costo de producción y la huella de carbono de la logística, y aprovechar esta tendencia es fundamental a medida que los márgenes de ganancia de las empresas se vuelven cada vez más estrechos. Si una marca no puede aumentar el precio, entonces debe considerar el otro lado de la ecuación: el costo.

Todos hemos sido afectados por la crisis del costo de vida. Los bienes son mucho más caros que hace dos años y hemos visto a los proveedores trasladar el aumento de los costos a los consumidores. Pero, para muchas marcas, la clave para ganar radica en ser más innovadores al diseñar productos que satisfagan las necesidades de los consumidores y descubran nuevas formas de hacer algo mejor por nuestro planeta. Si bien no es fácil hacerlo sin inversión, las empresas que inviertan su tiempo y dinero en explorar oportunidades sustentables se adelantarán a la competencia o ampliarán su ventaja.

Irónicamente, mientras presionamos cada vez más a las empresas para que cumplan con sus objetivos de sostenibilidad y cumplan sus promesas, la naturaleza habitual de los seres humanos hace que sea difícil que se produzca un cambio de comportamiento por parte de los consumidores. Esperar que todos reciclen de manera efectiva es un desafío, por lo que es fundamental que las marcas creen soluciones sostenibles que se adapten perfectamente a lo que los consumidores esperan y que no alteren demasiado sus patrones diarios.

Por ejemplo, hemos visto latas de Carlsberg unidas con pegamento reciclable, botellas de papel para Baileys Mini, e incluso latas de atún de John West selladas con nuevas tiras de aluminio reciclable. Estos cambios graduales basados ​​en el diseño ayudan a los consumidores a ser más sostenibles en niveles manejables, lo que en última instancia ayuda a orientar cambios de comportamiento más amplios en el futuro.

Marqués: ¿Cómo trabaja tu agencia, Brandon, con los clientes para ayudarles a orientarse hacia un camino más sostenible?

Taylor: Nosotros, como cualquier otra empresa, tenemos que seguir siendo relevantes para los tiempos en que vivimos. Por ello, necesitábamos emprender un viaje de descubrimiento y movimientos como B Corporation nos han ayudado a mantenernos centrados en cumplir con los más altos estándares en materia de rendimiento, responsabilidad, transparencia y sostenibilidad.

Hemos emprendido este camino de descubrimiento para ayudar a educar a nuestros equipos y empoderarlos con la información que luego puedan transmitir a sus socios clientes. Nuestras interacciones iniciales con los clientes comienzan cuestionando la sostenibilidad del producto que se nos pide que ayudemos a vender.

Tradicionalmente, el recorrido de los productos iba desde la granja hasta la mesa, pero ahora su vida útil va más allá. Comienza antes, con la obtención de los materiales, y termina más tarde con la reciclabilidad, y debemos estar atentos a cada etapa.

Por ejemplo, con Napolina, trabajamos para convertir sus tradicionales bolsas de plástico para pasta en formatos de caja. Estas cajas de papel no solo se reciclan fácilmente, sino que también permiten transportar menos aire, lo que reduce la huella de carbono del producto y ahorra costos logísticos para la empresa. Es un doble golpe para las marcas (y eso sin mencionar que las cajas se sienten mucho más premium para los consumidores). Realmente puedes mejorar la experiencia para los consumidores, el planeta y la empresa al mismo tiempo.

Orientamos a nuestros clientes para que adopten sus productos como una experiencia de 360 ​​grados, mirando más allá de la producción del producto hacia su impacto en el mundo y cuestionando cómo podríamos reducirlo juntos.