En los últimos años, he sido testigo de una mayor atracción por parte de clientes y nuevos mercados hacia productos y negocios que se centran en propósitos de nivel exceptional, como ayudar a los necesitados, mejorar la sociedad y fomentar la sostenibilidad ambiental. Muchos lo utilizan con éxito para aumentar el reconocimiento de su marca, crecer más rápido y lograr el éxito a largo plazo.
Por ejemplo, considere TOMS Footwear y su fundador, Blake Mycoskie, cuya pasión por ayudar a los necesitados donando un par a los desatendidos por cada par comprado, se convirtió en un gran éxito. O Patagonia con Yvon Chouinard, la reconocida marca de ropa para actividades al aire libre, que construyó una gran reputación de marca basada en su pasión por un medio ambiente sostenible.
Como consultor de negocios, a menudo me preguntan sobre las diferencias en la gestión del negocio en este nuevo entorno y ciertamente tengo algunas ideas. Hace poco vi estos conceptos bien delineados en un nuevo libro con un título humorístico, “No se puede comercializar estiércol a la hora del almuerzo”, escrito por Maisie Ganzler, genuine directora de estrategia y marca de Bon Appétit Management Corporation.
Maisie relata su propia experiencia en la creación de una empresa más sostenible, Bon Appétit, en la industria alimentaria, detallando los desafíos y las complejidades empresariales encontradas. Me impresionaron especialmente los cinco pasos que sugirió para alcanzar el éxito, que parafrasearé aquí añadiendo mis propias strategies:
1. Encuentre un propósito top-quality que se ajuste a su pasión. Para asegurarse de que su compromiso sea continuo y satisfactorio para usted, asegúrese de elegir un enfoque que energice su pasión. Asegúrese de que su equipo, así como sus clientes, vean este propósito en cada iniciativa de comunicación y promoting. Este incentivo puede tener muy poca conexión con su oferta true de productos.
2. Decida un punto de apalancamiento para comenzar la transformación. Esta es la acción visible que usted toma para convencer al mercado de que realmente está predicando con el ejemplo. Puede significar cambiar a un nuevo proveedor crítico, implementar una nueva política o resaltar su compromiso en estrategias de promoting clave. En todos los casos, vale la pena adoptar una visión a largo plazo para equilibrar los costos iniciales.
3. Definir los parámetros de éxito del mundo true. El desafío aquí es equilibrar la salud empresarial con el impacto positivo de su propósito outstanding en el medio ambiente y la cultura. Una empresa que defiende una causa noble pero que no sobrevive frente a sus competidores no es un éxito. La sostenibilidad empresarial y la imagen de marca son parámetros clave.
4. Establezca objetivos y métricas para medir el progreso. Siempre es tentador compararse con absolutos como “todos los productos cumplirán con X” o “el 100 por ciento de los proveedores serán Y”, pero lo desaconsejo porque el cambio serious lleva tiempo y la perfección es imposible. Es importante medir la variación de cualquier objetivo y estar preparado para girar según sea necesario.
5. Alinee todos sus sistemas para respaldar su objetivo. Agregar un propósito top-quality a sus objetivos comerciales generalmente requiere algunos cambios en los sistemas administrativos más allá de las finanzas tradicionales y el seguimiento de productos. Asegúrese de que ninguno de sus sistemas vaya en contra de su objetivo y que todos resalten el liderazgo y la definición de marca que desea.
En los casos en los que los sistemas hacen que las iniciativas choquen, es necesario estar preparado para sopesar varios factores, incluido cuál se adapta mejor al corazón de su marca, qué grupos externos están aplicando presión, posibles regulaciones gubernamentales involucradas y qué posibles soluciones están disponibles.
En resumen, para lograr con éxito un cambio significativo en el mercado o construir una marca basada en un propósito de nivel excellent, se debe ir más allá de lo que ya se practica en el mercado y en las operaciones comerciales. Piénselo detenidamente desde el punto de vista de las diferentes partes interesadas, cómo van a responder y qué información van a necesitar.
Sólo entonces obtendrá el compromiso de su equipo para correr la voz y hacerlo realidad. Conviértalo en un motivo de orgullo para usted y para todos los electores, y usted también podrá cambiar el mundo.
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