NUEVA YORK (AP) — Las señales de la influencia del hip-hop están en todas partes, desde Pharrell Williams que se convirtió en el director creativo masculino de Louis Vuitton hasta marcas multimillonarias como los audífonos Dr. Dre’s Beats y pilares minoristas como Diddy’s Sean John y Jay-Z’s Rocawear.
No empezó de esa manera.
El género musical germinó hace 50 años como un escape de la pobreza y la violencia del barrio más afligido de la ciudad de Nueva York, el Bronx, donde pocos querían invertir en sus negocios o en su gente. De esa adversidad floreció un auténtico estilo de expresión, que conectaba con los adolescentes y adultos jóvenes negros y latinos desatendidos de la ciudad, y se filtraba al grafiti, la danza y la moda.
A medida que el hip-hop se extendió por Nueva York, también lo hizo una cultura.
“El hip-hop va más allá de la música”, dijo C. Keith Harrison, profesor y director fundador del programa de certificación Business of Hip-Hop Innovation & Creative Industries de la Universidad de Florida Central. “El hip-hop siempre supo, como diría Nipsey Hussle, cómo sacarlo del maletero, por lo que siempre han tenido que tener modelos de negocios innovadores”.
Ese espíritu de innovación ha ayudado a impulsar el hip-hop más allá de la resistencia inicial de las grandes empresas para alinearse con el género y convertirse en la forma musical más well known en los Estados Unidos desde 2017. El impacto del hip-hop en la industria de la música de $ 16 mil millones y más ahora es tan generalizada, los expertos dicen que se vuelve difícil de cuantificar.
El autor Zack O’Malley Greenberg estima que los cinco artistas más ricos del hip-hop valían casi $ 4 mil millones en 2022 por sí mismos. No fue un alarde vano cuando Jay-Z rapeó en el éxito de DJ Khaled del año pasado «God Did», «¿Cuántos multimillonarios pueden venir de la cuna de Hov? Eh, cuento tres: yo, Ye y Rih, Bron es un chico Roc, así que cuatro, técnicamente”. Jay-Z, también conocido como Hov, Rihanna y la estrella de la NBA LeBron James están todos en la lista mundial de multimillonarios de Forbes para 2023, aunque Ye, antes conocido como Kanye West, salió de la lista después de su controvertida separación de Adidas.
Los artistas de hip-hop han alcanzado ese nivel de éxito porque son mucho más que su música. Son creadores de tendencias y creadores de tendencias en productos que definen el estilo de vida, desde la moda hasta el champán de alta gama.
“El hip-hop sabe cómo poner traseros en los asientos, sin importar en qué contexto te encuentres, y eso es lo que quieren las empresas”, dijo Harrison, quien también es profesor en el Programa de Graduados en Administración de Empresas Deportivas DeVos de la Universidad de Florida Central. “Emoción, retorno de la emoción: eso es lo que hace el hip-hop de manera diferente. Tienen otro nivel de emoción”.
Debido a que los raperos a menudo cuentan historias con las que los fanáticos se relacionan o aspiran, tejer menciones de marca en sus rimas y ubicaciones de productos, a veces pagados, a veces no, en sus videos se convierte en una poderosa herramienta de internet marketing.
En su próximo libro «Vogue Killa: How Hip-Hop Revolutionized Large Manner», la experta en cultura pop Sowmya Krishnamurthy aborda lo que la gente obtiene al «poner el nombre o el logotipo de otra persona en el pecho o en la espalda».
“En Estados Unidos, en una sociedad capitalista, ¿de qué otra manera demuestras que lo has logrado?” dijo Krishnamurthy. “Una cosa sobre la que bromeo es: la gente no puede ver su hipoteca. Pero pueden ver una bonita cadena. Pueden ver la ropa que llevas puesta. Esa es una señal inmediata”.
En el hip-hop, esa presión por encajar y presumir aumenta.
“Tienes un género que históricamente tiene mucha gente que creció con poco o nada”, dijo Krishnamurthy. “La aspiración es inherente”.
Y probablemente ningún producto haya tenido tanto éxito en conectar con el hip-hop como el calzado. En consecuencia, los raperos obtienen sus propias líneas de zapatillas sin siquiera participar en un deporte, dijo Harlan Friedman, presentador y creador del podcast Sole No cost sobre zapatillas y cultura callejera.
“Un estudiante de séptimo grado no puede pagar una cadena de cuerda y un medallón de $20,000, pero tal vez podría comprar un par de (Nike) Dunks o un par de (Air) Jordan o un par de Adidas”, dijo Friedman. “Eso le da un poco de influencia, que es como su artista o atleta favorito, y le da ese sentimiento como, ‘Oh, soy como ellos’”.
Adidas fue la primera gran empresa que vio a los raperos como posibles socios comerciales, dijo Friedman. Pero había que convencerlos.
Aunque la compañía había visto un aumento inusual en las ventas de sus zapatos Superstar en el noreste en 1986, no estaba lista para atribuirlo al grupo de rap Operate-DMC y su éxito «My Adidas».
Cuando los ejecutivos de la compañía vieron al grupo pedir a los fanáticos que mostraran sus Adidas y miles se quitaron los zapatos y los agitaron en el aire en una actuación en el Madison Sq. Backyard garden, se convencieron. Firmaron con Operate-DMC un contrato de $1 millón que resultó en su propia línea de zapatos en 1988.
Ahora que el hip-hop es una industria multimillonaria con una influencia generalizada, es fácil olvidar que no siempre fue Courvoisier y Versace para sus estrellas.
Incluso después del éxito de Adidas, las empresas aún se negaban a asociarse con actos de hip-hop porque sentían que “tener a jóvenes negros y marrones usando su ropa simplemente no estaba en la marca y, en muchos sentidos, period como denigrar su marca. ”, dijo Krishnamurthy, cuyo libro se publicará el 10 de octubre.
“Pero cuando se gastó esa cantidad de dinero y la gente realmente vio el poder que tenían los raperos para cambiar la ropa que alguien podía usar, empezaron a darse cuenta”, dijo.
En estos días, la cantante y, a veces, rapera Rihanna tiene un trato con Puma. Travis Scott tiene su línea de Nike con un swoosh hacia atrás. Y Cardi B tiene su línea de Reeboks.
Compañías de todo tipo ahora cortejan a los raperos y sus audiencias, con la esperanza de unirse a las filas de Timberland, que al principio se resistió a asociarse con el género que consideraba contrario a su foundation de clase trabajadora: el coñac Hennessy y cualquier cosa de Gucci como marcas aprobadas por el hip-hop. .
“Piensan: ‘Podemos trabajar con ellos y abrazar realmente la cultura o nos perderemos la oportunidad de ser jóvenes, geniales y, por supuesto, ganar dinero’”, dijo Krishnamurthy.
Pocos eventos en la marcha en curso de la cultura hip-hop hacia la corriente principal pueden igualar la introducción de McDonald’s de la salsa Saweetie ‘n Sour para los Chicken McNuggets del gigante de la comida rápida en 2021. Los paquetes de la salsa ahora están disponibles por $ 20 cada uno en línea.
En ese momento, el rapero de California estaba lejos de ser un nombre acquainted. Pero Jennifer Healan, vicepresidenta de marca, contenido y cultura de McDonald’s United states of america, dijo que Saweetie encajaba naturalmente en la campaña «Famed Orders» de la compañía, que también ha presentado a Scott y a una de las parejas de celebridades más importantes del hip-hop, Cardi B. y su esposo, Offset, por el Día de San Valentín.
«Saweetie es fanática de McDonald’s desde hace mucho tiempo y le dio un giro único a nuestra campaña mezclando y combinando sus elementos favoritos del menú, lo que aprovechó la pasión de nuestros fanáticos por los trucos de comida y las nuevas combinaciones de sabores», dijo Healan.
La promoción funcionó bien tanto para McDonald’s, que según Healan vio un aumento en las ventas de Major Mac, como para Saweetie, que pronto tuvo su propio programa de Netflix y fue invitada musical en «Saturday Night time Live».
Jake Bjorseth, fundador y director ejecutivo de la agencia de publicidad trndsttrs, que se enfoca en conectar empresas con audiencias más jóvenes, dijo que ha estado tratando de que McDonald’s, un cliente de mucho tiempo, encargue un álbum completo de hip-hop basado en parte de su jingle, «Ba da ba ba licenciado en Letras.»
La asociación entre las marcas y los músicos solo se hará más estrecha en los próximos 10 años porque el audio es una forma más efectiva de conectarse en las redes sociales, dijo Bjorseth. Y el hip-hop es más versátil para hacer esas conexiones.
“El hip-hop se construye literalmente a partir de música reutilizada y remezclada de géneros anteriores”, dijo. “… Me siento personalmente conectado con el hip-hop y es una conexión auténtica y perfecta y la forma en que nos expresamos”.
