Amazon se adelanta a Netflix en la batalla por la publicidad televisiva.
Ambas compañías causaron sensación en las presentaciones iniciales de este año, donde los streamers hacen sus presentaciones para los casi 70 mil millones de dólares en gasto anual en publicidad televisiva y los anunciantes buscan asegurar la mayor parte de sus compromisos anuales de publicidad televisiva.
Pero entre los nuevos streamers, es Amazon el que está ganando las billeteras de los anunciantes, dijeron varios compradores de anuncios a Business Insider. Amazon tiene una audiencia más grande con publicidad, una mayor presencia deportiva y precios más bajos que Netflix. Amazon también tiene una amplia cartera que incluye Twitch y Wondery que los anunciantes pueden usar para ampliar sus compras de anuncios y la capacidad de vincular los anuncios a los resultados de ventas.
Amazon ya tuvo un gran impacto en el mercado de anuncios de televisión en enero, cuando activó los anuncios para todos los espectadores de Prime Video de forma predeterminada, lo que les dio a los anunciantes 115 millones de espectadores estadounidenses adicionales a los que dirigirse. Netflix dice que tiene 40 millones de usuarios mensuales globales de su nivel de anuncios. No es una comparación directa con Amazon, pero basta con decir que la audiencia financiada por anuncios de Netflix es mucho menor que la de Amazon.
El gran aumento del inventario de anuncios de Amazon y los precios de anuncios más bajos, de aproximadamente la mitad de la tarifa publicitaria ($30 por cada 1,000 impresiones) que Netflix buscaba cuando lanzó su nivel de anuncios en 2022, presionaron a otros vendedores de anuncios de televisión para que bajaran sus precios.
Un ejecutivo de una empresa de publicidad dijo que la introducción de anuncios de Prime Video por parte de Amazon este año ha reducido los precios de los anuncios de streaming en un 20%, afectando especialmente a Netflix y Disney+, cuyos compradores dijeron que tenían un precio especialmente alto en el lanzamiento. A esta persona, al igual que a otros ejecutivos de publicidad entrevistados para esta historia, se le dio el anonimato para poder discutir libremente las negociaciones delicadas.
Un segundo ejecutivo de un holding publicitario dijo que esperaban que Amazon fuera el tercer o cuarto mayor vendedor de anuncios televisivos en los upfronts, detrás de los tradicionales incondicionales de la televisión NBCUniversal y Disney y potencialmente YouTube.
El ejecutivo señaló que Warner Bros. Discovery no cedía ante las presiones de los anunciantes para que redujeran los precios de los anuncios y que el futuro de Paramount como empresa independiente estaba en constante cambio; Netflix no figuraba en la lista. Las negociaciones preliminares están en curso y el resultado final aún es incierto.
«No se puede ignorar el cambio que está haciendo Amazon en el mercado», dijo el ejecutivo. «Ellos, por sí solos, han forzado un gran cambio».
Cuatro expertos en publicidad que hablaron con Business Insider colocaron a Amazon por delante de Netflix en la gran batalla por la publicidad de este año.
Amazon busca dólares en publicidad deportiva
Los deportes han surgido como un gran diferenciador que le da a Amazon una ventaja. La programación deportiva en vivo, a pesar de sus costos exorbitantes, se ha vuelto crucial para retener a los espectadores, como lo demuestra la actual lucha de varias compañías por los derechos de la NBA. La naturaleza en vivo de los deportes también los convierte en una compra obligada para los anunciantes que necesitan promocionar productos y eventos sensibles al tiempo. También son conscientes de que los espectadores pueden preferir programas de televisión y películas sin anuncios, pero aún así tolerar los anuncios en los deportes en vivo.
Amazon ha incursionado agresivamente en los deportes en vivo y está en el tercer año de un acuerdo de 11 años con la NFL, la liga deportiva más popular, para transmitir partidos de «Thursday Night Football».
Los compradores de anuncios dijeron que la oferta «TNF» de Amazon ha madurado y que, después de fijar precios altos desde el principio, ahora su precio es el adecuado. Un tercer ejecutivo de una empresa de publicidad lo describió entre 300.000 y 400.000 dólares por partido, en línea con otros vendedores de partidos de la NFL. Los precios pueden variar según el partido. Amazon ha introducido otras ventajas, como anuncios personalizados para el partido específico, y los anunciantes han quedado satisfechos con la audiencia que los partidos han atraído en Amazon a lo largo del tiempo.
Amazon también transmite NASCAR, partidos de la Liga Nacional de Fútbol Femenino y algunos partidos de la Asociación Nacional de Baloncesto Femenino.
Netflix ha estado tratando de alcanzar a Amazon en lo que se refiere a deportes. Firmó un acuerdo de 5 mil millones de dólares para transmitir el programa de lucha libre semanal insignia de la WWE, «Raw», junto con otros programas de la WWE, y un acuerdo de tres temporadas con la NFL para transmitir algunos juegos, incluidos dos en Navidad este año.
También tiene una serie de otros eventos de entretenimiento en vivo en el calendario, incluidos eventos de tenis y golf en vivo, alrededor de los cuales vender publicidad.
Dos compradores de anuncios dijeron que se llevaron una sorpresa cuando Netflix pidió inicialmente unos 800.000 dólares por cada partido de la NFL, que incluía anuncios que se reproducirían en todo el nivel de publicidad. El tercer comprador dijo que era similar a lo que cobraría Fox por un partido de la semana de Estados Unidos, un partido de alta calificación con una audiencia incorporada. Los primeros partidos de Netflix, en comparación, se jugarán el día de Navidad, después de la gran campaña de ventas de las fiestas. Netflix tiene que contar con que la gente encuentre los partidos en su plataforma y, si la audiencia no alcanza, no tiene muchos otros juegos para compensar a los anunciantes.
«Esas solicitudes están completamente fuera de lugar considerando que todavía están construyendo su nivel de anuncios», dijo el segundo ejecutivo.
Es habitual que los vendedores de anuncios apunten alto con una nueva oferta y que los precios bajen con el tiempo. Netflix redujo su coste para llegar a los espectadores de entretenimiento no deportivo en alrededor de un 30% el año pasado después de lanzar su nivel de anuncios a tarifas de hasta 65 dólares por cada 1.000 impresiones. Algunos anunciantes siguen presionando para que se reduzca otro 10%. Puede que se cumplan sus deseos. Según The Wall Street Journal, Netflix está ofreciendo a algunos anunciantes tarifas tan bajas como 29 dólares por cada 1.000, cerca de lo que Amazon busca.
Netflix y Amazon declinaron hacer comentarios.
Aun así, los anunciantes están presionando para obtener más con Amazon
Sin embargo, Amazon todavía tiene mucho camino por recorrer en la venta de anuncios televisivos de la forma en que los anunciantes se han acostumbrado a comprarlos durante décadas.
Un problema que tienen los compradores de publicidad con Amazon es que la compañía no les da a los anunciantes ningún beneficio por el dinero que gastan en anuncios de «Thursday Night Football» cuando negocian anuncios de Prime Video, de acuerdo con la práctica estándar entre los vendedores de anuncios de televisión como NBC y Disney.
Los anunciantes también quieren ver muchos más datos de Amazon sobre quién ve su programación de entretenimiento y el contexto detrás de ella. Algunos compradores han cuestionado cuánto ve la gente Prime Video, que está incluido con su membresía Prime cuyo principal atractivo son los beneficios de envío. Algunos se han mostrado escépticos y confundidos sobre lo que realmente significan las cifras que se han compartido.
Los datos han demostrado que la gente ve tres veces más Netflix que Prime Video, aunque la visualización de Prime Video está creciendo.
Aun así, los compradores están mucho más entusiasmados con Amazon que con Netflix y otros servicios de streaming como Max de WBD. Están presionando mucho para negociar tarifas de publicidad en streaming que estén a la par con las de la televisión abierta y consideran que los anuncios en streaming son demasiado caros, dado que la mayor parte de la televisión sigue viéndose en canales lineales, donde la publicidad es más barata.
Y Amazon está trabajando en el desarrollo de paquetes que permitirían a los grandes anunciantes anunciarse en Prime Video, deportes e inventarios de streaming como Freevee y Amazon Fire, según el primer ejecutivo del holding publicitario.
Ed Papazian, fundador de la consultora publicitaria Media Dynamics, dijo que esperaba que la tarifa promedio de los anuncios en streaming bajara a 27 dólares este año, desde los 34 dólares del año pasado. La mayoría de los anunciantes de televisión buscan un alcance masivo a precios garantizados, no una segmentación granular, que cuesta más.
«Los directores de marketing típicos quieren grandes cantidades de impresiones baratas», afirmó. «Su opinión también es que la segmentación es excelente, pero no funciona».
