Cómo reiniciar la desconexión de propósito en los negocios globales

Aunque han surgido otras preocupaciones actuales, como la batalla contra la inflación, desde hace cinco años el concepto de Propósito se ha convertido en un tema central de debate en el mundo empresarial estadounidense.

Recordemos la famosa decisión de la Mesa Redonda Empresarial de agosto de 2019 de redefinir formalmente el Propósito general de una corporación como promover “Una economía que sirva a todos los estadounidenses”. Firmada por 181 directores ejecutivos de algunas de las empresas más grandes de los EE. UU., la idea era que ahora iban a dirigir sus empresas en beneficio de todas las partes interesadas (clientes, empleados, proveedores y comunidades) y no Sólo sus accionistas.

Tricia Griffith, presidenta y directora ejecutiva de Progressive Corporation y líder de la Mesa Redonda Empresarial, resume la esencia del debate interno de la Mesa Redonda que dio forma a su postura: “Los directores ejecutivos trabajan para generar ganancias y devolver valor a los accionistas, pero las empresas mejor administradas hacen más. Ponen al cliente en primer lugar e invierten en sus empleados y comunidades; al final, es la forma más prometedora de generar valor a largo plazo”.

La mayoría de los observadores señalaron que decidir que el propósito es el “objetivo final” oficial de una corporación pública marca un gran cambio con respecto al pensamiento capitalista tradicional. Después de todo, Milton Friedman declaró en 1970 que la única responsabilidad de cualquier empresa es aumentar sus ganancias, un punto de vista que ha dominado el pensamiento de los altos ejecutivos desde entonces.

¿Qué ha cambiado desde 2019? La pandemia mundial y la crisis sanitaria que la siguió replantearon nuestra forma de pensar sobre la responsabilidad y la naturaleza del liderazgo y la sociedad. Los miembros de la Mesa Redonda Empresarial, por ejemplo, aportaron colectivamente 863 millones de dólares en donaciones monetarias para las iniciativas de respuesta a la COVID-19, lo que ejemplifica un cambio en la forma en que las empresas perciben su papel en medio de las crisis.

Sin embargo, en medio de la actual crisis económica y social, uno podría preguntarse si la noción de Propósito mantiene la misma resonancia que tuvo durante períodos que ahora parecen comparativamente más estables.

Me pregunto si, en tiempos turbulentos como estos, la búsqueda de un propósito tiene la misma importancia. Sin duda, hay partes interesadas que señalan la complejidad de hacer que la idea funcione en la práctica, lo que me lleva a preguntarme también: ¿puede el propósito escalar en organizaciones multinacionales?

En 2023, el director ejecutivo de Unilever, Hein Schumacher, afirmó en el informe anual de su empresa, por ejemplo, que si bien el enfoque de la empresa en el «propósito» es loable e inspira a muchas personas a unirse y permanecer en la marca y, por lo tanto, «nunca debemos perderlo», también advirtió que «no creo que avancemos en la causa del propósito al imponerlo a todas las marcas».

Parece que otros comparten este sentimiento. Una encuesta realizada en 2023 a mil líderes empresariales reveló que el 70 % estuvo de acuerdo en que su importancia ha aumentado en los últimos cinco años. Además, el 89 % de los directores ejecutivos consultados afirmó que sus organizaciones tienen un propósito definido, pero solo el 63 % lo utiliza para fundamentar sus decisiones comerciales.

El discurso puede resultar confuso debido al creciente énfasis en las consideraciones ambientales, sociales y de gobernanza (ESG, por sus siglas en inglés). ¿El propósito aborda esencialmente esas métricas? ¿O se centra en cultivar una gran experiencia del empleado y enriquecer la satisfacción laboral de los equipos? Alternativamente, ¿es un esfuerzo estratégico para mostrar un espíritu significativo que resuene entre los empleados más jóvenes y las nuevas contrataciones?

Por eso queremos que haya un propósito en los negocios, pero es posible que no hayamos descubierto cómo lograr que funcione y se convierta en una rutina. Tal vez, como ha pedido la Mesa Redonda Empresarial, sea necesaria una transición de las definiciones originales de propósito a un propósito 2.0. Informes como este nos hacen preguntarnos: ¿cuáles son las nobles intenciones originales de empresas como Google y Apple? (Google)[To] “Organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible” y (Apple) “[To deliver] tecnología [to] “elevar a la humanidad y enriquecer la vida de las personas en todas las formas en que la gente quiera experimentarla”—condujo a una desconexión del propósito.

¿Qué puede decirnos un emprendedor en serie sobre el propósito?

Creo que el propósito es una gran idea y estoy de acuerdo en que debería ser un producto, pero tal vez sea un concepto que tenga que surgir de manera orgánica en lugar de una implementación forzada. No obstante, en el centro de cualquier propuesta comercial, estoy de acuerdo en que debería haber un compromiso de marcar una diferencia positiva para la sociedad.

No tengo la respuesta definitiva al problema del propósito, porque creo, y así se lo enseño a los ejecutivos, que el propósito en el trabajo es fugaz para los empleados y necesita ser encendido y cultivado personalmente, según la situación de cada persona, temporada tras temporada. Cada uno tiene que llevar su propio sentido de propósito al trabajo. Una forma en que enseño esto es jugar y hacer malabarismos con las experiencias fugaces que se encuentran en el tejido conectado entre la diversión, el dinero y el impacto.

Además de enseñar esto y experimentarlo dirigiendo empresas como CEO en serie, me he reunido y entrevistado a docenas de CEOs y emprendedores en serie que han tenido un impacto en los negocios, la sociedad y sus empleados, como John Chambers, Sridhar Vembu y Bracken Darrell, para comprender mejor lo que podemos hacer para convertir el lema de la Mesa Redonda Empresarial en una realidad.

Hablé con Joel Hyatt, conocido por Hyatt Legal Services. En las últimas dos décadas, las empresas emergentes disruptivas de Joel han marcado una gran diferencia en el mundo legal, de los medios de comunicación y, ahora, de la tecnología. Joel democratizó de manera efectiva los servicios legales. En los años 70, a los abogados no se les permitía hacer publicidad, una prohibición arcaica que él mismo derribó más o menos por sí mismo, ayudando así a que la población en general finalmente tuviera acceso fácil a una buena ayuda legal en el mercado abierto.

Parece que no había hecho más que empezar. Después de ganar un caso antimonopolio que desmanteló algunos de los bastiones y las normas de los grandes medios de comunicación, él y Al Gore lanzaron Current TV, que entre 2005 y 2013 fue pionera en la creación de contenidos generados por los usuarios y que recibió múltiples premios Emmy, Peabody, Livingston Awards, inversiones de Comcast y DirecTV, etc.

Joel, insatisfecho con haber marcado una diferencia positiva para los participantes en dos pilares importantísimos de la vida y los negocios estadounidenses, ha decidido abordar uno más: las compras. Las compras son un sector que necesita premios Emmy.

Aunque las compras pueden parecer menos glamorosas, en realidad son un ámbito de suma importancia que, si se les aplica la debida reforma, podría mejorar enormemente la vida laboral de millones de personas. Al mismo tiempo, brindaría a las pequeñas y medianas empresas (PYMES) oportunidades sin precedentes para conseguir contratos lucrativos con las grandes corporaciones, para las que antes eran invisibles.

Aprovechar la IA para resolver problemas sociales

La última aventura de Joel, Globality, tiene como objetivo optimizar y mejorar el proceso de compras para las empresas. Aprovechando tanto el aprendizaje automático como la inteligencia artificial generativa, la empresa ofrece algo totalmente único que denomina «abastecimiento autónomo de autoservicio».

Y lo interesante es que no se trata de una start-up respaldada por capital de riesgo que se sube al carro de la IA en 2024. Joel ha estado desarrollando esta solución lentamente durante años, por lo que ha aprendido lo que funciona y lo que no, y lo que es más importante, ha conseguido una impresionante lista de clientes globales que incluye a empresas como Fidelity Investments, T.Rowe Price, Adidas, BT, Tesco y Santander Bank.

¿Solo una empresa para ganar dinero, como Friedman dijo que debería ser una empresa? Sí y no. Joel detectó una oportunidad. Pero resulta que en cada paso de su carrera, el Propósito parece haber sido una prioridad, afirmando: “No hay nada más emocionante que tomar una idea, convertirla en realidad, construir algo que sea importante y que aborde una necesidad importante, formar equipos, crear cultura, agregar valor, pero en cada uno de los casos en los que comencé una empresa, realmente se trató de identificar un problema social y creer que había una solución del sector privado que podría abordar ese problema y tener un impacto positivo. Cada una de mis historias comerciales comenzó con eso”.

La democratización de la industria genera descontentos innegables

El origen de Globality surgió una vez más de una cuestión social: ¿cómo podemos lograr que la globalización funcione mejor? En otras palabras, ¿cómo podemos hacer que los beneficios de la globalización lleguen más profundamente a las economías del mundo, ayudando así a más personas y a más empresas?

“Sin duda, la globalización ha beneficiado a muchísima gente”, afirma. “Más de dos mil millones de personas en el mundo en desarrollo han salido de la pobreza gracias a su impacto, ya que en todo el mundo los costes de los bienes y servicios han disminuido gracias a ella.

“Pero mucha gente se perdió en medio de los cambios radicales que supuso pasar de las economías nacionales a las economías globales, de las economías manufactureras a las economías de servicios y de las economías analógicas a las economías digitales”.

Joel señala que las personas que se vieron afectadas negativamente por las fuerzas de la globalización han visto desaparecer muchos empleos bien remunerados de clase media. “Las políticas públicas no ayudaron realmente a esas personas a superar esas transiciones”, señala. “Así que lo que ocurrió fue un levantamiento populista contra la globalización; la gente llegó a creer que sólo beneficiaba a los ricos y poderosos y a las élites”.

En su opinión, la respuesta correcta es garantizar que los beneficios de la globalización sean más transparentes y que las cadenas de suministro diversificadas resulten evidentes y beneficien a más personas. “La manera de lograrlo es permitir que las empresas más pequeñas participen activamente en la economía global”.

Ahora que todos vivimos en un mundo digital, ¿por qué una empresa tiene que ser local, regional o incluso nacional? ¿Por qué no puede competir por negocios en todo el mundo? ¿Por qué las pequeñas empresas no pueden convertirse en gigantes? Fortuna 500 ¿Las empresas como clientes? ¿Por qué una empresa de Milán no puede vender a una empresa con sede en Estados Unidos que quiere hacer una campaña de marketing en Europa Occidental?

“Por eso, construimos una plataforma impulsada por IA para lograrlo y, cuando la sacamos al mercado y hablamos con las grandes empresas, les dijimos: “Miren, deberían comprar a empresas más pequeñas y diversas. Deberían comprar a empresas locales en los muchos países en los que hacen negocios”.

“Y eso es lo que estamos haciendo hoy. Tenemos empresas en todo el mundo que ahora gastan miles de millones de dólares a través de nuestra plataforma. Hemos creado un ecosistema nuevo, transparente y justo para que las empresas hagan negocios juntas, y estoy muy orgulloso de ello”.

Capacitar a cada empleado para que genere un impacto

Muchos creen que la IA puede globalizar la economía de tal manera que haya más participantes que sólo las grandes empresas.

Para reforzar la idea de que este es realmente un propósito en la práctica, también es una misión en la que creen los empleados de Joel. “Creo que la razón por la que hemos atraído ese talento no es solo el tamaño de la oportunidad que vimos, sino la importancia de ese propósito”, afirma. “La idea de que podíamos cambiar la forma en que se llevaban a cabo los negocios, de que podíamos construir un nuevo ecosistema para el comercio global, de que podíamos empoderar a cada empleado de una empresa para que hiciera un mejor trabajo para su empresa y de que podíamos crear buenos puestos de trabajo nuevos en empresas más pequeñas a medida que crecían al volverse globales, hace que toda nuestra gente se sienta bien con la forma en que está utilizando su talento”.

Las personas quieren darle un propósito a su vida profesional, y los líderes inteligentes están comenzando a brindarles plataformas (oportunidades) donde puedan comenzar a experimentarlo. A medida que más empleados experimenten un propósito, también lo harán los clientes, proveedores, comunidades, accionistas y partes interesadas.

Y si Purpose puede galvanizar e inspirar a más líderes como Joel Hyatt y crear más empresas como Globality, entonces creo que la idea estará con nosotros por mucho, mucho tiempo.