Hace dos décadas, cuando Assouline, un proveedor líder de libros de alta calidad para la mesa de centro y sofisticados accesorios de biblioteca, abrió su primer local de marca en el séptimo piso de Bergdorf Goodman en Nueva York, Prosper Assouline, uno de los fundadores de la empresa, experimentó una especie de epifanía.
“Me di cuenta de que los consumidores de lujo estaban dispuestos a gastar 650 dólares en zapatos”, dijo en una entrevista reciente realizada por video desde su casa en París. Assouline, un hombre compacto con una inclinación por la sastrería meticulosa, recordó que los libros, al menos los que encuentran su lugar de descanso en las mesas de café o en estantes cuidadosamente seleccionados y coordinados por colores, se vendían en ese momento por una miseria relativa de 60 a 75 dólares. Assouline vio rápidamente una oportunidad y confeccionó una edición especial sobre el estado indio de Rajastán impresa en algodón y envuelta a mano en un sari antiguo. Su precio era de unos astronómicos 600 dólares en ese entonces, o unos 2.000 dólares en la actualidad.
“Era un verdadero libro de alta costura”, dijo Robert Burke, un ex ejecutivo de Bergdorf convertido en consultor de lujo que hoy cuenta a Assouline entre sus clientes. “Los vendimos tan rápido como Prosper pudo envolverlos”, recordó Burke.
Los precios elevados y las producciones cada vez más lujosas parecen estar en línea con un axioma minorista probado por el tiempo: en el extremo superior del mercado, usted es tan valioso como la compañía que mantiene.
Es un principio que guía a la empresa incluso hoy en día. Los Assouline —Prosper y Martine, el matrimonio francés fundador, y su hijo de 30 años, Alexandre— producen y venden títulos, unos 2.000 en los 30 años transcurridos desde su fundación. Abarcan historia del arte, moda, interiores, viajes, sociedad y deportes.
La edición más cara, The Ultimate Collection (volúmenes de edición limitada, algunos del tamaño de pequeñas mesas de café y encuadernados en cuero o envueltos en terciopelo o piel de cerdo), se vende por un valor de cinco cifras. Una edición especial sobre Versalles, presentada en una funda de terciopelo y con un precio de 4.900 dólares, se ofrece con una visita privada al interior del castillo. (La empresa afirmó que The Ultimate Collection representa más del 25 por ciento de sus ingresos anuales).
Según las palabras del joven Assouline, la marca aspira a ser nada menos que el equivalente en el mundo literario de un Birkin de Hermès: coleccionable, muy codiciado y con un precio acorde a lo que el mercado pueda soportar.
Pero las ambiciones de la compañía parecen ir más allá de vender material de lectura a precios extravagantes.
“No nos llamen simplemente editores; somos una marca de lujo”, dijo Alex Assouline, quien se encarga de las ventas y el marketing en la sede de la empresa en Nueva York, señalando que la empresa se ha aventurado recientemente en el podcasting (el “Culture Lounge Podcast”) y ha producido una revista digital. Otro elemento de su negocio es la curaduría de bibliotecas para clientes corporativos y privados, proporcionándoles productos de la marca Assouline.
La empresa privada, en la que LVMH posee una participación minoritaria, celebra este mes su 30º aniversario. Aunque la familia se niega a compartir los detalles de los ingresos o el volumen, afirma que Assouline es rentable.
Un contribuyente significativo a los resultados de la empresa es su división de publicaciones personalizadas, que representa alrededor del 25 por ciento del negocio, publicando sus voluminosos tomos para clientes privados y marcas tan dispares como Cartier y Coca-Cola, y para gobiernos, incluidos Francia y los Emiratos Árabes Unidos.
Según Prosper Assouline, el volumen de negocio se ha duplicado en los últimos cinco años, un salto impulsado en parte por el impacto del comercio electrónico, afirmó. El gasto de los consumidores ha aumentado, con un valor medio de los pedidos que ha aumentado un 13 por ciento en los últimos tres años. El tráfico en línea también ha aumentado, aumentando aproximadamente un 250 por ciento en 2023-24, en comparación con el mismo período de 12 meses en 2020-21.
‘Sin descuentos, sin sobrecostes’
En las décadas transcurridas desde su fundación en 1994, la marca ha adoptado los códigos de la moda de lujo y ha optado por unas propiedades comerciales de primera calidad: sus 30 tiendas dentro de tiendas repartidas por toda Europa ocupan un espacio de venta en la planta baja. La empresa también actúa como su propio distribuidor, una estrategia para mantener la escasez y una imagen de exclusividad. “No habrá descuentos ni sobrecostes”, dijo Alex Assouline.
Assouline opera 18 tiendas independientes en todo el mundo, entre ellas Maison Assouline, su emblemática tienda en Londres, y una segunda tienda insignia que abrirá el mes próximo en Riad, Arabia Saudita, que ocupará 920 metros cuadrados e incluirá un restaurante de lujo. También ocupa espacios boutique en hoteles como el Plaza Athénée en París y el Peninsula en Hong Kong.
El último establecimiento de la marca, una boutique independiente en Madison Avenue, con la calle 62 de Nueva York, comparte manzana con Kiton, Hermès y John Lobb, y alberga un pequeño bar y una cafetería al aire libre. Su interior, una amalgama colorida pero algo austera de consolas con encimeras de mármol, alfombras persas, estatuas y estanterías gigantescas, no invita a curiosear.
Sus estantes están impecablemente repletos de libros de las populares series de viajes de la compañía (Miami, Provenza y Dubai, entre otras) y de las pequeñas y relativamente asequibles monografías sobre Dior, Alaia y otros nombres de moda conocidos sobre los que la marca construyó su éxito inicial.
Esos estantes también están repletos de ediciones especiales como “Rare Cars: The World’s Most Exclusive Rides”; “Golf”, alojado en una carcasa de metal con textura de pelota de golf; y “Chanel, the Impossible Collection ($1,050).
Un cliente que espera examinar uno de estos raros objetos Es rápidamente recibido por un asistente que lo levanta de su lugar de descanso y le ofrece un par de guantes de algodón blanco con los que hojear su contenido, una práctica en consonancia con la misión de la marca.
“No nos centramos sólo en el éxito comercial”, afirma Alex Assouline. “Aportamos arte e intelecto a las compras”.
Sin duda, se trata de una afirmación exagerada, pero que está en sintonía con los apetitos percibidos de los consumidores. Los libros ilustrados, el término preferido de los editores para los volúmenes que suelen exhibirse en las oficinas de los médicos, las empresas de gestión de patrimonios y las bibliotecas corporativas, son “un deleite cultural para la vista”, dijo Milton Pedraza, director ejecutivo del Luxury Institute, una firma de investigación y consultoría de consumo con sede en Nueva York. Confieren a los “conocedores, o a los que quieren serlo, un aire de prestigio”, dijo.
Pedraza, que amuebló una biblioteca Assouline para su cliente Genesis House, una aglomeración de salas de exposiciones y restaurantes en Manhattan, agregó: “Representan una riqueza discreta, destinada a contarle a sus anfitriones quiénes son y brindar evidencia visual: que los propietarios son personas adineradas, educadas y con buen gusto”.
Como señaló Charles Miers, editor de Rizzoli New York y sus sellos desde hace mucho tiempo, “estos libros ayudan a identificar al propietario; en lugar de dar testimonio de la curiosidad intelectual de los propietarios, dijo, “hablan de la modernidad social y la moda”.
Miers recordó que uno de los primeros ejemplos de esta tendencia fue “Tom Ford” de Rizzoli, con prólogo de Anna Wintour. Publicado en 2004 y con un precio de 140 dólares, el libro se vende tan bien ahora, dijo, como hace 20 años.
“Los espacios comerciales en hoteles, restaurantes, clubes e incluso gimnasios de lujo como Equinox se han vuelto muy importantes para nosotros”, agregó Miers. “Alrededor del 50 por ciento de nuestras ventas se realizan fuera de los canales habituales de las librerías”.
Sin embargo, no deben pasarse por alto los libros ilustrados, producidos con gran esmero, que constituyen una parte importante del inventario y del espacio disponible en algunas librerías independientes.
“El segmento de libros ilustrados del mercado es extremadamente saludable”, dijo Mitchell Kaplan, fundador y propietario de Books & Books en Miami, con sucursales de lujo en Bal Harbour y Coral Gables. Estos libros de arte y fotografía representan aproximadamente el 50 por ciento del espacio de venta minorista de nuestras tiendas, dijo. “Son, sin duda, nuestra especialidad”.
Entre los libros de viajes de Assouline, que se compran como souvenirs y que atraen a los viajeros de sillón, destacan los más exitosos. “Estas personas quieren ser parte del mundo, ya sea la Capilla Sixtina, el Louvre o Versalles”, dijo Kaplan. Las ediciones limitadas de Assouline, incluido un tomo de 1.200 dólares sobre motocicletas, siguen siendo populares, añadió. “La gente los compra como elementos de diseño para sus hogares”.
Assouline, muy consciente de esta tendencia creciente, asociada a la noción de riqueza en las estanterías, tiene la intención de ampliar sus servicios de biblioteca e incursionar en el ámbito del estilo de vida, como fragancias para el hogar y bibelots costosos.
La empresa, cuyos productos incluyen fragancias para el hogar y que ha organizado bibliotecas para clientes corporativos, incluido el complejo de condominios en 277 Fifth Avenue y Caledonia, un edificio de apartamentos de lujo en el barrio Chelsea de Manhattan, planea brindar un servicio similar para coleccionistas privados. “No solo organizaremos y diseñaremos su biblioteca, sino también, trabajando con contratistas, su alfombra y su mesa de oficina”, dijo Alex Assouline, y agregó con firmeza: “Somos diseñadores de interiores”.
Pero algunos dicen que no tan rápido. Como señaló Pedraza, del Luxury Institute, “queda por ver cómo el diseño de interiores se adapta a la filosofía y las ambiciones de la marca. El mobiliario es un espacio abarrotado, con formidables riesgos, entre ellos la producción y la logística. Para Assouline, esto es un pase desesperado”.
Es poco probable que estas advertencias disuadan al joven Assouline. “Queremos ofrecer cultura en un ambiente en el que la cultura se encuentre con el lujo”, dijo. “Una biblioteca bien equipada es parte de eso”.
¿Arrogancia o marketing descaradamente astuto? Assouline evita esas distinciones. “En este ámbito”, declaró, “aspiramos a convertirnos en la autoridad”.
