Cos Mingides habla sobre cómo justificar la inversión de marca en B2B

Sus palabras de apertura marcarán el tono de un evento, organizado por primera vez en Londres y Chicago, cuyo objetivo es capacitar a los especialistas en marketing B2B para aprovechar el momento de forma creativa y tecnológica y dotarlos de las herramientas para presentar el mejor caso posible a sus clientes. -suites para invertir en sus marcas. (Obtenga más información sobre los oradores, la agenda y cómo asistir).

Después de haber ayudado a dar forma a nuestra agenda como miembro del comité directivo de este año y haber disfrutado de un asiento de primera fila para conocer las tendencias de la industria como miembro del jurado recurrente en The Drum Awards for B2B, Mingides habló con nosotros sobre las grandes oportunidades y desafíos en B2B en este momento y cómo los abordaremos en el World Fest.

Porque vas a establecer el tono del día con tus comentarios innovadores sobre ‘La era de la eficacia B2B’. ¿Puedes darles a nuestros lectores una pequeña muestra de qué esperar?

Comenzaré el día con una descripción general de cómo ha cambiado el panorama del marketing B2B en los últimos 30 años y hablaré sobre la posición increíblemente privilegiada en la que nos encontramos ahora. En los últimos años se han realizado más investigaciones específicas de B2B sobre la eficacia. cinco años que en los 50 anteriores combinados. Hemos entrado en una nueva era para la categoría, inspirada por la innovación tecnológica y una mayor comprensión de lo que impulsa el crecimiento empresarial sostenible. Y cuando lo pones todo junto, representa una gran oportunidad para que las marcas tomen la delantera en sus respectivas categorías.

También participa en nuestro gran debate al estilo Oxford Union sobre la moción «La marca es más importante que la demanda en B2B». Por supuesto, estamos provocando deliberadamente una pelea intelectual aquí, pero ¿por qué cree que la marca versus la demanda sigue siendo un tema divisivo para la industria?

Creo que se está volviendo menos divisivo que en el pasado. Si habla con alguien en B2B, parece haber un entendimiento común sobre el valor de la construcción de marca ahora y la necesidad de un enfoque equilibrado. El desafío es que la demanda sigue siendo el foco principal para un gran porcentaje de organizaciones B2B debido a la inmensa presión para entregar resultados a corto plazo. Esto suele ocurrir a expensas de la inversión en la marca, por lo que es importante continuar teniendo estos debates. Tengo muchas ganas de que llegue este; el formato estilo debate será muy divertido.

Sin duda, la marca se ha convertido en una parte más importante de la narrativa B2B en los últimos años. Pero, ¿cómo se compara la inversión en marketing de marca con la cantidad de retórica al respecto? ¿Cómo ve que se desarrollan las prioridades en la realidad?

Todavía no estamos ni cerca de donde deberíamos estar en términos de inversión en marca. A pesar de todas las excelentes conversaciones y la evidencia empírica que lo respalda, las marcas B2B están gastando significativamente menos y hay mucho margen de crecimiento que aún no se ha aprovechado.

Es importante recordar que los especialistas en marketing a menudo luchan contra una cultura de ventas profundamente arraigada dentro de su organización, por lo que no siempre es fácil defender una mayor inversión para la construcción de marca. Las personas a las que necesitan persuadir para que inviertan en él valoran la objetividad por encima de todo. Sólo invertirán recursos en cosas que resulten en mejoras tangibles y visibles para sus negocios, por lo que no basta con hablar de cambios en la conciencia o la consideración.

Necesitamos encontrar formas de pronosticar el valor que devolverá la inversión en la marca. Trabajamos mucho con nuestros clientes para ayudarlos a construir un caso de negocio para el director financiero, que alinee la inversión en la marca con los resultados comerciales, como los ingresos y el crecimiento de la participación de mercado.

Por supuesto, existen muchas razones legítimas por las que algunas organizaciones pueden favorecer y tener más éxito con un enfoque basado en la demanda. Pero a algunos también les preocupa que la marca represente un salto hacia lo desconocido. ¿Cómo pueden los principios y la medición de la eficacia ayudar a superar esa preocupación?

La clave para infundir confianza reside en medir lo que importa: el valor empresarial. La actividad de la demanda es fácil de medir y de rastrear hasta obtener un resultado de ventas. Por tanto, parece una apuesta muy segura. Por otro lado, es más difícil rastrear la construcción de marca hasta las ventas, por lo que es fundamental contar con las métricas correctas para garantizar que estamos capturando su valor. Necesitamos medir más que la conciencia y los cambios de actitud que obtenemos de los estudios de marca. Por ejemplo, la cuota de búsqueda se ha convertido en una métrica increíblemente valiosa y ahora hemos demostrado que se alinea estrechamente con la cuota de mercado en múltiples categorías B2B, algunas de las cuales son muy específicas. También soy un gran defensor de que se incluyan modelos econométricos en cualquier marco de medición sólido. Es la única manera de medir el valor holístico de toda la mezcla de marketing.

¿Cuáles son las preguntas más comunes que le hacen los especialistas en marketing que buscan demostrar la eficacia del marketing a la alta dirección y/o a las partes interesadas en su presupuesto? ¿Y qué consejo les darías para hacerlo?

Eliminado para evitar repeticiones.

La necesidad de «hablar el idioma del director financiero» fue algo de lo que hablamos mucho durante las conversaciones del comité directivo y es un tema que abordaremos en el evento. ¿En qué nos equivocamos a la hora de defender el marketing y cuáles son los principios básicos para encontrar un entendimiento mutuo entre el CMO y sus homólogos CRO o CEO?

Creo que comienza por generar más empatía hacia el director financiero y los desafíos a los que se enfrenta en el día a día. La educación y la concienciación de ambas partes son cruciales para construir una relación más positiva y colaborativa. No es muy complicado entender que quieren obtener beneficios de su inversión en marketing, pero con demasiada frecuencia informamos con métricas de las que es muy difícil para el director financiero sacar algo significativo. Necesitamos trabajar más de cerca para comprender las métricas que son importantes para la junta y asegurarnos de que informamos sobre esos términos. Tenemos tantos datos y evidencia empírica sobre la efectividad para respaldar estas discusiones ahora, por lo que deberíamos hacerlo bien.

Además de su participación en el World Fest, usted ha sido durante mucho tiempo partidario y juez de The Drum Awards for B2B. Esto le brinda un excelente punto de vista para observar cómo progresa el trabajo B2B en toda la industria. ¿Cuáles son las tendencias más notables que ha observado y cómo evalúa el estado actual de la creatividad B2B?

Me siento realmente privilegiado de haber formado parte del jurado durante los últimos años y tener un asiento en primera fila para presenciar la evolución de la categoría. El listón creativo está subiendo a un ritmo muy rápido y es genial verlo. Cada vez más marcas comprenden el valor de la creatividad. Estamos viendo un mayor volumen de ideas audaces que impulsan la fama, pero también un aumento significativo en los valores de producción. La competencia para ganar un Drum Award nunca ha sido tan feroz y creo que esto tendrá un efecto de bola de nieve, lo que conducirá a un aumento en la ambición creativa de cada vez más marcas. Es un momento realmente emocionante para ser un especialista en marketing B2B.