Abercrombie & Fitch tuvo durante mucho tiempo cierta, digamos, reputación. Sus empleados eran atractivos, sus tiendas apestaban a colonia y, a menos que fueras rico y delgado, no era para ti. Si le sirve de consuelo, la empresa tampoco estaba realmente para Wall Street; sus acciones han estado languideciendo durante la última década aproximadamente. Pero todo eso está cambiando. Mientras dormías, Abercrombie volvió a mejorar.
En una época en la que las modas avanzan más rápido que nunca y muchas marcas luchan por sobrevivir, Abercrombie ha ejecutado un cambio notable. La firma de inteligencia empresarial Morning Consult descubrió que la preferencia por Abercrombie entre los millennials alcanzó un récord en el primer trimestre de 2024, y también está obteniendo ganancias entre la Generación Z. Los datos de QuestBrand, una herramienta de gestión de marca, indican que el valor de la marca de Abercrombie (es decir, el valor que los consumidores ven en una marca) ha mejorado constantemente en los últimos años; Los adultos jóvenes familiarizados con la marca eran más propensos a describirla como «moderna», «con buena relación calidad-precio» y «elegante» en 2023 que en 2021. Los inversores se la están comiendo: las acciones de Abercrombie hace un año, sus rendimientos serían será mejor que el de casi cualquier otra acción, incluida la favorita de Wall Street, Nvidia. Es evidencia de que los avivamientos son posibles, aunque difíciles, con la ejecución adecuada.
«Se reinventaron y funcionó», dijo Janet Joseph Kloppenburg, presidenta de JJK Research Associates. «¿Podemos pensar usted y yo en otro minorista de ropa que literalmente se reinventó y luego llegó a la luna con ventas y ganancias? Es una locura».
Abercrombie & Fitch existe desde finales del siglo XIX, pero si estás leyendo esta historia, es probable que recuerdes las versiones de la marca de finales del siglo XX y principios del XXI. Estaba de moda, conocido por los jeans de talle bajo, los hombres sin camisa y las tiendas con poca luz en las que todos, excepto los clientes más confiados (o simplemente desagradables), se sentirían incómodos al entrar. Tuvo una buena cantidad de controversias, incluidas acusaciones de racismo y discriminación. Con el tiempo, como muchas marcas que alguna vez fueron populares, ya sea Urban Outfitters o Von Dutch, cayó en desgracia. (Si pertenece a la Generación Z y no conoce Lo que fue Abercrombie, lo bendiga y, además, hay un documental de Netflix que puede ayudar). Cuando su antiguo director ejecutivo abandonó la empresa a finales de 2014, sus ventas habían disminuido. disminuyó durante 11 trimestres consecutivos.
¿Podemos pensar usted y yo en otro minorista de ropa que literalmente se reinventó y luego llegó a la luna con ventas y ganancias? Es una locura.
El veterano minorista Fran Horowitz fue nombrado director ejecutivo en 2017 y, bajo un nuevo liderazgo, Abercrombie ha cambiado las cosas. La compañía, que también es propietaria de la marca Hollister, reportó ventas netas de mil millones de dólares en el primer trimestre, un aumento del 22% con respecto al año anterior, y espera un crecimiento de las ventas netas de alrededor del 10% para el año. A su vez, los inversores se han enamorado de Abercrombie. Hace un año, la acción se cotizaba a unos 32 dólares. Ahora está por encima de los 180 dólares. Las acciones de Abercrombie han subido casi un 100% sólo este año.
«Es un gran impulso en este momento», dijo Zachary Warring, analista de investigación de acciones de CFRA Research.
Como señaló Horowitz en las conferencias telefónicas sobre resultados, no existe una «solución milagrosa» para el desempeño de Abercrombie: ha estado avanzando en la ejecución de un manual que estableció hace unos años. Abercrombie 2.0, o como quieras llamarlo, es más inclusivo y acogedor. Ya no es para los adolescentes más aterradores de la escuela secundaria, sino para adultos de entre 20 y 30 años que quieren verse bien y sentirse bien y no tener que pensar demasiado en ello. Abercrombie no quiere estar «súper a la moda», dijo un analista de moda a Fast Company; quiere hacer siluetas clásicas en colores clásicos, aunque también agrega algunos estampados y volantes.
La compañía ha trazado cuidadosamente lo que cree que quieren sus clientes cuando están en el gimnasio, en el trabajo, en la hora feliz, en una despedida de soltera, de vacaciones o dondequiera que estén durante un fin de semana largo. Recientemente lanzó una sección de bodas, que cuenta con selecciones para invitados y novias, para lunas de miel y cenas de ensayo y recepciones. Abercrombie ha tenido éxito especialmente entre las mujeres jóvenes, aunque también está en alza entre los hombres.
«Están viviendo sus mejores vidas», dijo Horowitz al Women’s Wear Daily el año pasado. «No hay nada mejor que ser un joven millennial. Viven el fin de semana largo».
No se trataba sólo de que el producto fuera bueno en sí mismo.
Kloppenburg dijo que el éxito de Abercrombie se debió no solo al cambio de apariencia (ropa para todas las ocasiones, a buen precio) sino a la ejecución de la compañía, que incluyó centrarse en tiendas más pequeñas y mantener un inventario reducido.
«Fueron astutos con la planificación del inventario, con la nómina de las tiendas (y los salarios están subiendo en todas partes) con las inversiones digitales», dijo. «Así que no se trataba sólo de que el producto fuera bueno en sí mismo».
Y dado que cualquier cambio de marca es tan bueno como la cantidad de personas que lo conocen, Abercrombie ha adoptado plataformas de redes sociales como TikTok y el marketing de influencers.
«Venden muchos de sus productos a través de afiliados en las redes sociales, y así es como hacen gran parte de su marketing ahora, a lo que no sé cuánta atención se le presta, pero en términos de empresas minoristas y de indumentaria, Probablemente somos los mejores en eso», dijo Warring. «Realmente se han beneficiado de que personas influyentes tomen sus productos, se los prueben y, obviamente, publiquen el vínculo con ellos».
Ali Grant, socio y director de marketing del Departamento Digital, una empresa de gestión de influencers, me dijo que, en comparación con otras marcas, Abercrombie tendía a ser menos exigente con guiones específicos para los creadores y a trabajar con creadores más allá de las «chicas de la moda». «para llegar a un conjunto más amplio de consumidores.
«Realmente permiten la exploración y dirección creativa por parte del creador de contenido que han contratado, lo cual es realmente raro», dijo. «Lo han hecho más suelto, más auténtico y real, a falta de mejores palabras».
A diferencia del Abercrombie de hace 20 años, cuyos logotipos gritaban A&F, el Abercrombie moderno es silencioso. Un influencer puede estar apostando por Abercrombie, pero se siente mucho más orientado al artículo que a la marca. El punto a principios de la década de 2000 era el nombre; Ahora es mucho más la ropa.
No hay garantía de que Abercrombie esté en la cima para siempre. American Eagle y Gap están empezando a seguir páginas del mismo manual. (Vale la pena señalar que no todo lo que hace Abercrombie es completamente original, y algunos de sus pantalones se parecen mucho a los de Aritzia.) Parece como si Gap, que incluye las marcas Banana Republic y Old Navy, estuviera comenzando a dar un giro y a ser enfriar de nuevo también. Kloppenburg señaló que los márgenes operativos de Abercrombie eran bastante altos, y si disminuyen o si la empresa comienza a tener que descontar más, eso podría asustar a los inversores.
«Están vendiendo muchos productos a precio completo y con margen completo. Cometen algunos errores y esos márgenes comienzan a bajar», dijo. «Entonces, cuando eso suceda, las acciones colapsarán».
Aún así, Abercrombie ha logrado algo único. A sus clientes les encanta, al igual que a los inversores.
«Es una historia fundamental muy sólida también en este momento, y será interesante verla en los próximos 12 a 18 meses», dijo Warring.
Entonces, tal vez no sea necesario ser una empresa de tecnología llamativa para entusiasmar a Wall Street, ni tampoco una marca esquiva que haga que la gente se sienta excluida para tener éxito. Es genial ver este tipo de historias de éxito, donde el trabajo inteligente y la ejecución sólida simplemente… dan sus frutos.
Emily Stewart es corresponsal senior de Business Insider y escribe sobre negocios y economía.
