Natalie MacLennan tiene una misión: hacer crecer el negocio de mujeres en Dockers.
La marca ha sido conocida principalmente como una marca masculina desde su creación hace casi 40 años y sus pantalones caqui se convirtieron en el ejemplo del fenómeno Everyday Friday a finales de los años 80. Aunque el calzado femenino ha sido parte de la mezcla desde 1993, nunca alcanzó la misma prominencia y hoy en día solo representa un porcentaje de las ventas de un solo dígito.
Pero MacLennan, quien fue ascendido a director ejecutivo de Dockers en mayo, está decidido a cambiar eso. El miércoles, Dockers publicará una publicación de blog centrada en «la mujer que compra en Dockers». El objetivo es aumentar el conocimiento de que la marca también ofrece ropa femenina y fortalecer la categoría en el futuro.
«Siempre hemos sido conocidos como una marca de ropa masculina, pero un buen número de mujeres ya interactúan con Dockers», dijo MacLennan. De hecho, un tercio de los clientes en línea en Estados Unidos son mujeres, dijo, una cifra que también se aplica a Europa. Aunque compran principalmente para los hombres de su vida, el hecho de que ya estén interactuando con la marca abre una puerta, cree ella.
Los tops también han ganado importancia para la marca.
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«Estas mujeres comprenden la calidad y el ajuste que Dockers tiene para ofrecer y están ansiosas por probar el producto, lo que facilita la entrada al negocio de las mujeres», se lee en la publicación del blog. «El equipo de Dockers ha trabajado arduamente para comprender quién es ella, qué implica su día y qué necesita de su ropa».
MacLennan dijo que hay una «conciencia latente» entre las mujeres de que Dockers representa «atemporalidad, herencia, calidad, comodidad y ajuste», pero la estética ha cambiado a lo largo de los años para hacerla más «relevante en la actualidad». Sabemos que muchas mujeres llevan vidas ocupadas y queremos que nuestros productos estén tan preparados como ellas para cualquier cosa: desde ir a la oficina o quedar con una amiga para tomar un café hasta salir a cenar”.
Dockers Women’s se ha comercializado en línea desde su introducción hace 30 años, pero recientemente se retiró para ser «restablecido» y modernizado, dijo MacLennan.
Y hasta ahora, los esfuerzos parecen estar dando frutos. «El negocio de las mujeres ha aumentado más del 60 por ciento en lo que va del año», dijo. «Aunque viene de una foundation pequeña, todavía está ganando terreno».
En Estados Unidos, los productos Dockers para mujer están disponibles en línea, en las siete tiendas minoristas de la compañía, que son una combinación de precios completos y stores, así como en Amazon, Tillys y Cost-free Folks. En el extranjero, donde la marca Dockers ha tenido un desempeño más sólido en los últimos años, la compañía ha experimentado un repunte equivalent. MacLennan dijo que El Corte Inglés en España ha abierto tiendas-in-shop para mujer en sus tiendas y que la línea también está teniendo un buen desempeño en México, Chile y Perú.
Los más vendidos incluyen los chinos, particularmente el Weekend Chino, que se ofrece en varios cortes, así como modelos con pliegues o piernas más anchas para los minoristas más modernos como Tillys y Free Individuals. «Todavía se siente como Dockers: no estamos tratando de ser de moda rápida», enfatizó.
Aunque el negocio sigue arraigado en la parte inferior, las blusas complementarias, como camisetas con una variedad de cortes que incluyen cuello en V, tripulación, delgadas o cuadradas/oversize, así como zapatos Oxford tejidos con botones, están encontrando seguidores. Y también hay algunas “piezas destacadas”, como monos y vestidos, dijo, para agregar interés al surtido.
Dockers ofrece más piezas de moda para minoristas más jóvenes como Tillys.
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Para generar conciencia, la marca ha contratado a tres nuevas embajadoras que aparecerán en la segunda versión de su campaña Are living First, que comenzó a principios de este año y alienta a las personas a abrazar su originalidad. «Se trata de que cada uno tenga su propia historia», dijo MacLennan.
Los nuevos embajadores son Taylor Hill, modelo profesional, que encabezará la campaña estadounidense Nicole Zignago, cantante y compositora peruana que será la embajadora para América Latina, y Elina Svitolina, una tenista profesional ucraniana cuyo esposo, Gael Monfils, también es embajador de los Dockers. Las mujeres se unen a otros patrocinadores de Dockers, incluidos Jordan Poole, Maud Le Auto, Matthias Dandois y Johny Salido, y aparecerán en campañas digitales, ayudarán con el lanzamiento de productos y harán apariciones personales en nombre de la empresa.
«Me encanta que Dockers se centre en la autenticidad y la originalidad, y eso realmente se nota en su ropa», dijo Hill. “Estaba tan emocionado de trabajar con un producto que realmente puedo hacer mío. Mi estilo particular es muy importante para mí y la ropa de Dockers realmente me permite explorar eso”.
MacLennan cree que el negocio de mujeres de Dockers pronto podrá alcanzar un porcentaje de dos dígitos de las ventas totales, pero está dispuesta a tomárselo con calma y con calma. «Vamos a ir temporada tras temporada», dijo.
Dockers sigue siendo propiedad de Levi Strauss, que había considerado cerrar o vender el negocio hace dos años, pero finalmente tomó la decisión de separar la división del grupo central Levi’s con la esperanza de que una vez más encontrara su lugar como empresa independiente. sola empresa.
MacLennan dijo que el año pasado, Dockers registró un crecimiento del 27 por ciento respecto al año anterior, cifra que también logró el año anterior. «Y todavía estamos creciendo este año», dijo. La mitad de los ingresos totales proviene de Estados Unidos y la otra mitad del extranjero. “Estamos muy emocionados de estar dentro de LS&Co. cartera y creo que es un gran lugar para que crezcamos”.
Los planes para la marca en su conjunto este año incluyen agregar alrededor de 30 nuevas tiendas a su flota de 60, la mayoría de las cuales están ubicadas fuera de las fronteras de Estados Unidos. De ese número, la mayoría se agregará en Europa y América Latina, pero hay planes para agregar una tienda de precio completo en Westfield Valley Fair en Santa Clara, California, y una tienda en Great Mall en Milpitas, California, ambas en el Área de la Bahía de San Francisco.
