El nuevo CEO de Starbucks (SBUX), Brian Niccol, está preparando un nuevo capítulo para la cadena de café al centrarse en sus orígenes.
En una carta abierta, Niccol dijo que ha estado pasando tiempo en tiendas y con empleados desde que fue anunciado como el próximo CEO el 13 de agosto de 2024. El gigante del café es «querido» pero se ha «alejado» de su núcleo, dijo, al comenzar oficialmente su función esta semana.
En Estados Unidos, reconoció, «no siempre estamos cumpliendo con las expectativas. Puede parecer una transacción, los menús pueden resultar abrumadores, el producto es inconsistente, la espera es demasiado larga o la entrega es demasiado caótica».
El último trimestre, las ventas en las mismas tiendas disminuyeron un 2% en EE.UU.
El ex director ejecutivo de Chipotle (CMG) ahora planea centrarse en cuatro áreas clave. En primer lugar, capacitar a los baristas para garantizar que «tengan las herramientas y el tiempo» para preparar excelentes bebidas. En segundo lugar, brindar «oportunidades profesionales y un camino claro hacia el crecimiento». En tercer lugar, garantizar que los pedidos de los clientes se entreguen a tiempo y mejorar la experiencia en la tienda con una «clara distinción entre «para llevar» y «para aquí». Y, por último, la empresa se centrará en contar su historia. «No permitiremos que otros definan quiénes somos», escribió Niccol.
China, el segundo mercado más grande de Starbucks, ha sido su segmento con peor desempeño. En el tercer trimestre, las ventas en tiendas comparables cayeron un 14% interanual. Niccol escribió que el equipo necesita «entender el camino potencial para capturar el crecimiento y capitalizar nuestras fortalezas en este mercado dinámico».
Durante la última conferencia de ganancias de Starbucks, el ex director ejecutivo Laxman Narasimhan dijo que el equipo está en las «primeras etapas» de exploración de empresas conjuntas y asociaciones estratégicas en tecnología, bienes raíces y la cadena de suministro.
Niccol dijo que si bien inicialmente se centrará en Estados Unidos, Starbucks está buscando crecer a nivel global, incluso en Medio Oriente, donde la compañía «trabajará para disipar conceptos erróneos sobre nuestra marca».
La fortaleza de Niccol en las recuperaciones es, en parte, la razón por la que obtuvo el primer puesto. Lideró la recuperación de Chipotle tras la crisis del brote de E. coli y anteriormente se destacó en marketing en Taco Bell de Yum! Brands (YUM).
«Vemos similitudes entre el cambio de rumbo de Chipotle en 2018 para convertirse en una marca premium y lo que Starbucks necesita en 2024 para mejorar el tráfico», escribió Andrew Charles de TD Cowen en una nota a los clientes.
Lauren Silberman, analista del Deutsche Bank, dijo a Yahoo Finance que la situación actual de Starbucks comenzó en octubre pasado, cuando los boicots en torno a la marca fueron un «catalizador de desafíos».
Desde entonces, «ha sido consistente, entre el 10% y el 12% de la gente dice…» [they] «Ya no voy a Starbucks», dijo.
Otros desafíos para la marca incluyen el valor y la innovación.
«No estoy de acuerdo en que haya un problema de precio. Starbucks siempre ha sido caro», dijo. «Lo que ha cambiado, en mi opinión, es la percepción del valor, que encapsula tu experiencia, tus sentimientos sobre la marca en sí».
Starbucks también necesita redoblar su ritmo de innovación y comercializarla con éxito.
«¿Creo que estos nuevos productos tuvieron éxito? No», dijo Silberman. «¿Creo que los productos fueron buenos? Sí».
En los últimos meses, los inversores activistas Elliott Investment Management y Starboard Value también han adquirido participaciones en la empresa, lo que añade más presión para una recuperación.
Niccol tendrá que llevar la eficiencia de Chipotle a Starbucks. La cadena de comida rápida informal se jactó de un crecimiento de transacciones del 8% en su último trimestre y es conocida por su productividad, o la velocidad con la que un restaurante traslada a la gente a través de su local.
Silberman agregó que cree que Niccol es la persona indicada para recordarle a la gente «por qué aman Starbucks» y hacerlo culturalmente relevante como lo hizo con Chipotle.
«Será excepcional a la hora de descubrir eso y eso es algo que Starbucks no ha sido capaz de descubrir», dijo.
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Brooke DiPalma es reportera senior de Yahoo Finance. Síguela en Twitter en @Brooke Di Palma o envíele un correo electrónico a bdipalma@yahoofinance.com.
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