Si ha notado una proliferación de marcas de belleza y estilo de vida que crean batidos y se vuelven virales, únase al club.
Si bien las colaboraciones de batidos son una categoría de productos completa por sí sola, las marcas se han asociado durante mucho tiempo con alimentos icónicos para crear sabores y productos exclusivos de edición limitada.
Combinar una empresa de alimentos y bebidas con una celebridad o una marca de moda, belleza o estilo de vida puede ser una forma exitosa de llegar a una audiencia completamente nueva y generar expectación.
Cuando se trata de predecir la fórmula de una bebida viral, la ecuación parece sencillo, ¿no?
1- Alinearse con un fundador, creador o marca well known y noteworthy.
2- Crea un perfil de sabor que sea a la vez delicioso y altamente apto para Instagram.
3- Ofrecer la bebida por tiempo limitado (esto no es siempre el caso, pero la urgencia es a menudo parte de la mezcla).
Y, sin embargo, solo unos pocos han descifrado el código para el éxito de la colaboración de batidos. Esto se debe a que no existe una plantilla genuine de copiar y pegar para este tipo de oro líquido de marca.
Hablé con tres fundadores de marcas que dominan esto, así como con expertos en branding y marketing and advertising que han aprovechado el poder de la viralidad.
No hay duda al respecto: Erewhon, el minorista orgánico certificado con sede en Los Ángeles (que también tiene la certificación B Corp), ayudó a alcanzar un nuevo nivel de éxito estratosférico con sus batidos.
Marianna Hewitt y Hailey Bieber son las dos influencers y fundadoras de belleza que ayudaron a impulsar esta tendencia en Erewhon en 2022, comenzando con «Coconut Cloud» de Hewitt en marzo, seguido por el lanzamiento del batido «Strawberry Glaze Skin» de Bieber (apodado «Hailey Bieber»), poco después en junio.
Según Vito Antoci, vicepresidente ejecutivo de Erewhon (que ha sido nombrado entre Lustroso«Principales especialistas en advertising de 2023»), «Coconut Cloud» de Marianna Hewitt es lo que cambió todo para Erewhon y mostró las infinitas posibilidades dentro de esta nueva categoría de productos.
Actualmente, Bieber está causando sensación con el lanzamiento a finales de agosto del nuevo tratamiento de labios con péptidos de Rhode, que lleva el mismo nombre que relame los labios que el infame y aún extremadamente viral batido Erewhon.
El batido “Strawberry Glaze Skin” de Bieber sigue teniendo muy buena pinta: “En el primer mes, Hailey vendió alrededor de 45.000 batidos”, comparte Antoci. «El pasado agosto tuvimos el mes más importante de nuestra historia: vimos un aumento de 16.000 unidades».
Según Antoci, en Erewhon se venden entre 1.200 y 1.500 unidades del batido “Strawberry Glaze Skin” de Bieber al día. Las ventas y las publicaciones de la bebida en las redes sociales incluso aumentaron en agosto, lo que Antoci atribuye a la parada de Taylor Swift en Los Ángeles. las eras gira: esa semana provocó un aumento significativo en las ventas, ya que los asistentes al concierto que visitaban Los Ángeles querían participar en el fenómeno «Strawberry Glaze Skin Smoothie» (y compartirlo en las redes sociales).
Con la creencia de que las marcas pueden tener un impacto positivo en su comunidad, Rhode creó la Fundación Rhode Futures como parte del ADN de la marca desde el primer día. Parte de las ganancias del batido de $18 se destinaron a la Fundación Rhode de la marca.
(Todos los batidos de Erewhon tienen un componente de devolución y las ganancias se destinan a la organización sin fines de lucro elegida por el creador).
En el lado opuesto del espectro alimentario como Erewhon, Krispy Kreme reintrodujo temporalmente su dona Strawberry Glaze, hasta el 4 de septiembre. Así que ahora los fanáticos del batido para la piel Rhode’s Strawberry Glaze pueden disfrutar de su proverbial pastel, y también de sus donas.
(Es seguro asumir que el consumidor objetivo de Erewhon es bebiendo su camino hacia Strawberry Glaze Skin, cuando Bieber insinuó que es un “Verano de Chica Fresa”, pero la belleza de la marca impredecible hace que la relación con Krispy Kreme sea mucho más convincente).
Desde entonces, la fundadora de Summer Fridays, Marianna Hewitt, lanzó un batido de seguimiento en Erewhon: el «Strawberry Lemonade Summer time Crush» de este verano.
El sabor y la estética son dos puntos de referencia de un batido destacado, así que cuando se trata de crear la apariencia, deja que la imagen de tu marca tome la iniciativa.
«Soy alguien que piensa primero en lo social y en lo electronic para entusiasmar a la gente, así que sabía que quería que fuera visualmente hermoso, con un guiño a los viernes de verano con un tono azul», dice Hewitt sobre su batido «Coconut Cloud». «Pero tenía que saber bien además de ser hermoso, así que junto con el equipo de Erewhon creamos esta bebida».
“Nos gusta vincularlo a algo que sea pure para la marca: con ‘Coconut Cloud’ period el colour azul de Jet Lag Mask, y con ‘Strawberry Lemonade’, es el nombre ‘Summer Crush’ que se relaciona con el nombre de la marca y sensación de los viernes de verano. También pudimos hacer una muestra con la compra de nuestro protector photo voltaic de leche mineral ShadeDrops, para poder llegar a una nueva audiencia con nuestros productos”.
Para «Strawberry Lemonade Summer time Crush», se agregaron electrolitos con sabor a limonada a la bebida para hidratarla y darle el aspecto funcional a la bebida.
Cuando se trata de batidos Erewhon, el sabor y la apariencia no son suficientes: un elemento funcional debe ser parte de la ecuación.
En junio pasado, el minorista colaboró con la marca de salud intestinal Arrae para crear su exclusivo batido “Cocojito”.
«Hicimos una gran asociación de exhibición minorista con Erewhon el año pasado, y nuevamente este año, y ambas salieron muy bien», explica el fundador de Arrae, Siffat Haider. «Los clientes de Erewhon son nuestro objetivo y teníamos datos sustanciales que respaldaban el hecho de que una asociación de batidos con ellos sería una decisión de advertising inteligente».
El batido “Cocojito”, que también sirve como bebida para desinflamar, contiene la fórmula de su producto más vendido Bloat, además de colágeno de vainilla.
Las colaboraciones virales de batidos no se limitan a las marcas de belleza y bienestar: la empresaria, entrenadora de confianza y personalidad de los medios, Serena Kerrigan, co-creó un batido con la marca mundial de café y jugo Joe & the Juice, llamado «For The Plot», un tributo a su eslogan característico. La bebida de Kerrigan está disponible en todas las ubicaciones de Joe & the Juice en los EE. UU., hasta el Día del Trabajo.
El lema de Kerrigan «hazlo por la trama» ha inspirado a miles de personas a vivir la vida de manera genuina y sin disculpas.
«Esta colaboración con Joe & the Juice me pareció el siguiente paso perfecto porque encaja perfectamente con mi público objetivo y, al mismo tiempo, es ampliamente accesible para muchos que quizás no estén familiarizados con mi marca», comparte Kerrigan.
“El elemento más importante al que los ejecutivos deben centrarse cuando buscan talento con quien colaborar es encontrar a alguien que tenga una historia única que contar. No estaba vendiendo un batido con esta colaboración, estaba vendiendo un sentimiento. Es un recordatorio diario de aceptarte a ti mismo como el personaje principal y hacerlo en la trama de tu vida. El empoderamiento está realmente en el centro de esta campaña de marketing and advertising y creo que abrazarse a uno mismo envía un mensaje muy poderoso. Las marcas deben buscar talentos con comunidades leales y un punto de vista sólido”.
Antoci se alinea con este pensamiento: “No hacemos batidos con marcas, hacemos batidos con famosos. Los batidos de influencers famosos son 100% nuestro mayor momento viral”.
La trama se complica: según Joe & the Juice, la publicidad exterior en Soho atrajo un total combinado de 70 millones de visitas promedio mensuales. Las imágenes de la campaña se vieron en una valla publicitaria, a través de carteles extravagantes y plantillas en las aceras. En el frente social, la colaboración acumuló más de 1,3 millones de visitas en TikTok. Las ventas de batidos ‘For The Plot’ impulsaron un aumento del 5 % en las ventas durante el primer mes y atrajeron a más de 10 000 nuevos clientes a Joe & the Juice. Se han vendido más de 15.000 batidos de Kerrigan y, para sorpresa de nadie, Nueva York, el estado natal de Kerrigan, surgió como el estado con mayores ventas.
Juliana Goldman, fundadora de Potion y agencia discográfica de Joe & the Juice, compartió su opinión sobre la magia de las colaboraciones.
“La cocreación de un producto es una poderosa estrategia de internet marketing que se extiende más allá del ámbito de las bebidas y tiene un valor increíble. Puede aumentar significativamente la participación del cliente, facilitar experiencias personalizadas, generar mucho entusiasmo y promover la promoción. Las marcas que adoptan la cocreación se están posicionando para el éxito futuro. Hoy en día, los clientes buscan algo más que productos: anhelan experiencias e interacciones con propósitos específicos con las marcas que apoyan”.
Haider de Arrae añade: “Lo veo como una estrategia de marketing and advertising y concienciación de marca. Si le preocupa el retorno de la inversión (ROI), sepa que probablemente no será instantáneo, sino más bien un efecto gradual”.
Quienes lanzan un batido o colaboran con una marca de alimentos y bebidas tienen esperanzas de volverse virales, pero a diferencia de las bebidas en sí, la viralidad no se puede embotellar.
Adee Drexler, fundadora y directora ejecutiva de Infinity Resourceful Company (también conocida como ICA), es la mente maestra detrás de uno de los momentos más virales de este año: el debut de Sofia Richie Grainge en TikTok justo antes de su boda.
Drexler comparte su opinión sobre la viralidad: “La viralidad no se puede forzar. Se trata más bien de tener una tormenta perfecta de varios factores, todos sucediendo al mismo tiempo. Entran en juego el momento oportuno, la relevancia, una sensación de ejecución sin esfuerzo y algo de suerte. Y si estás tratando de hacer que algo se vuelva viral, la gente puede sentir que te estás esforzando demasiado, lo que puede parecer poco auténtico y performativo. No puedes orquestarlo”.
Cuando se trata de esperar viralidad, Antoci está alineado: no es algo que puedas proyectar o predecir. “Creo que es mucho mejor cuando intentas cosas por diversión. En Erewhon, lanzamos estos batidos y bebidas por diversión: tienen que ser muy orgánicos y, primero, deben sentirse muy bien para nuestra audiencia. Y luego viene todo lo demás. Esa ha sido su magia”.
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