A la industria de la belleza no le faltan emprendedores y fundadores ambiciosos que buscan generar un impacto alterando el status quo.
En la segunda sesión del Foro Global The Business of Beauty en Napa Valley, California, fundadores, minoristas, ejecutivos e inversores se reunieron para analizar las oportunidades de crecimiento en el sector, cómo escalar creativamente y cómo posicionar mejor su marca. para una posible salida y lo que se necesita para crear una marca para siempre.
«¿Cuánto tiempo lleva construir una marca para siempre?» dijo Priya Rao, editora ejecutiva de El negocio de la belleza. «Demasiadas marcas cometen el error de extenderse demasiado… poniendo en riesgo su viabilidad a largo plazo».
Oradores como la directora de comercialización global de Sephora, Priya Venkatesh, la fundadora de la marca de cosméticos que lleva su mismo nombre, Danessa Myricks, el director creativo de Amouage, Renaud Salmon, y la cofundadora y directora ejecutiva de Sol de Janeiro, Heela Yang, se reunieron en el escenario para discutir estrategias que están impulsando sus negocios hacia adelante.
Encontrar los socios adecuados es la clave del éxito
Si bien la competencia en el sector de la belleza se ha ampliado en los últimos años, el camino de una marca desde su lanzamiento hasta su salida se ha acortado.
«Los ciclos se han comprimido y una de las principales razones es TikTok», dijo Venkatesh. «Se están batiendo récords, es como un deporte olímpico».
El alcance global y la amplia audiencia de la plataforma han hecho que el camino para comprar sea mucho más corto, ya que algunos usuarios conocen una marca y compran sus productos en cuestión de segundos, lo que ayuda a que las marcas crezcan mucho más rápido, añadió Venkatesh.
Los minoristas como Sephora están interesados en crear valor para los consumidores y cortejar a las marcas con estrategias de crecimiento que dependan menos de los rumores y más de la longevidad. Cuando Danessa Myricks empezó a considerar la distribución mayorista, comparó el proceso de reunirse con los minoristas con el de las citas.
«Es fácil ver quién es una cita barata y quién no… Estaba interesado en socios que estuvieran en esto a largo plazo», dijo Myricks. “Es un delicado equilibrio entre ser quien eres y mantener tu identidad, pero en [the retailer’s] casa con su audiencia”.
Qué significa el auge de las fusiones y adquisiciones para las marcas que buscan una salida
Este año se perfila como uno de los más dinámicos en cuanto a acuerdos en mucho tiempo, con las marcas de belleza explorando sus salidas estratégicas, ya sea saliendo a bolsa o cortejando a un comprador.
«Las fusiones y adquisiciones ocurren cuando hay un cambio fundamental en el consumidor», dijo Vennette Ho, directora general y directora global de belleza y cuidado personal del banco de inversión Raymond James. «Las necesidades y deseos de los consumidores son lo que los estratégicos no tienen… y las fusiones y adquisiciones se convierten en una necesidad».
Los valores más cercanos al corazón de los consumidores suelen estar en línea con los de los fundadores de marcas, que pueden hablar más directamente con sus audiencias, añadió Ho.
Sin embargo, encontrar un comprador no es necesariamente más fácil a pesar del boyante panorama de fusiones y adquisiciones. Es más probable que las empresas de capital privado y los conglomerados actualicen el marketing de sus marcas internas o incuben marcas que puedan hablar mejor con los consumidores de hoy.
«No creemos que vayamos a ver una tremenda desaceleración en el número de acuerdos», dijo Ho. “Es la tasa de conversión. ¿Cómo se llega a ser esa empresa adquirida? Ese listón es mucho más alto”.
Mantenerse relevante en un entorno que cambia rápidamente
Las empresas no pueden confiar en adquirir etiquetas de moda para seguir siendo relevantes para el consumidor actual. Las marcas y los sellos deben establecer estrategias que les permitan mantener leales a sus consumidores principales y al mismo tiempo dar la bienvenida a los recién llegados.
Según Vasiliki Petrou, director ejecutivo de la división de prestigio de Unilever, mantener la relevancia de una marca no depende de características generacionales sino de segmentos de estilo de vida.
“[Brands need to be thinking] sobre intereses personalizados a escala y encontrar formas de escalar los nichos de acuerdo con el espíritu cultural de la época”, dijo Petrou.
Petrou juzga la confiabilidad de la relevancia de una marca por su agilidad ante un macroentorno cambiante y por quién está motivado por “retribuir y ser generoso con la industria”.
Si las marcas están motivadas por una posible adquisición, “las empujará a tomar medidas equivocadas”, dijo Petrou. “¿Cómo puede [a founder] ¿Asegurar que su marca exista en los próximos 30 años?”
La oportunidad en fragancia
Los consumidores de hoy, que alguna vez fueron una categoría soñolienta asociada con ocasiones especiales, están integrando fragancias en su vida cotidiana, impulsando un auge de nieblas de perfumes accesibles y fragancias finas.
La fundadora y directora ejecutiva de Sol de Janeiro, Heela Yang, dice que el auge de las fragancias se puede atribuir a los cambios en los gustos de los consumidores durante la pandemia y al aumento de la democratización de las marcas de belleza gracias a plataformas como TikTok.
«Las fragancias se convirtieron en algo más que el toque final que se aplica muy rápidamente antes de apresurarse a trabajar», dijo Renaud Salmon, director creativo de Amouage. Salomon, en su puesto, espera crear conexiones emocionales entre compradores y perfumistas con la esperanza de que integren las fragancias Amouage en su vida diaria.
Yang y su equipo dijeron que el desarrollo de su producto se inspiró en lo que pedía el consumidor cuando transformaron el aroma de su crema viral para la celulitis en una bruma corporal.
«Los consumidores son muy inteligentes», afirmó Yang. “Saben lo que quieren y nos lo cuentan todo. Y es nuestro trabajo prestar atención a eso”.
¿Pueden los mercados funcionar para su negocio?
El modelo de mercado está impulsando el crecimiento de la belleza a pesar de las reservas de las marcas en torno a la afinidad, los precios y las promociones. El costo de hacer negocios ha aumentado en los últimos años y la efectividad del modelo directo al consumidor ha disminuido, lo que ha dejado a las marcas buscando nuevos canales para impulsar las ventas.
«Una de las principales preocupaciones con las marcas DTC desde el principio fue que canibalizarías el grupo demográfico al que vendías si considerabas un mercado», dijo Alexandra Carmody, vicepresidenta de estrategia de marca de la empresa de tecnología de comercio electrónico Front Row, quien dice Los mercados ofrecen a las marcas la oportunidad de llegar a diferentes consumidores.
La investigación de Wunderman Thompson sugiere que más del 35 por ciento de todas las compras en línea se realizan en un mercado. Se espera que estas transacciones alcancen el 60 por ciento en 2027. Carmody le da crédito a TikTok por convertir con éxito a los compradores en los mercados.
“La Generación Z y la Generación Alfa interactúan con el contenido de TikTok, investigan un poco en un sitio DTC, pero pasan por alto por completo a Google y van directamente a Amazon para buscar la marca”, dijo Carmordy.
Por lo tanto, Carmody y su equipo están observando un aumento de las búsquedas de marcas en los mercados, lo que podría ser un importante motor de crecimiento.
El caso del mastige
Los compradores de hoy ya no compran sus productos de belleza de una sola marca o precio.
En los últimos años, las marcas de belleza del mercado masivo han sido fuertes rivales de las marcas de belleza de alta gama y prestigio, lo que las ha obligado a repensar su posicionamiento.
A menudo las marcas confunden su distribución con su marca, dijo Brian Bordainick, fundador de la marca de cuidado del acné Starface.
«Simplemente creo que tu marca es tu marca», dijo Bordainick. «Los clientes siempre están pensando en lo que representa y lo que representa porque hay mucha fluidez entre todos estos minoristas».
Los compradores de productos de belleza de hoy también están más informados sobre los beneficios de los ingredientes para el cuidado de la piel y es menos probable que dejen que el precio sea un indicador de cuán eficaz es un producto.
“Hace 30 o 40 años, se podían encontrar productos malos en los estantes”, dijo Bordainick. “Creo que es excepcionalmente raro que eso suceda hoy. En un mundo donde todo el mundo puede fabricar productos eficaces, ¿cómo se distingue?
Cumpliendo todos los requisitos de belleza
Cuando la maquilladora Gucci Westman y su esposo y socio comercial David Neville fundaron Westman Atelier, los minoristas intentaron definirlos a ellos y a sus consumidores.
“Realmente no podemos encasillarnos. Los minoristas tienden a segmentar [the brand] «El lujo, el maquillaje artístico o la limpieza», dijo Neville. «Lo más importante es el rendimiento del producto… y los buenos productos se venden solos».
Crecer en Suecia, “donde el estilo de vida se basa en el valor sobre la cantidad”, es lo que inspiró a Westman a lanzar una marca de belleza lenta con un fuerte enfoque en los ingredientes y las formulaciones en lugar de seguir las tendencias de la industria.
El dúo utiliza el mismo enfoque cuando piensa en la longevidad de la marca y está menos interesado en una estrategia de salida que en la construcción de marca.
«Honestamente, creo que priorizamos el producto sobre el comercio», dijo Neville. «Realmente queríamos hacer algo de lo que pudiéramos estar orgullosos».
