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Saks tiene grandes planes para hacer crecer su negocio centrándose en iniciativas digitales y dirigiéndose a compradores más jóvenes.
La compañía escindió su negocio digital de sus conocidas tiendas a fines de 2021. Y el minorista dice que la estrategia de dos negocios funcionó: adquirió 3 millones de nuevos clientes durante el último año o más. Según la CMO Emily Essner, es porque Saks está más centrado que nunca en ser nuevo.
Los problemas que tenía la empresa antes de la escisión, dijo, eran “muchas de las cosas en las que pensarías: [Saks] ciertamente estaba mucho menos orientado a los datos, mucho menos orientado a lo electronic, muchos sentimientos, mucha menos ciencia. Y luego creo que hubo menos orientación, sinceramente, en torno al cliente”.
Essner se unió al Modern Retail Podcast y habló sobre la nueva estrategia y cómo fue el último año para Saks.
Una de sus grandes prioridades ha sido reorientar la estrategia de promoting de Saks. Si bien la compañía ha estado publicitando durante décadas, Essner dijo que no estaba tan dirigida como le gustaría, especialmente en el lado digital. Por ejemplo, se ha centrado más que nunca en la búsqueda. «Creo [we] nos volvimos mucho más sofisticados en nuestra estrategia”, dijo. La compañía, agregó, ha estado invirtiendo en comercio en vivo y continúa viendo que paga dividendos con compradores comprometidos.
Mientras tanto, Saks se ha centrado en expandirse a nuevos clientes, como compradores más jóvenes y hombres, al mismo tiempo que aprovecha sus inmensos datos de clientes para centrarse en la lealtad. Con eso, dijo Essner, la retención ha sido una gran parte del rompecabezas. «Usamos [all the customer data] dentro de todos nuestros canales propios para adaptar realmente nuestros mensajes. Juega un papel muy importante para que regreses”, dijo.
Con esto, Essner ve más crecimiento en el horizonte para el minorista. El enfoque, dijo, es “retener a más clientes. Y está logrando que compren con nosotros con más frecuencia, lo que se trata de descubrir, a través de nuestros esfuerzos de personalización, cómo los servimos mejor”.
Aquí hay algunos aspectos destacados de la conversación, que se han editado ligeramente para mayor claridad.
El nuevo enfoque del advertising and marketing digital
«Aumentamos significativamente nuestras inversiones en muchos lugares… La búsqueda es sin duda un lugar en el que hemos podido aumentar [up our efforts]. Y yo pienso [we] se volvió mucho más sofisticado en nuestra estrategia. Tenemos una gran estrategia LTV que aplicamos a cómo pensamos acerca de adquirir esos clientes. Y ese es un lugar donde creo que hemos podido casarnos con las realidades de ese canal, el alcance que tiene y al mismo tiempo hacer que la economía funcione. Creo que la otra pieza que señalaría, y esta es una cosa más larga, dada nuestra estructura, dada la realidad de la economía, tendíamos a invertir siempre en la parte outstanding del embudo. Pero probablemente no invertimos tanto como deberíamos. Y así hemos podido invertir significativamente más. Eso fue en online video, donde habíamos gastado muy poco antes, hemos invertido mucho más allí. [We’ve also invested in] publicidad de podcasts, todo tipo de lugares, así como las activaciones de marca que siempre han sido realmente críticas para impulsar los medios ganados”.
Evolución de la base de clientes de Saks
“Antes de la pandemia, 2019, 2020, lo que comenzamos a ver es que nuestro cliente comenzaba a ser más joven. Y la edad de nuestro cliente es algo que, sinceramente, nunca nos ha obsesionado. Simplemente no ha sido un enfoque o no fue algo en lo que realmente pensamos. Pero cuando empezamos a mirarlo, empezamos a darnos cuenta de que, naturalmente, nuestro cliente se estaba volviendo más joven. Dijimos: ‘Vaya, eso dice cosas grandiosas sobre nuestra marca, dice cosas grandiosas sobre dónde podemos ir, dice cosas grandiosas sobre el surtido’. … Durante los últimos dos años, esa tendencia ciertamente ha continuado hemos visto más compradores masculinos [as well].”
Una estrategia de personalización actualizada
“Pensamos en la personalización y la retención como algo que realmente vive muy cerca el uno del otro. Tenemos una estrategia de personalización bastante sofisticada. Se centra en lo que llamamos el ADN de nuestro cliente, que tiene unas 250 entradas. Esos son tanto en el negocio de comercio electrónico [and] el negocio de la tienda. Se observan, se predicen: todo, desde lo que ha comprado, lo que ha mirado, cómo llegó a nosotros, etcetera., and many others. Y los usamos dentro de todos nuestros canales propios para adaptar realmente nuestros mensajes. Juega un papel muy importante para que regreses. Y también se basa en nuestra estrategia LTV”.
Compose an write-up about La directora de promoting de Saks, Emily Essner, habla sobre la creación de un negocio electronic a partir de un minorista heredado
