- Los especialistas en marketing de influencers se están alejando de las campañas con microinfluencers y volviendo a las grandes estrellas.
- Una nueva encuesta de Linqia encontró una caída en el trabajo de marketing entre los creadores con menos de 500.000 fanáticos.
- En cambio, las celebridades y los creadores con millones de fanáticos estaban obteniendo más ofertas, descubrió Linqia.
Hace unos años, los especialistas en marketing de influencers estaban abandonando sus planes de contratar creadores de contenido de celebridades para acuerdos de marca a cambio de influencers con audiencias más pequeñas. Adiós, Kim Kardashian. Hola, influencer de belleza de un pueblo pequeño.
Los creadores más pequeños, a menudo categorizados como «micro» influencers, suelen tener menos de 100.000 seguidores. Los especialistas en marketing creían que esa cohorte podría llegar a una audiencia más íntima que las celebridades y parecer más auténtica en sus mensajes, lo que podría aumentar las tasas de participación. También eran más baratos de contratar, ya que costaban unos cientos de dólares por una publicación patrocinada en lugar de los miles que podría cobrar un influencer con millones de seguidores. Los nanoinfluencers, o creadores con menos de 5.000 seguidores, podrían cobrar tan solo 5 dólares por una publicación promocional.
Pero la carrera entre los especialistas en marketing para trabajar con creadores menos famosos (y más baratos) puede estar a punto de desaparecer.
En una encuesta reciente de 200 especialistas en marketing empresarial de EE. UU. realizada por la firma de influencers Linqia, la agencia encontró que entre 2023 y 2024, la proporción de especialistas en marketing que planeaban trabajar con celebridades y mega influencers creció, mientras que el interés en trabajar con creadores con menos de 500.000 seguidores. abandonó. La encuesta se realizó entre julio y septiembre.
La proporción de encuestados que dijeron que querían trabajar con una celebridad aumentó del 30% al 40% entre 2023 y 2024. Para los mega influencers, la proporción aumentó del 48% al 60% durante el mismo período. Pero una proporción menor de especialistas en marketing dijo que planeaban trabajar con macro, micro y nano influencers año tras año. Los microinfluencers como categoría de trabajo cayeron del 74% al 62% entre 2023 y 2024, mientras que el trabajo de nanoinfluencers cayó del 37% al 28%.
Una microinfluencer, Bethany Everett-Ratcliffe, dijo que había sentido este impacto en su negocio. Everett-Ratcliffe dijo a Business Insider que había estado «obteniendo asociaciones menos remuneradas» que en años anteriores y también notó que más marcas estaban «pasando por agencias», en lugar de comunicarse directamente.
Otras empresas de marketing de influencers le dijeron a BI por separado que habían visto un cambio desde los creadores menos populares hacia estrellas más grandes este año.
Entonces, ¿por qué los micro y nano influencers están perdiendo su brillo entre los especialistas en marketing?
Algunas razones, dijeron expertos de la industria a BI:
- Los microinfluencers son cada vez más caros.
- No están impulsando tanto la participación en aplicaciones sociales como TikTok, que están inundadas de contenido.
- Y trabajar con ellos puede consumir muchos recursos, particularmente porque las marcas buscan examinar más a fondo el talento antes de lanzar campañas.
«Algunas marcas exigen más investigaciones y aprobaciones sobre los creadores y el contenido, por lo que no quieren tener demasiados en un programa determinado y, en cambio, se centran en menos y más asociaciones con creadores», Keith Bendes, vicepresidente de estrategia de Linqia. , dijo a BI.
Si bien el interés en los creadores más grandes está creciendo a expensas de los más pequeños, los macro y micro influencers siguen liderando en general, siendo los macro influencers la categoría más popular para contratar en 2024.
Hazlo a lo grande o vete a casa
Una de las principales razones por las que los creadores menos famosos están perdiendo trabajo es que están empezando a cobrar más, lo que dificulta que los especialistas en marketing vean el retorno de la inversión. Cuatro creadores con 25.000 seguidores pueden costar más que un creador con 100.000 fanáticos, dijo Bendes.
«Las tasas de microinfluencers han aumentado y ya no es un cálculo simple», dijo Bendes a BI.
Otros especialistas en marketing han informado aumentos de costos de hasta un 20% entre los microinfluencers entre 2023 y 2024.
La sobresaturación de las aplicaciones sociales también es un factor importante. Es más difícil que nunca hacerse notar en aplicaciones como TikTok e Instagram. Contratar creadores con audiencias más grandes y establecidas puede ayudar a una marca a romper con el ruido, especialmente porque el alcance orgánico en las plataformas sigue siendo impredecible, dijo Bendes.
Cuando se preguntó a los encuestados de Linqia cómo medían el éxito de una campaña, el «alcance» (contabilizado en vistas) fue la respuesta principal, seguido de la tasa de participación y las conversiones.
En lugar de apostar por un microinfluencer, las marcas se están centrando en «menos y más grandes» asociaciones con creadores, así como en una mayor investigación de con qué creadores trabajan, añadió Bendes.
«Los macro y mega influencers son algunas de las grandes apuestas que las marcas han estado más dispuestas a hacer, a invertir y están dando grandes frutos», James Nord, fundador y director ejecutivo de la firma de marketing de influencers. Fohr, dijo a BI.
Mientras tanto, las campañas de respaldo de celebridades también han estado en las listas de prioridades de las marcas este año, desde la asociación de Sabrina Carpenter con Blank Street y la campaña CeraVe Super Bowl de Michael Cera.
«Estas asociaciones con celebridades tuvieron éxito porque se sentían naturales, eran inteligentes y también estaban alineadas con las marcas de las celebridades, haciéndolas sentir auténticas en lugar de simplemente un movimiento comercial», dijo Olivia McNaughten, directora senior de la plataforma de marketing de influencers Grin.
Aún así, la tendencia no se observó universalmente. Jonathan Chanti, director de la oficina de crecimiento y presidente de talentos de Viral Nation, dijo: «Hemos visto una tendencia reciente en la que las marcas han comenzado a desviar sus presupuestos de los megainfluencers (aquellos que cuentan con más de 5 millones de seguidores) hacia creadores de nivel medio, que normalmente tener hasta 500.000 seguidores.»
Quedan muchas oportunidades para los talentos menos famosos, incluso si algunos acuerdos de contenido patrocinado se están desvaneciendo. El contenido generado por el usuario, los enlaces de afiliados y otras tácticas de marketing basadas en el rendimiento siguen beneficiando a los creadores con audiencias más pequeñas debido a las menores barreras de entrada.
El contenido generado por el usuario, un formato en el que un creador crea contenido que una marca puede usar en sus canales (en lugar del propio influencer), es la tercera forma más popular que las marcas y los especialistas en marketing eligen para trabajar con los creadores, según la encuesta de Linqia. .
La reserva de dinero para acuerdos de contenido patrocinado sigue creciendo y se espera que alcance unos 8.000 millones de dólares en Estados Unidos este año, según Emarketer.
Y dentro de un año, los microinfluencers podrían volver a surgir entre las marcas. La industria del marketing de influencers en última instancia fluye y refluye según los caprichos de los algoritmos de las plataformas tecnológicas.