Si uno considera la extraordinaria reacción violenta que ha golpeado a Anheuser-Busch y su marca de cerveza Bud Light por una campaña de marketing and advertising con una persona influyente transgénero, consider los peligros si una corporación asoma la cabeza por encima del parapeto para expresar opiniones de importancia geopolítica. Cómo los líderes empresariales deberían involucrarse en la política es una pregunta controvertida, especialmente en estos tiempos febriles.
¿Intenta discretamente influir en el gobierno a través de sus expertos en asuntos públicos y cabilderos? ¿O causa sensación al hacer públicas sus opiniones políticas?
Se supone que la democracia y el capitalismo van de la mano. En teoría, ambos tienen que ver con la libertad de elegir y desarrollar nuestros intereses sociales personales y mutuos. El auge del populismo está poniendo a prueba esta relación.
Martin Wolf, el principal comentarista de economía del Money Instances, argumenta en su reciente libro “La disaster del capitalismo democrático” que los dos funcionan mejor para los negocios cuando cada uno se complementa y limita al otro. “Las fortalezas de la democracia son la representación y la legitimidad, mientras que sus debilidades son la ignorancia y la irresponsabilidad”, escribe. “Las fortalezas del capitalismo son el dinamismo y la flexibilidad, mientras que sus debilidades son la inseguridad y la desigualdad”.
Las empresas requieren ojos y oídos para informar a la boca. (Y avísele cuándo abrir). Los cabilderos tradicionalmente desempeñan este papel. Pero mientras que el movimiento ESG (abreviatura para priorizar los factores ambientales y sociales) está estimulando (y reflejando) un enfoque más ilustrado, reconociendo muchas responsabilidades además del resultado closing y el retorno de los accionistas, la política se ha vuelto más tosca. A medida que aumenta la discusión sobre el “despertar del capitalismo”, ¿cómo abordan los líderes empresariales la política y el gobierno?
‘Ninguna empresa debe quedar atrapada por los eventos’
Gabriel Wildau es un especialista en riesgo político en China con sede en Nueva York en Teneo, la firma de asesoría y comunicaciones. Aconseja precaución cuando se trata de cuestiones de política, especialmente con China en un momento de mayores tensiones entre Washington y Beijing. “Tienes que hacer todo lo posible para no ofender a ninguna de las partes”.
Eso deja a las empresas en un aprieto particular porque muchas tienen fuertes intereses comerciales tanto en China como en Estados Unidos.
Ray Dalio, el fundador de Bridgewater Associates, el fondo de cobertura, ha pasado décadas navegando con éxito entre los dos países. Pero después de dos viajes recientes a China, concluyó: “Estados Unidos y China están al borde de la guerra y no pueden hablar”.
Cualquiera que haya visto el interrogatorio bipartidista de Shou Chew, el director ejecutivo de TikTok, por parte de un comité del Congreso el mes pasado, pudo ver que había poco espacio para los matices para cualquiera que intentara mantener un pie en ambos mercados.
Mientras tanto, Beijing ha intensificado la represión contra las empresas extranjeras que se desvían hacia áreas que considera una amenaza potencial para la seguridad nacional a pesar de decirle al mundo que está abierto para los negocios. Y persisten las preocupaciones sobre la amenaza de China de invadir Taiwán, que Beijing reclama como su territorio.
Pero si bien Wildau reconoce que el sentimiento en Washington es anti-China, las empresas estadounidenses tienen tanto papel en el juego comercial globalizado que los líderes empresariales se sienten incómodos al llamar la atención sobre cuestiones políticas. “Podría asustar muchísimo a los clientes, y atraer más negocios, con terribles predicciones sobre Taiwán”, dice. «No.»
Las consecuencias para la reputación de hacerlo mal en China pueden ser muy vergonzosas. Por ejemplo, el país es el mercado más grande de Volkswagen y tiene 100.000 empleados allí. En 2019, cuando Herbert Diessel director ejecutivo de Volkswagen en ese momento, le dijo a un reportero de la BBC que no sabía acerca de los campos de reeducación donde millones de uigures han sido internados en Xinjiang, el online video se volvió viral. En la reunión anual de la compañía el miércoles, los activistas y algunos accionistas seguían criticando la presencia continua de Volkswagen en la región y pidieron una auditoría independiente de sus operaciones allí.
“Mi consejo sería: Esté preparado”, dice Wildau. “Haber trabajado adecuadamente mediante códigos de conducta y principios. Ninguna empresa debería quedar atrapada por los acontecimientos”.
Gran Bretaña ha experimentado graves altibajos que fueron evidentemente malos para las empresas globales, incluido un referéndum sobre la independencia de Escocia en 2014 y el Brexit dos años después. Es un estudio de caso útil sobre la cuerda floja que los ejecutivos están tratando de caminar.
“Es fácil para los negocios estar hartos de la política”, dijo Toby Pellew, jefe de asuntos públicos de Headland, una consultora con sede en Londres. “Pero si está operando en un entorno altamente regulado, hay muchos puntos de contacto necesarios. Y no puedo pensar en un momento en el que haya sido más importante para las empresas tener visibilidad y conocimiento de la política gubernamental. ”
Cómo (y cuándo) hablar
Howard Davies es el presidente de NatWest, uno de los bancos más grandes de Gran Bretaña, y anteriormente fue director de Morgan Stanley y vicegobernador del Banco de Inglaterra. Aconseja que los líderes empresariales sean cautelosos y se aseguren de que cualquier intervención pública esté estrechamente alineada con los intereses comerciales de su empresa. “Mi consejo es tener mucho cuidado”, advierte. “Elija y publique sus batallas solo si son estrictamente relevantes para su interés comercial. Puede parecer atractivo ser un pionero de la política con su nombre en las luces, pero los políticos son más cínicos que racionales y lo usarán si tienen la oportunidad. Del mismo modo, convertirse en rehén de un grupo de presión es un mal lugar para estar”.
La tentación de entrar puede ser fuerte, especialmente para los líderes empresariales que sienten que saben cómo manejar las cosas. El barómetro de confianza de Edelman sugiere que las empresas tienen más consideración que los políticos.
Ian Cheshire es el ex jefe de Kingfisher, un minorista multinacional, y miembro de la junta que supervisa la Oficina del Gabinete, un departamento gubernamental que apoya al primer ministro británico.
Cuando David Cameron, el ex primer ministro, llamó a los empresarios a manifestarse públicamente en contra de la independencia escocesa, el Sr. Cheshire obedeció. También se pronunció en contra del Brexit.
“No tiene sentido participar en un discussion en el que no tienes una idea genuina”, dijo Cheshire. “Pero las empresas pueden liderar y tienen la capacidad de moverse más rápido de lo que a veces son capaces los gobiernos. Tienes que ser práctico y saber qué es lo bueno”.
El Sr. Cheshire se pronunció en contra del Brexit porque amenazaba directamente los intereses de su empresa, cuyas mayores operaciones se encontraban en Gran Bretaña y Francia.
“Sobre el Brexit, sentí firmemente que era malo para mi negocio y mi país”, dijo. “Este period un tema de suficiente peso y mi opinión era completamente auténtica en su preocupación”.
“Pero si expresas opiniones políticas, no esperes ser popular”, agregó. “Serás golpeado”.
Anheuser-Busch ha sido bien y verdaderamente golpeado. Incluso antes del incidente del influencer, el volumen de ventas de Bud Light en EE. UU. había caído un 6,4 por ciento en el año hasta el 24 de marzo, según datos de Nielsen. Una de las ejecutivas de advertising and marketing a la que se le asignó un permiso de ausencia después de la reacción violenta dijo a principios de este año que su mandato significaba «cambiar el tono, significa tener una campaña que sea verdaderamente inclusiva».
El episodio muestra cuán complicados, y potencialmente comercialmente destructivos, pueden ser los esfuerzos bien intencionados. Brendan Whitworth, el director ejecutivo norteamericano de la compañía, finalmente hizo un intento de mantener contentas a ambas partes. En una declaración bajo el título “Nuestra responsabilidad con Estados Unidos”, dijo: “Nunca tuvimos la intención de ser parte de una discusión que divida a las personas. Estamos en el negocio de reunir a la gente para tomar una cerveza”.
De ahora en adelante, el Sr. Whitworth puede optar por compartir sus opiniones solo entre amigos cercanos en el bar.
Matthew Gwyther es periodista de negocios y ex editor de la revista Management Currently.
