Varias empresas digitales de salud conductual están pasando de modelos directos al consumidor a modelos de empresa a empresa, buscando crear una mayor participación de mercado.
Si bien un enfoque B2B puede conducir a una foundation de clientes más extensa, las empresas que buscan dar el salto deben estar preparadas para agregar estándares de privacidad más altos y el ROI comprobado que esperan las entidades corporativas. Aún así, las empresas con una sólida estrategia de marketing and advertising D2C pueden tener una ventaja, ya que más contratos empresariales incluyen cláusulas de compromiso y evitan el modelo por miembro por mes.
“Había una sensación de una distinción realmente clara entre un modelo directo al consumidor y un modelo empresarial”, dijo el Dr. Ben Robbins, socio general de Google Ventures (GV), en la Cumbre de innovación de atención médica digital. “Y esas distinciones probablemente sean falsas”.
Robbins señaló que, por lo standard, tanto las empresas B2B como las D2C terminan comprometiéndose con grandes aseguradoras tradicionales o beneficios para empleados.
GV se fundó en 2019 y tiene más de $ 8 mil millones en activos bajo administración. La firma de funds de riesgo ha desplegado más de $1.2 mil millones en atención de la salud y ciencias de la vida desde 2020. A principios de este año, GV invirtió $28.1 millones de primera mano en una startup centrada en enfermedades mentales graves.
La mayor parte de las nuevas empresas de tecnología de salud conductual quieren ofrecer a sus pacientes múltiples formas de pagar su servicio, continuó Robbins. Algunas nuevas empresas buscan ofrecer servicios D2C y B2B.
Por ejemplo, durante el último año, el proveedor digital de salud conductual Talkspace (Nasdaq: Talk) anunció su transición de un proveedor D2C de pago en efectivo a una entidad centrada en B2B. Al mismo tiempo, Talkspace todavía ofrece atención D2C.
Pero ofrecer ambos modelos no es una bala mágica. Genera mucho más trabajo para la empresa.
“Estás duplicando tu número de partes interesadas. No solo tiene sus equipos internos, sino que también tiene sus clientes, pacientes y luego también tiene clientes del lado del program de salud”, dijo en la conferencia Julia Bernstein, directora de operaciones y estrategia de Thirty Madison. “Entonces, está asumiendo más informes, está asumiendo el doble de la cantidad de desarrollo técnico, está comenzando a responder preguntas sobre HIPAA e integración y SOC 2 y todas estas palabras que hacen que los CIO se estremezcan mientras duermen”.
Thirty Madison es una startup de salud electronic con ofertas D2C y B2B. Sus servicios incluyen productos para la migraña, la caída del cabello y la salud sexual.
Antes de llegar a 30 Madison, Bernstein trabajó como director de operaciones de la plataforma de trastornos por consumo de liquor Tempest y vicepresidente de estrategia y desarrollo en el proveedor de salud conductual Beacon Health and fitness Options.
No son solo los proveedores interesados en hacer más tratos con las empresas. Los empleadores clasificaron la salud psychological como el área principal de enfoque para su estrategia de proveedores de atención médica en 2024, según una encuesta de WTW.
Pero los pagadores y los empleadores también esperan más cuando se trata de demostrar el ROI y la eficacia del producto. En una encuesta de WTW, el 78 % de los participantes dijeron que necesitan ver un claro retorno de la inversión de sus socios de soluciones puntuales.
“Tienes que tener muy clara tu estrategia desde el principio. Tienes que invertir en los resultados”, dijo Bernstein. “Hay que recopilar datos. Tienes que pensar en el ROI. Y luego también tienes que entender el impulso que estás tomando”.
Poner los aprendizajes D2C en un entorno B2B
A pesar de los desafíos asociados con el cambio a un mercado B2B, las empresas que comenzaron en el espacio de pago en efectivo pueden tener una ventaja en la adquisición de clientes.
Incluso si un proveedor obtiene un contrato B2B, los pagadores y los programas de asistencia al empleado (EAP) se están alejando del modelo por miembro por mes. Esto ejerce más presión sobre los proveedores para que involucren y retengan a los miembros, algo que históricamente muchas nuevas empresas de pago en efectivo han tenido que hacer desde el principio.
“Desde el punto de vista de los precios,… nos hemos alejado del precio por miembro por mes [model] porque hemos estado pagando de más por los servicios durante años. Realmente se trata de pagarle por los servicios que brinda”, dijo Candace Jodice, exvicepresidenta de beneficios de CVS Well being (NYSE: CVS), en la conferencia. “Así que preferimos que vengas a la mesa con un precio por caso o por miembro comprometido. Y antes incluso de que empecemos a hablar contigo.
Los pagadores y los empleadores se están volviendo más creativos con los contratos de proveedores, en parte al recurrir a modelos basados en el valor. Pero incluso en estos nuevos contratos, el compromiso es critical. De hecho, el 56% de los empleadores en la encuesta de WTW informaron que la baja participación de los miembros period un desafío clave.
El compromiso va un paso más allá de la adquisición de pacientes. En un modelo B2B, también podría significar incorporar proveedores para recomendar una solución de salud digital.
“Ahora tenemos la suerte de contar con servicios de atención que comienzan con contratos basados en el valor”, dijo Bernstein. “Pero aún necesita desarrollar el músculo de adquisición de D2C. Los pacientes no aparecen mágicamente usando ese contrato con United. Y en muchos casos, está tomando una tercera parte interesada en una relación B2B, que es un proveedor de referencia. No es solo B2B2C, sino que es [business to business to provider to consumer]así que va a ser muy interesante ver cómo se une todo esto”.
Los pagadores crean vías para los proveedores de inicio
Otro obstáculo importante para las nuevas empresas de salud conductual que buscan ingresar al mercado B2B es captar la atención de un pagador o empleador más grande.
Para aliviar esta carga, algunos pagadores han establecido oportunidades para que los proveedores muestren sus ofertas.
“Una de las cosas que hemos tratado de hacer en Blue Cross Blue Shield es crear una sección transversal de estrategia, desarrollo comercial, contratación de redes, gestión médica, reunirnos para escuchar propuestas de soluciones puntuales, y nos brinda la oportunidad de como un horneado”, dijo en la conferencia Michele Courton Brown, vicepresidenta de desarrollo comercial de Blue Cross Blue Defend de Massachusetts. “Entonces, si hay organizaciones que están analizando la salud del comportamiento, por ejemplo, traemos un par de organizaciones de salud del comportamiento para examinarlas todas al mismo tiempo. Así que podemos hacer un poco de comparación y contraste”.
Uno de los aspectos más importantes para captar la atención de un pagador o empleador es proporcionar una solución que necesitan. Brown señaló que las colaboraciones de proveedores más exitosas se producen cuando las soluciones puntuales se diseñan con el socio pagador.
“Tenemos una relación con Headway, una organización de salud psychological, y creo que nuestra primera llamada a nuestro centro de llamadas es para apoyo de salud mental. Entonces, la demanda es alta, la oferta es baja”, dijo Brown. “Nos ha sorprendido gratamente la aceptación de esa asociación. Pero todo comenzó cuando teníamos una prioridad mutua y la capacidad de trabajar juntos”.
