Empresas occidentales como Avon Products, Air Liquide y Reckitt han permanecido en Rusia a pesar de decir que planeaban irse después de la invasión de Ucrania, a medida que aumentan los obstáculos burocráticos y se recupera la actividad de los consumidores.
La marca de cosméticos propiedad de Natura, el productor francés de gas industrial y el grupo de consumidores del Reino Unido que produce de todo, desde analgésicos hasta condones se encuentran entre los cientos de grupos occidentales que han permanecido en el país desde la invasión a gran escala de 2022.
«Muchas empresas europeas se han encontrado realmente entre la espada y la pared», dijo un ejecutivo que trabaja con empresas occidentales en el país. “Dijeron que se irían. Se les presentó una elección de compradores que les resultaba inaceptable”.
En total, más de 2.100 multinacionales han permanecido en Rusia desde 2022, según ha descubierto la Escuela de Economía de Kiev, en comparación con unas 1.600 empresas internacionales que abandonaron el mercado o redujeron sus operaciones.
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Poco después de la invasión de Ucrania en 2022, decenas de estos grupos se comprometieron a reducir su presencia en Rusia mientras Occidente buscaba privar de dinero extranjero a la economía del país y a las arcas de guerra del Kremlin.
Pero Moscú ha aumentado gradualmente el costo de la salida corporativa, imponiendo un descuento obligatorio del 50 por ciento sobre los activos de países «hostiles» vendidos a compradores rusos y un «impuesto de salida» mínimo del 15 por ciento. También ha sido cada vez más difícil encontrar compradores locales aceptables tanto para el vendedor como para Moscú y cuya participación no esté sujeta a sanciones occidentales.
Air Liquide anunció en septiembre de 2022 que había firmado un memorando de entendimiento para vender su negocio en Rusia al equipo de gerentes locales que lo dirigían. Sin embargo, el acuerdo nunca recibió la aprobación del gobierno ruso, lo que dejó a la empresa en el limbo.
Algunas empresas ya no se sienten obligadas a abandonar el país. Avon inició un proceso de venta para su negocio ruso y recibió ofertas pero decidió no aceptarlas.
«Durante más de 135 años, Avon ha defendido a las mujeres en cualquier parte del mundo, independientemente de su origen étnico, nacionalidad, edad o religión», dijo la compañía.
Si bien Reckitt anunció en abril de 2022 que había “comenzado un proceso destinado a transferir la propiedad de su negocio ruso”, su nuevo director ejecutivo, Kris Licht, ha adoptado un enfoque más mesurado.
«Seguimos analizando opciones, pero se ha vuelto más complejo, no menos complejo», dijo al Financial Times el mes pasado. “La conversación inicial fue: ¿te quedas o te vas? Y las empresas pagan impuestos. . . Creo que estamos teniendo una conversación un poco más matizada”.
Las multinacionales han sido conscientes de los problemas de empresas occidentales como Carlsberg y Danone, a quienes se les confiscaron sus activos después de anunciar planes de irse.
Si bien Danone finalmente pudo llegar a un acuerdo para vender los activos con un gran descuento, Carlsberg sigue atrapado en una batalla legal prolongada con Moscú y uno de los ex altos ejecutivos de la cervecera está en una prisión rusa.
Alexandra Prokopenko, becaria no residente de Carnegie Rusia Eurasia, dijo que el aumento de los salarios y una situación económica más optimista de lo esperado habían impulsado un auge del gasto, haciendo a Rusia mucho más atractiva para las multinacionales, particularmente en el sector de consumo.
Prokopenko dijo que una reciente ola de nacionalizaciones dirigidas tanto a grupos extranjeros como a actores locales seguía siendo «el mayor riesgo para los extranjeros en Rusia», y añadió: «Entonces, si ven este riesgo como manejable, ¿por qué no se quedan?».
PepsiCo anunció en marzo de 2022 que había suspendido la venta y producción de su bebida estrella en Rusia, pero sigue operando un negocio lácteo en el país que emplea a 20.000 personas directamente y a 40.000 trabajadores agrícolas indirectamente.
“Como empresa de alimentos y bebidas, ahora más que nunca debemos permanecer fieles al aspecto humanitario de nuestro negocio. Eso significa que tenemos la responsabilidad de seguir ofreciendo nuestros otros productos en Rusia”, escribió el director ejecutivo Ramon Laguarta en un correo electrónico a los empleados en septiembre de 2022.
Su rival Coca-Cola ha dejado de enviar sus jarabes de refrescos a Rusia, pero el papel lo ha ocupado el embotellador del gigante de bebidas en la región, Coca-Cola Hellenic, en la que posee una participación del 21 por ciento. En agosto de 2022, el embotellador creó una empresa rusa independiente, Multon Partners, cuyas versiones rusas de las marcas de Coca-Cola incluyen Dobry Cola, que ha desbancado a la Coca-Cola original del primer puesto como best-seller del país.
“Dobry Cola es una extensión de una marca existente en el mercado, producida y distribuida por Multon Partners. No tiene ninguna conexión con The Coca-Cola Company ni con sus marcas”, afirmó el embotellador.
Entre las más de 2.000 empresas que han dicho que permanecerán en Rusia (entre las que se incluyen los grupos de consumidores Mondelez, Unilever, Nestlé y Philip Morris) algunas se han vuelto más abiertas sobre sus planes. El director ejecutivo de Mondelez dijo recientemente al Financial Times que a los inversores no les “importaba moralmente” si los grupos abandonaban el país.
Pero hay una falta de claridad sobre las supuestas desinversiones de algunas empresas. El vendedor en corto estadounidense Hindenburg Research reveló en marzo que los productos del minorista de moda polaco LPP todavía se vendían en Rusia a pesar de haber anunciado que había abandonado el mercado en junio de 2022 después de vender su negocio a un consorcio chino no identificado.
Si bien LPP negó haber actuado mal, reconoció que se había beneficiado de las ventas a “agentes de transferencias” para ayudar a financiar el costo de la transición, una práctica que no se eliminaría gradualmente hasta 2025.
El Raiffeisen Bank International de Austria también ha sido criticado después de que el Financial Times informara que docenas de anuncios de empleo en Rusia que había publicado indicaban ambiciosos planes de crecimiento en el país, a pesar de su promesa de abandonar el mercado.
Un segundo ejecutivo que trabaja con empresas occidentales en Rusia dijo que se había producido un cambio notable en el sentimiento.
Si bien las empresas que se marcharon en las primeras semanas después de la invasión vieron que era un imperativo moral hacerlo, dijo, “la ola actual se trata más bien de si realmente hay que irse. ¿Quieres irte? Algunas de estas empresas han construido cuatro o cinco fábricas en 30 años. No lo van a vender con un descuento del 90 por ciento”.
El inversionista activista y miembro de la junta directiva de Unilever, Nelson Peltz, dijo al Financial Times este año que había presionado al grupo de bienes de consumo, que ha explorado opciones para una venta, para que no se fuera.
“Si nos retiramos de Rusia, se quedarán con nuestras marcas. No creo que sea un buen intercambio”, dijo Peltz, enfatizando que rivales como P&G y Colgate-Palmolive no habían abandonado el país. «¿Por qué diablos deberíamos hacerlo?»
Información adicional de Sarah White en París y Max Seddon en Riga
