Hace aproximadamente un año, un puñado de pesos pesados de las criptomonedas debutó con arrogancia en la lista de anuncios del Super Bowl, transmitiendo comerciales costosos con mensajes como «No te lo pierdas» (FTX) y «La fortuna favorece a los valientes» (Crypto.com).
Luego vino el desvanecimiento de las criptomonedas y la quiebra de FTX.
Ahora, las empresas de todo el sector están utilizando esfuerzos de internet marketing y relaciones públicas para defender sus marcas, distanciarse de jugadores dudosos como FTX y, en muchos casos, presentar una cara más amigable tanto para los inversores como para los reguladores.
«El problema al que se enfrentan es una caída masiva de la confianza como titulares de activos que tienen valor», dijo Tom Wason, director international de Wolff Olins, una firma de estrategia de marca que ha trabajado con las principales marcas de criptomonedas. Las empresas del sector están tratando de seguir creciendo, o mantenerse a flote, al tiempo que tranquilizan tanto a los criptofieles como a las agencias gubernamentales bajo presión para controlarlos, dijo.
Su comercialización debe evolucionar a su vez, según Wason. Comparó la ráfaga de anuncios del Tremendous Bowl del año pasado con los de las nuevas empresas de punto com en el Super Bowl de 2000, «donde el dinero de funds de riesgo [was] siendo quemado por la conciencia.”
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Repensar el enfoque
Mucho antes de la quiebra de FTX en noviembre, el gasto en publicidad de los comerciantes de criptomonedas se había reducido considerablemente. Después de eso, las empresas no tuvieron más remedio que revisar su estrategia.
Recientemente, la empresa comercial OKX descartó sus planes de comprar un anuncio en el Tremendous Bowl LVII cuando FTX comenzó a dominar el ciclo de noticias. “Los consumidores están respondiendo mejor a las campañas sostenidas que enfatizan la transparencia y la confianza”, dijo Haider Rafique, director de advertising and marketing world wide de OKX, sobre la decisión de la empresa de permanecer fuera del Tremendous Bowl de este mes. Advertisement Age informó por primera vez sobre la decisión de OKX la semana pasada.
Pero las marcas que más gastan Coinbase Worldwide Cª
y eToro Group Ltd. aumentaron sus gastos a $2,8 millones y $1,9 millones, respectivamente, en anuncios de televisión en diciembre, según la firma de medición iSpot.tv set. Si bien las cantidades son más bajas que hace un año, han aumentado desde sumas insignificantes en el pasado cercano.
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Su mensaje ha cambiado para adaptarse al panorama.
A los pocos días de la declaración de quiebra de FTX, Coinbase respondió con un anuncio impreso de página completa en The Wall Street Journal titulado «Confíe en nosotros». También estrenó un nuevo eslogan, “Ignora el ruido. Siga construyendo”, en un anuncio de diciembre en el que destacaba los rasgos de confiabilidad, como una empresa que cotiza en bolsa y auditada periódicamente, y se oponía directamente al ciclo de noticias negativas.
Coinbase tiene como objetivo transmitir su confianza en las criptomonedas «manteniendo nuestra posición como la marca más confiable en el espacio», dijo la directora de marketing, Kate Rouch.
Bittrex Global GmbH, otro intercambio de criptomonedas, se movió para reposicionarse con una campaña de diciembre que describía a la compañía con sede en Liechtenstein como «el intercambio de activos digitales regulado más seguro del mundo», concluyendo con el nuevo lema, “Aquí hoy. Aquí mañana.
«Uno de los mayores temores de las personas es que las personas que participan en criptografía estén aquí hoy, mañana se hayan ido, y es posible que se hayan llevado su dinero o no», dijo el director ejecutivo world wide de Bittrex.
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Oliver Lynch.
Eso “suena más cierto que nunca” ahora, dijo. El marketing de Bittrex World ha madurado desde una campaña de 2021 dirigida a los llamados inversionistas en acciones de memes con el lema: «No dejes que te digan qué negociar». Hoy en día, la compañía enfatiza la confiabilidad, dijo, y agregó: «Aburrir no es malo».
La campaña «La originalidad está sobrevalorada» de EToro, que también comenzó a transmitirse en diciembre, utiliza los elementos similares a los de las redes sociales de la plataforma para diferenciarla, lo que sugiere que las strategies de colaboración colectiva aún podrían ser de interés para los inversores curiosos.
EToro continuará con sus esfuerzos de internet marketing a lo largo de este año, según el director ejecutivo de EE. UU.
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Lule Demmissie. “Sentimos que este es el momento de hacerlo. Apareces cuando las cosas son un poco difíciles para la gente”, dijo.
Tratando de evitar el contagio
Algunos intercambios han actuado como si nada hubiera cambiado en la cripto arena, distanciándose implícitamente del miasma que ha envuelto al sector.
En noviembre, Binance Holdings Ltd. lanzó su primera campaña de marca, comenzando con una colección NFT con la estrella de fútbol Cristiano Ronaldo. La campaña se lanzó después de la declaración de quiebra de FTX el 11 de noviembre, pero se desarrolló antes, dijo Binance.
El internet marketing futuro se centrará en los productos que ofrece la empresa, en lugar de distinguir a Binance de FTX y otros competidores sospechosos o abordar de frente el mayor escrutinio de su propio negocio, dijo Patrick Hillmann, director de estrategia.
OKX continuó comprando anuncios en Twitter y TikTok y ejecutó su introducción «¿Qué es OKX?» campaña en las propiedades de transmisión de CNBC para crear conciencia sobre su plataforma, que aún no está disponible en los EE. UU. El Sr. Rafique dijo que el objetivo de la empresa es centrarse en la inversión responsable sin abordar directamente la agitación reciente.
Muchos jugadores de criptomonedas también han cambiado el gasto a relaciones públicas y cabildeo en las últimas semanas, contratando nuevas empresas o ampliando las competencias de sus empresas actuales, dicen los ejecutivos.
Las empresas basadas en finanzas descentralizadas, que permiten a los usuarios intercambiar activos directamente entre sí en la cadena de bloques en lugar de utilizar una plataforma intermediaria como FTX o Coinbase, están tratando de diferenciar sus marcas de las de los intercambios centralizados.
El presidente ejecutivo Antonio Juliano de dYdX, un intercambio descentralizado que se ocupa de un tipo de criptoderivado especulativo conocido como perpetuos, ha trabajado para definir y promover mejor las llamadas DeFi entre la comunidad empresarial en typical al hablar con medios de comunicación como Bloomberg News en los últimos días. semanas.
En diciembre, la compañía también contrató a Rashan A. Colbert, ex asistente del senador Cory Booker (D., NJ), como jefe de política para liderar sus esfuerzos de cabildeo y contrarrestar la «reacción regulatoria potencial» provocada por la quiebra de FTX, Sr. dijo Juliano.
«Creo que, especialmente después del colapso de FTX, ha habido una necesidad authentic en todo el espacio criptográfico», dijo.
Escriba a Patrick Coffee a patrick.espresso@wsj.com
