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Mientras los gigantes tecnológicos invierten miles de millones de dólares en lo que anuncian como la nueva frontera de la humanidad, un estudio reciente demuestra que poner la etiqueta “IA” en los productos puede en realidad ahuyentar a la gente.
Un estudio publicado en el Journal of Hospitality Marketing & Management en junio concluyó que describir un producto como un producto que utiliza IA reduce la intención de compra del cliente. Los investigadores tomaron muestras de participantes de distintos grupos de edad y les mostraron los mismos productos, con la única diferencia entre ellos: uno se describía como “alta tecnología” y el otro como un producto que utiliza IA, o inteligencia artificial.
“Estudiamos aspiradoras, televisores, servicios de consumo y servicios sanitarios”, dijo Dogan Gursoy, uno de los autores del estudio y profesor distinguido de gestión de empresas hoteleras de Taco Bell en la Universidad Estatal de Washington, en una entrevista con CNN. “En todos los casos, la intención de comprar o usar el producto o servicio fue significativamente menor cuando mencionamos la IA en la descripción del producto”.
A pesar del rápido avance de la IA en los últimos meses, el estudio destaca la reticencia de los consumidores a incorporar la IA a su vida diaria, una marcada divergencia respecto del entusiasmo que impulsa las innovaciones en las grandes tecnologías.
El estudio incluyó un examen de cómo los participantes veían los productos considerados de “bajo riesgo”, que incluían electrodomésticos que usan IA, y de “alto riesgo”, que incluían automóviles autónomos, servicios de toma de decisiones de inversión impulsados por IA y servicios de diagnóstico médico.
Si bien el porcentaje de personas que rechazaron los artículos fue mayor en el grupo de alto riesgo, los no compradores fueron mayoría en ambos grupos de productos.
Según el estudio, hay dos tipos de confianza que influyen en la percepción poco optimista de los consumidores sobre los productos que se describen a sí mismos como “impulsados por IA”.
El primer tipo, la confianza cognitiva, tiene que ver con el estándar más alto que las personas le imponen a la IA como máquina que esperan que esté libre de errores humanos. Por lo tanto, cuando la IA comete un error, esa confianza puede erosionarse rápidamente.
Utilice la herramienta de descripción general de resultados de búsqueda generados por IA de Google, que resume los resultados de búsqueda para los usuarios y presenta ellos en la parte superior de la página. Personas Se apresuraron a criticar La compañía fue criticada a principios de este año por proporcionar información confusa e incluso descaradamente falsa a las preguntas de los usuarios, presionando a Google para que retirara algunas de las capacidades de sus funciones.
Gursoy dice que el conocimiento y la comprensión limitados sobre el funcionamiento interno de la IA obligan a los consumidores a recurrir a la confianza emocional y a hacer sus propios juicios subjetivos sobre la tecnología.
“Una de las razones por las que la gente no está dispuesta a utilizar dispositivos o tecnologías de IA es el miedo a lo desconocido”, afirmó. “Antes de que se introdujera ChatGPT, no mucha gente tenía idea de la IA, pero la IA ha estado funcionando en segundo plano durante años y no es nada nuevo”.
Incluso antes del chatbot ChatGPT irrumpió en la conciencia pública en 2022, la inteligencia artificial se utilizó en la tecnología detrás de los servicios digitales familiares, desde el corrector automático de su teléfono hasta el algoritmo de Netflix para recomendar películas.
Y la forma en que se presenta la IA en la cultura popular tampoco ayuda a aumentar la confianza en la tecnología. Gursoy agregó que las películas de ciencia ficción de Hollywood que presentan a los robots como villanos tuvieron un impacto mayor en la configuración de la percepción pública hacia la IA de lo que uno podría pensar.
“Mucho antes de que la gente oyera hablar de la IA, esas películas moldearon la percepción de la gente sobre lo que los robots controlados por IA pueden hacerle a la humanidad”, dijo.
…y una falta de transparencia
Otra parte de la ecuación que influye en los clientes es el riesgo percibido en torno a la IA, en particular en relación con la forma en que maneja los datos personales de los usuarios.
Las preocupaciones sobre cómo las empresas gestionan los datos de los clientes han atenuado el entusiasmo en torno a las herramientas destinadas a optimizar la experiencia del usuario en un momento en que el gobierno todavía está tratando de encontrar su equilibrio en la regulación de la IA.
“La gente se preocupa por la privacidad. No saben qué sucede en segundo plano, los algoritmos, cómo funcionan, eso genera cierta inquietud”, dijo Gursoy.
Gursoy advierte que esta falta de transparencia puede dañar la percepción que los clientes tienen de las marcas en las que ya confían. Por este motivo, advierte a las empresas que no utilicen la etiqueta “IA” como palabra de moda sin explicar en detalle sus capacidades.
“Lo más recomendable es que el consumidor tenga el mensaje adecuado”, afirma. “En lugar de limitarse a decir ‘con tecnología de IA’ o ‘gestionado por IA’, hay que explicar a la gente cómo puede ayudarles, lo que aliviará sus temores”.
