Las marcas están realizando cambios en sus políticas de devolución y los clientes no están contentos con ellos. Una de las principales propuestas de valor de los minoristas es lo fácil que es hacer negocios con ellos, lo que incluye devoluciones sin problemas. Esto cae bajo la bandera de la conveniencia. Nuestra investigación anual sobre la experiencia del cliente indica que el 53 % de los consumidores pagaría más para recibir una experiencia conveniente y el 76 % cambiaría a otra empresa si descubriera que es más conveniente hacer negocios con ella. Las devoluciones fáciles se traducen en mayores niveles de conveniencia.
Un artículo reciente de RetailWire compartió estadísticas y hallazgos sobre devoluciones. Los números son sorprendentemente grandes, en el mal sentido, y los minoristas tienen dificultades para ignorarlos. Según la Federación Nacional de Minoristas, las devoluciones en línea del año pasado representaron “aproximadamente $212 mil millones”, lo que representa el 16,5 % de todas las ventas en línea. Eso es una sexta parte de todas las compras, una gran cantidad que puede ser difícil de tragar para algunos minoristas.
El informe anual del consumidor de Shippo, junto con The Harris Poll, estima que el costo de las devoluciones de algunos artículos asciende al 66 % del precio initial. El resultado es que los minoristas están cambiando sus políticas y, según el estudio, el 72 % de los clientes se han dado cuenta, muchos (54 %) después de haber sido “sorprendidos” por el cambio en la política de devoluciones de un minorista.
Los minoristas se hicieron esto a sí mismos. Competían por una propuesta de valor que se convirtió en un problema y al mismo tiempo en una expectativa. Es como el envío gratuito, que solía ser un diferenciador competitivo. Ahora se espera de la mayoría de los minoristas. Y eso es exactamente lo que ha sucedido con las devoluciones fáciles y gratuitas. Se ha convertido en una expectativa común.
El informe de Shippo señaló los siguientes cambios que están realizando los minoristas:
· Requiere cambio por otro producto.
· Dar crédito de la tienda en lugar de reembolsos en efectivo.
· Reducción de la ventana de devolución.
· Permitiendo solo devoluciones en persona.
Además, el informe de Shippo encontró que «cuatro de cada cinco consumidores estadounidenses (80%) dicen que si un minorista en línea al que compran regularmente dificultara su política de devolución, comprarían en otro minorista con una política de devolución más favorable». Eso se alinea con el hallazgo general (76%) para la conveniencia general.
Algunas empresas lo consiguen. Por ejemplo, Zappos, el minorista de calzado en línea, se enorgullece de las devoluciones fáciles. Incluso sugieren comprar varias tallas de zapatos idénticos y devolver los que no calzan. Y aquí está la parte emocionante de esa estrategia. Zappos no tiene los precios más bajos, pero de alguna manera se gana el corazón (y el dinero) de sus clientes con un gran servicio y comodidad.
Zel Bianco, miembro del grupo de expertos de RetailWire, presidente y director ejecutivo de Interactive Edge, dice: “La industria del comercio electrónico ha hecho su cama, ¿y ahora quiere cambiar las reglas? No tan rápido, ya que la pérdida potencial de clientes que cambian a un minorista diferente es demasiado alta”.
Como líderes, nos vemos obligados a tomar grandes decisiones estratégicas. No todas estas decisiones harán felices a los clientes, pero está bien. La transparencia es un buen comienzo. Cambiar una política de devolución puede molestar a los clientes, así que dígales por qué lo está haciendo. O aumente el precio para adaptarse a la póliza existente y, de nuevo, explique por qué.
Por lo tanto, hay dos razones (al menos) por las que las políticas de devolución pueden llevar a un minorista a la quiebra: no tener una política amigable y conveniente y el costo de no administrar adecuadamente la política de devolución liberal y fácil.
Los minoristas deben caminar sobre una delgada línea entre el costo de la conveniencia y el costo de perder clientes debido a la falta de conveniencia. Podría ser tan straightforward como incluirlo en el precio, lo que podría funcionar si sus clientes no están enfocados en un precio bajo. O tal vez ofrecer un valor increíble en forma de un gran servicio, alta comodidad y devoluciones fáciles, como lo hace Zappos, que supera el bajo precio y gana clientes debido a la experiencia basic.
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